抓住复苏窗口期，激活“文旅+视频号”商业玩法_风闻

文/辰十九

文旅行业传来强劲的复苏信号。携程平台上“五一”国内游订单已追平2019年，同比增长超7倍；出境游预订同比增长超18倍。美团和大众点评的数据显示，“五一”国内游订单较2019年同期增长约200%，创五年来最高。

作为视频号内容消费的主力军，文旅行业已经培育起稳定的受众。前有「房琪kiki」、「索以」、「旅行中的小希」等头部创作者在视频号上收获流量与回报，后有甘孜州文旅局局长徐洪在视频号出圈 ，并涌现出同程旅行、新疆国旅、天津海合安等品牌企业在视频号进行商业化探索。

4月25日，“视频号的朋友们”系列第二期，德胧集团线上营销总监，前凤凰卫视、字节跳动营销专家陈炷晰、《闻旅》主编郭鸿云以及腾讯广告旅游行业负责人余杉三位嘉宾，与百准CEO龚海瀚一起畅谈2023年文旅在视频号的新机遇与增长点。

直播间现场

2023年：向新、向重、靠智

龚海瀚：近几年人群的需求和消费偏好出现了新特征，春季赏花、冬季围炉喝茶、户外露营等季节潮流仪式受到追捧等。在后浪发布的《2023年轻人报复性出游报告》里，2023年已有71.1%的中国年轻人将旅游提上了日程，他们平均计划出游3.7次，出行17天。首先请《闻旅》郭主编，结合消费者的需求和行为的变化，聊聊行业大趋势，以及文旅企业面向用户营销方式的变化。

郭鸿云：2023年，文旅企业将会在新媒体平台做更多尝试，新媒体渠的种草能力，以及对于品牌传播的价值，越来越被企业认可。大家在有重大事件，或做大的营销策划时，一定会考虑新媒体渠道的布局。

2023年初，行业出现了很多火出圈的词，比如特种兵旅游、文旅局长变装营销等，都是基于新媒体平台传播发酵，可以看出这些平台对话题的打造能力。文旅企业营销时，也会更加注重使用能打动年轻人的营销语言。

总体来说，文旅行业在2023年会有三个趋势，第一，产品向新，注重产品的新体验；第二，运营向重，重视社群营销以及新媒体渠道的营销传播；第三点，技术靠智，大家对于智能数字化升级的需求也会更加明显。

龚海瀚：在过去三年，文旅行业受到了很大的冲击，经营都非常曲折，腾讯广告也随着行业走过了三年。现在行业迎来了复苏，作为广告平台你们服务了很多企业，余总从全局的视角，谈谈文旅行业该怎么抓住复苏的窗口期。

余杉：首先，调研发现，2019年前人们旅游可能希望多打卡一些热门的景点，而现在年轻人更希望远离人群，寻找更符合自己需求的旅游产品。比如淄博的烧烤火了，我们发现小众的民宿文化餐饮，也会成为用户选择的旅游产品。我们可能原来把旅游产品想的比较窄：酒店住宿交通，但现在万事皆可体验，皆可旅游。

第二，是大节日和小周期的组合，传统旅游行业会更关注大节点，因为大节点的客单价会更高，利润率也会更高。但经过三年的时间，我们最大的变化是开始聚焦小节点及本地化的需求，现在迎来了复苏，我们依旧非常重视这部分。

另外，在流量上，行业更多的倾向于自营能力的搭建，通过直播、短视频、微信小程序等，收益都在不断增加，经过三年的时间，许多企业都都有自己的团队，也有了相关的经验，因此在自营方面会有更多的深耕。

龚海瀚：过去几年德胧的品牌产品也进行了调整，玩法也发生了变化，结合你们的市场经验，能感受到营销方式的变化是什么样的呢？

陈炷晰：从行业的角度，我们最大的感受是一个字：卷。经过三年时间，用户心智已经养成了：天天刷短视频看直播，我们也养成了天天要有活动的习惯。酒旅行业和电商传统电商最大的不同，就是线下库存是有限的，我们必须要对无限的流量进行有限的承接。

开元美食节活动集合页

要想承接当中的高价值流量，酒旅企业就需要反复地和其他同行、品牌进行竞价。我们的经验有两点，第一自己做好准备，做好群和运营，第二是蹭上平台的时间节奏，贴近趋势，可以帮你省掉很多的摸索。

用内容种草，形成完整转化链路

龚海瀚：视频号依托于微信，流转于微信，能在微信各种场景中获得流量加成。因此，我们认为在未来两年，国内移动互联网的流量增长模型中，视频号是唯一能够形成大规模流量增长的平台。郭老师来讲讲，视频号对文旅行业来说具有哪些优势？

郭鸿云：第一，2020年文旅行业遇到困难时，大家都意识到了线上的机会，对于文旅企业来说，当时刚刚诞生的视频号门槛非常低，且有非常好的优惠政策，对文旅企业来说，视频号是当下非常好的入局短视频和直播的机会。

第二，视频号是基于“社交+算法”的推荐机制，能给企业带来社交链接和信息流的双路推广。平台更有利于企业打造和传播深度内容，而不是引导用户冲动消费。新疆国旅在视频号进行了一场慢直播，非常精准的吸引来了一批客群，这种获客方式更利于企业建立与用户的信任机制，培养忠实客群。

第三，视频号是公域和私域的流量枢纽，能帮助企业通过公域向私域引流，培育忠实客群。早在疫情前，大家都看到了线上获客的可能性。当国内企业想进入线上领域时，通过视频号做品牌传播和粉丝群的沉淀，是双向得力的事情。

最后一点，视频号的内容生态已经基本建立，客群画像也更加明晰，适合非标高毛利的产品。而旅游产品就是典型的低频、高利润的产品形态，符合视频号在内容输出、用户引导上的特质。随着视频号商业化功能的完备，从流量到变现，平台都将出现更多新机会。

龚海瀚：用户的内容消费习惯已经变了，未来企业如果想要做传播，视频化的内容表达是基本能力。旅游是涉及到食住行景、社交等多种需求的综合性消费，用户对相关内容的需求和分享欲很强，例如，喜欢在公众号看景区的官方资讯，朋友圈常常他们分享旅程的首要平台，这些渠道还自带种草和社交裂变能力。你们认为，应该如何将用户这种学习、消费、分享的需求和视频号以及微信生态内的其他组件结合起来？

余杉：首先，在视频号上，企业要更多有内容、有品质、有知识等精神层面的表达。因为旅游行业很特殊，旅游本身就包括文化消费属性，最重要的种草就是引导用户进入视频号来听企业讲风景、故事、人文，和各种特色产品。

去年，通过上百场造节，我们把大量的文化类内容放到视频号上，比如海昌讲知识、殷墟、甲骨文、文物背后的故事等，每一场直播都有几十万用户涌入，纷纷咨询如何买票。我们通过这些直播培养了一批用户沉淀在平台上，当用户想要旅游时，自然就会在这里下单。

“文博探秘——馆长开讲”系列直播

其次是链接，视频号是微信生态中的一环，此外还包括小程序、社群、公众号、朋友圈等，我们前期通过视频号、朋友圈、搜索讲好种草的故事，然后通过小程序或视频号的直播带货直接形成转化，是非常顺畅的体系。所以我们不强调某一个点要做的很好、很极致，而是要在整体上形成链路。

龚海瀚：社交属性和公私域联动是微信生态内的独特玩法，到今年，对全行业大多数企业而言，公私域已经成为必然的命题，德胧集团从2021年开始布局视频号公私域，酒店直播收获了很优秀的成绩单。作为行业中私域布局的排头兵，你们怎么看待私域对文旅行业的重要性，它是怎么改变行业的营销方式？

陈炷晰：相比其他平台，视频号有一个关键词：耐心。视频号的视频时长往往更长，5分钟时长的作品比比皆是。往往是通过有深度的内容讲清楚故事后，吸引用户点击主页看更多的故事。

我们公司的slogan是：不一样，就是更好。大众消费时，每次都会筛选、倾向于小众，将独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选，也即大众消费会以“小众共鸣”的方式进化。围绕特定人群定位在视频号进行投放，结合了自己的会员体系，打通小程序、App，营造一个非纯线下的场景，在种草时，让用户看得见线下体验有多好。

我们打磨好了产品、核心卖点，再匹配流量、达人、平台，这样流量推荐会更加精准。反过来说，如果被一些和自己不完全匹配的行业活动牵着走，很多时候转化率就不会很高。

大数据+真情绪，用视频号传递感动

龚海瀚：今年，景区加速了文旅融合，文博类景区数字化趋势也逐渐凸显，文旅IP的打造变得非常重要。随着视频号的能力和玩法日渐成熟，文旅行业在视频号上，也探索出一些不错的玩法模型，腾讯广告也做了整理和分析，请余总结合案例给我们分享下，也介绍目前腾讯广告有哪些能力，能给企业带来哪方面的支持。

余杉：在视频号里，慢直播的形式比较受欢迎。慢直播可能在其他的短视频平台里边并不那么成功，因为大家可能不会花那么多时间，但是视频号却能立得住整个场景，直播的内容和人群的调性有强相关系。

新疆国旅就是非常好的案例，2021年11月14日，新疆国旅正式开启【云游新疆100天】直播计划。近200天的时间里，新疆国旅的主播们走过了南疆、北疆的300多个不同景区和景点，行进路程超过40000公里，累计直播时长超过1500多个小时。

【云游新疆100天】直播

持续不断的热情与精良的策划运营，让新疆国旅的视频号获得了更高的关注度和粉丝增长，单场直播观看量从几百提升到最高23万，视频号的粉丝数也从最初的16万，增长到超过80万。这些粉丝在能够出游的今天，给新疆国旅带来的就是出行的订单和实打实的收益。

现在他们做直播，GMV可以达到非常好的效果，这就得益于有私域，原来积累下来的粉丝人群，成为直播冷启动的基础，可见在私域转化上视频号是非常高效的。

从收入上来看，行业整体表现确实很好，但我们认为还是任重而道远。从纯流量的角度来看，广告和引流、运营等都是强相关的。去年我们广告大模型进行了迭代升级，提升了效率，但流量还是越来越贵，因为大家都想要优质的流量，对此我们提出了两个方向。

首先，是品牌方，我们希望品牌方的实力要过硬，不仅是在产品打磨上，还包括后端承接等，品牌的能力要随着平台能力一同成长。我们会定期给客户提供运营、客服话术等建议和支持，和品牌一起优化后端。

第二，流量的拓展、链路的创新、效率的提升是非常重要的事情。腾讯的流量非常多，场景也很丰富，很多品牌方希望扩大用户池，因此我们会加大在腾讯全系的流量拓展，这也是我们今年会陆陆续续产出的成果。

第三是产品能力的更新， 文旅行业在视频号的产品很多是虚拟产品，核销是个大问题。接下来，我们会上线本地产品组件，解决虚拟产品核销的问题。

龚海瀚：顺应上一个话题，陈总展开聊聊德胧在视频号的布局，一是你们围绕视频号的公私域联动模型是怎样的，二是，它如何与原本酒店的会员营销体系打通，三是，面向视频号用户时，产品的设计、营销的语言要相应做哪些调整？

陈炷晰：我们的营销链路时，也是大家都知道的形式。我们的私域比较“轻薄”，当然轻薄不是说运营的量，而是运营风格。在私域里，除了日常维护以外，我们还会推荐会员尝试新产品套餐，有一定体验数据出来后，再把产品放到直播间进一步推广。

结合“人货场”的概念，主播是我们在内生体系中，精挑细选出能代表自身调性的，货是在私域中试过，老用户体验较好的，因此在视频号的场景下，我们就可以做到很好的引流变现。

第二，我们的会员体系积分不是基于消费金额，而是基于时光值，也就是用户在我们的线下场景中花费的时间。在体验经济的趋势下，时间比金钱更能衡量消费者的喜爱度，这也是我们会员体系的独特之处。如果用户愿意花时间，也肯定愿意花钱，他们对会员品牌的粘性是更加深的，而且高净值用户的时间更有价值。我们会根据用户的特性匹配不同的法宝，满足他们的个性化需求，但是时光值是永远的，我们希望和用户建立一辈子的关系。我们的服务、线上的呈现都是围绕这个策略进行的。

第三，在营销语言上，我们没有什么独家的秘诀，就是用户在哪里，用户想听什么，我们就按照用户的需求提供内容。我从凤凰卫视传统媒体出来以后，最大的体验就是内容营销的底层逻辑的转变，从“我想说什么”，转变为“用户想听什么”，以及，“如何将我想说的，用用户想听的方式触达”。因此，当代互联网企业最重要的部门经常是用户运营部门，他们掌握的一线用户数据，很大程度上影响了公司的决策和方向，也就是未来企业的营收和趋势。

龚海瀚：3月微信公开课pro上也预告了今年的系列利好，包括本地生活组件将会在5月上线等，对大多数还在观望视频号想入局的文旅同行，请分别提供一些建议，平台的机会在哪？有哪些有效的经验方法论？不要踩的坑有哪些？

陈炷晰：有一句话叫做，你该走的弯路，一条也少不了。直播就是这样。可能照搬其他人的直播间，也不一定能获得成果。所以，还是要做好自己的内生体系，打磨产品。然后选好平台，摸清平台用户的调性。在微信生态中，我们需要更有耐心结合平台做优化。

再提一个关键词，大数据+真情绪。机器人包括chatGPT都不能替代我们去线下享受一份真的体验。因此在做账号时，企业要想办法把体验、情怀传播出来。

郭鸿云：建议大家拓展对视频号的认知，它是品牌展示的窗口，也是流量的入口，要真正把它当作可以有效沉淀私域流量的渠道。视频号是闭环体系，企业用好的故事把客人吸引来了，产品和服务要匹配上好的故事。当用户感受到的体验和预期是一致的，他一定会留下来成为忠实用户，但如果体验和预期严重不符，用户必然也会把企业拉入黑名单。

基于微信生态，做视频号和做公众号是一样的道理，不要抄袭或者大量搬运其他原创内容，一定要做好自己的内容呈现，遵守平台最基本的规则。这样所做的尝试和努力、沉淀，将来才会有更大转化的可能性，才能坚持做好长期主义。

余杉：不管是视频号，还是腾讯各类产品，躬身入局，必须用心。文旅行业在视频号做的好的，都花了很多心血。在搭建渠道时，企业起码要想清楚，有一个小目标，做长期规划，长线运营，这就是最好的。