VUCA时代下，代运营产业的“底层进化逻辑”_风闻

随着电商的持续发展，与之密不可分的代运营产业也已经历20多年的积累摸索，逐步走向专业化、集中化。发展至今，代运营企业已成为电商中的核心组成部分之一。

如今，电商代运营也步入了行业发展的深水区，代运营的价值链接下来该如何进化？在2023年，行业新的发展机遇在哪里挖掘，产业未来将走向何方？值得思索。

一、电商代运营：洗牌与升级并存

**当下，我们正处于一个VUCA时代【易变不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous）】。**消费者需求变得更加多元化，消费行为变得更加数字化和在线化，新消费品牌面临更多的不确定性和不可预测性，需要提供的不再是单一的产品或服务，还需要关注消费者个性化、差异化、定制化需求。

这对代运营企业同样提出了更高的要求，各类新消费业态迅猛发展，新消费场景全方位开拓，新消费模式不断出现，倒逼该领域不断进化，以满足新消费品牌的步伐。

客观大环境上，充满各种复杂因素。聚焦电商代运营，行业本身也发展到了“瓶颈期”。风高浪急的时代，更加考量代运营企业的对船舵方向的控制，更“稳”、更“准”才能破浪前行。

总的来看，在VUCA时代，代运营行业表现出以下明显特征：

一是，“多渠道”开拓、“多品牌”挖掘，聚焦资源服务价值品类

中国的电商市场，消费和供给侧两端始终都是交替演进，电商平台格局不断变化，渠道和业态模式的丰富，推动了品牌对精细化运营的需求，需求侧的用户群体带着更明显的时代标签，促使消费模式不断革新和迭代。这都要求代运营企业要去承接、开拓更多的渠道，以及如何利用各渠道价值实现增长，更深层次地发掘用户需求。同时，这种变革带来的集聚化效应也催生了新的行业趋势：代运营企业与大集团的合作模式走向深化，从单品牌到多品牌，单渠道到多渠道，谁能链接得越多、越深，谁就有可能更好地提升综合服务能力，巩固竞争优势。

以若羽臣为例，根据财报显示，其近几年在与拜耳、赛诺菲等集团的合作中，以单一品牌为起点，逐步扩展到集团层面的合作。自2016年涉足大健康领域以来，若羽臣先后服务近50个大健康品牌，沉淀出超过20个渠道以及保健品100个叶子类目的深耕经验，进一步加深了行业优势。

同行业丽人丽妆、壹网壹创等头部服务商同样在拓展渠道，聚焦美妆等核心品类的基础上，延伸价值链，开拓新的价值客户。

**本质上来说，品类纵深、品牌拓展和多渠道布局，是服务商业态从伴生到共生的关键一步，意味着代运营业务的短板“合作周期不稳定”得到补足。**不只是带来合作的确定性，综合服务能力本身就是双向的提升，合作纵深的加强，也会有助于强化服务商在品牌全生命周期管理中的重要性。

二是，做自有品牌成为头部服务商心照不宣的主流选择

观察行业头部动作，丽人丽妆继已有品牌美壹堂、玉容初之后，2022年丽人丽妆又陆续推出寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等多个新孵化品牌，壹网壹创孵化自有品牌每鲜说；若羽臣内部孵化出了精致衣物护理品牌绽家、香氛品牌悦境安漫等。

代运营业务走向聚焦价值品类，深挖合作品牌纵深的阶段，自有品牌的发展成为代运营企业开启第二增长曲线的关键体现。

以已披露数据的若羽臣为例，2022年，若羽臣自有品牌实现营业收入超1.6亿元，同比增长117.53%。并在天猫、抖音、快手、京东、小红书等多个渠道均实现了同比双位数的增长。特别在抖音平台上实现了业绩爆发，2022年抖音平台营收接近4000万，同比增速高达870%。

服务商做自有品牌，本质上是其深耕行业的综合能力体现，做好自有品牌的首先一步在于能否实现从0到1，这背后既验证服务商的业务能力，也需要服务商具备对整个消费市场的前瞻洞察能力和战略执行能力。

绽家选择的家清领域，可能看上去没有美妆护肤性感，但绽家的差异化定位，以及对细分市场的机会把握，仍能实现快速突围。伴随消费升级，市场更加细分化，以新中产为代表的人群精致化生活需求仍然未被充分满足，且线上渗透率还在持续提升。

据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。就渠道而言，家清行业依赖线下渠道极重，其中线下占比为7成，线上占比仅3成。

且在人群上，绽家也定位于规模并不算大的新中产人群。QuestMobile数据显示，2022年7月，新中产人群用户规模已达1.63亿。这部分人群追求精致生活，关注产品成分和功效，重视情绪价值，购物注重品质，更在意购物体验，是消费理念从“有”向“优”升级的代表人群。

若羽臣通过精准定位，快速找到破局点，相继布局内衣洗、衣物喷雾、洗衣凝珠等细分品类，并从产品设计、视觉调性以及运营管理等方面同步匹配人群需求和审美标准，以产品体验带动人群复购，也在一定程度上实现了营销成本的降低。

二、探索从0到1的新“进化分支”

疫情本身对于线上消费来说，实际上起到了“大洗盘”的作用。

在竞争加剧、消费低迷的大环境下，各互联网平台的增长均出现放缓的迹象。整个电商代运营行业已经进入转型的关键期，迫切需要找到新的增长空间。

实际上，以宝尊、若羽臣、丽人丽妆为代表的头部代运营企业纷纷发展自有品牌，聚焦品牌管理，不断探索行业新的“进化分支”，跨赛道协同发展已成为共识。

过去代运营企业做品牌并不被外界看好，原因在于代运营企业作为服务商出身，存在自身的不足之处，比如在产品研发设计上的天然短板。

**从绽家经验来看，若羽臣更善于对产品进行改进型创新。在研发壁垒相对没那么高的家清领域主动“自卷”，从过去拼浓度和拼价格的模式中跳脱出来，与大型原料商和学术机构联合研发，针对不同织物纤维，**打造出的“专衣专护”“天然除菌无添加”“洗护一体化”等标签，契合了年轻消费者追求天然、健康的成分追求，而且产品设计和包装向美妆领域看齐，也迎合了目标用户的审美和精致生活需求。

绽家对于若羽臣的意义不仅仅在于一个新品牌，而是一次从0到1的成功实践。从品牌设计、产品研发，到渠道销售及市场推广、用户全生命周期运营的全链路经验，给若羽臣往品牌孵化、品牌管理方向发展一个优势开局，并沉淀出一套品牌孵化组织模型，通过最小化可行产品，快速试错、验证、迭代，在一个月可完成产品调整，在运营赋能下，迅速打开市场，而新品牌一旦过了0到1的生存阶段，1-10,10-100阶段更是服务商擅长的战场领域。

2022年，若羽臣实现营业收入12.17亿元，扣除非经常性损益后的净利润3178.10万元，较上年同期增长64.73%。自有品牌全年实现营收超1.6亿元，同比增长117.53%，占公司营收比重提升至13.22%，而在今年一季度，这一比重继续提升至18.4%，利润占比也增长迅速。

**品牌增长的背后是对于人心的挖掘。**流量红利会消失，但人心红利不会，站在数字化能力的肩膀上，“算准人心”，更快建立品牌心智，始终能快速找到市场缝隙，回归产品，实现改进型创新，不断满足新的消费需求。从长远来看，若羽臣需要将绽家的成功，快速复用，孵化出更多优质品牌，才能真正实现从品牌运营到品牌管理的跨越。

几家头部服务商的发展动作，也正是代运营行业内卷升级的一个缩影。以代运营为起点，深化集团品牌合作，实现多品牌多渠道拓展，并且通过内部孵化、对外投资等多种路径，形成消费品牌管理矩阵，开启第二增长曲线。

当线上流量增长变慢，服务商的“反击战”也早已悄悄打响。身处行业一线的服务商，更能及时洞察细分趋势变化和人群需求，让服务商在选赛道、抓机会上更具“先天优势”，再加上深厚运营经验的沉淀，让品牌管理矩阵的打造有了更多可能。在未来，品牌管理对于服务商的地位和作用将越来越重要，已成为提升服务商竞争力的重要源泉。