大麦的“造势”和“借势”｜对话大麦总裁何弭_风闻

成为最佳观演决策平台。

“五一”小长假走到半程，承载着全国人民休闲娱乐需求的旅游、餐饮、娱乐等诸多行业都忙活了起来，线下演出市场也不例外：五一节假日期间，大麦已开售的项目数超1500个，同比去年增长2.5倍，覆盖了全国130多个城市和700多个场馆，初步估计将有超150万观众走进现场。

面对线下演出消费爆发性增长，前不久刚上任大麦总裁的何弭对毒眸感叹：“这是个美丽的烦恼。”长假期间，光是大麦销售的高票房体量的大型演出就有28个。“现场服务所需的核验闸机都不够用了，工厂加班加点为我们生产了一批，以解燃眉之急。”

对于这位在阿里有十二年工作经验的“老将”来说，在演出市场全面重启的关键阶段出任大麦总裁一职，其实是个“水到渠成”的结果。据悉，何弭拥有丰富的经营管理经验，在业务拓展、战略合作、投资管理等方面建树颇丰，被内部人士评价为是阿里“老将”，也是“战将”。

在几天前毒眸（ID:Domoredumou）与何弭的对话中，他侃侃而谈，真诚专业——作为管理者始终是“心中有棋盘，脚下有路线”。

何弭

“借势”：修炼内功

在阿里的这些年，何弭一直在参与着用互联网方式对传统行业的升级。

2011年，何弭正式加入支付宝，负责银行合作，三年后调入淘宝电影（淘票票前身）任区域发行负责人，同时分管影院KA团队，正式步入文娱行业；2016年起，何弭又开始陆续负责阿里影业宣发、凤凰云智和商务地网等业务。从金融到文娱，跨度很大，但本质都是互联网与传统商业逻辑的融合。

2020年电影演出两块业务合并后，何弭正式接触大麦业务，担任大麦副总裁分管科技板块和经营管理中台——作为国内领先的演出票务平台，大麦原本就有着良好的基底，不管是用户基础和票务收入都持续呈现上扬的增长态势。

但2020年疫情爆发，文娱行业遭到重创，无能为力之感席卷了整个行业。大麦不想停在原地等机会，何弭和团队在当时做出的选择是苦练内功。“越是困难时期，大麦越是要冲在第一线去做好服务。”

变化仍然从技术端开始。2020年7月31日，处在疫情影响中的第十八届中国国际数码互动娱乐展览会在上海开幕，首次采用实名制观展，用户线上实名制购票，线下刷身份证比对人脸核验入场——这是大麦人脸识别实名制解决方案首次应用于超大型商业展会现场，开创了国内实名制入场规模新高。

在何弭的认知里，投入大量技术去做系统改造和优化，为的是持续保持大麦一直以来的现场服务优势。“现场服务板块”被称为大麦的护城河业务，其包含了各类票务软件/硬件产品的开发和应用、现场服务标准化流程的建立、数字化票务方案的优化等方方面面，是一个不被人熟知却需要投入大量人力、物力的重资产、重运营的专业领域。

这期间，在何弭的推动下，大麦将“现场服务板块”升级为了“淘麦郎” 现场服务品牌，并顺利完成了ISO的4项服务体系认证，成为国内演出行业首家现场服务水平与国际接轨的公司。

目前，大麦的线下一站式现场服务解决方案几乎覆盖了所有场景，特别是疫情期间，其推出的“人、证、票、码”四合一无接触核验解决方案，不仅获得了合作方的肯定和赞许，后续这套方案又被重组复用到了陕西第十四届全运和北京2022年冬奥会现场，并顺利保证了两大重要赛事的举办。

之所以注重新基建的打造，这与何弭过往的工作经历不无关系。据悉，在2014-2016年间，何弭在负责阿里影业发行和地网团队时，他发现票务系统对一个票务公司来说是最基本的生命线。“刚开始做淘宝电影的时候，我们整个系统都是要人工来跟人影院对接，前后差一分钟出票就是问题，在那样的一个情况下，我们开始加快影院系统的建设，加强地网建设，终于在2016年左右，我们进化到开始在电影票房市场拥有了姓名。”

在何弭看来，进入一个行业先发展基建是熟悉这个行业并有机会改变这个行业最重要的判断，平台基石稳固后，才有机会在更重要的赛道破局。

单纯在技术和现场服务上“练内功”，对大麦来说还不够。2021年3月、9月，大麦又先后成立了当然有戏和虾米音乐娱乐两大内容厂牌，组建独立内容制作事业部，正式涉足内容赛道。

当然有戏定位为打造年轻人喜爱的“新经典”戏剧，重点围绕商业话剧、燃音乐剧和轻沉浸式三大品类，新释大师经典、孵化年轻化视角的戏剧作品。

虾米音乐娱乐则关注大型演唱会和音乐节的自研，目标是建立有独特气质的沉浸式、地标型音乐产品，同时，联动阿里大文娱资源及IP优势，发展OST业务、服务原创音乐人成长。

何弭透露，这两年大麦的收入结构已经在悄悄发生变化，“内容收入的占比逐渐在扩大。”这正是商业市场对大麦在内容布局和创新上的重要反应。

据了解，当然有戏2年推出9部作品，其中音乐剧《摇滚浮士德》、话剧《杂拌、折罗或沙拉》、舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版等多部剧频频创造了票房佳绩，叫座又叫好。

虾米音乐娱乐2021年推出的为期6天的虾米室内音乐节，成为了中国音乐节史上的一个美好样本，开启了室内音乐节崭新的发展样貌；2022年阿那亚·虾米音乐节在业内也是独树一帜，度假、地标属性的发展理念也初步打下了市场心智。

很显然，大麦把三年的“外部影响”转化为借势练内功的行动，正确且成效显著。

“趁势”：保持领先

进入到后疫情时代，站在新的起点，何弭认为大麦的第一要务还是“稳”。

各种演出项目井喷，无论是大麦开票产生的系统运行峰值还是现场服务的交付数量，都已经创下历史新纪录，在这种情况下，保证平稳运行是大麦最近半年的主基调，他表示，“作为演出行业的基础设施之一，大麦要先保障好整个行业的复苏和走向繁荣的进程，绝对不能掉链子。”

“稳住”之后，大麦第二阶段的命题是，如何在所有人都往前奔跑的时候，持续当好领头羊。

作为中国最早做演出的在线票务平台，大麦2004年成立，至今已有20多年的发展史，从最初只卖主流演出品类的门票，到今天演唱会、音乐节、话剧、音乐剧、livehouse、展览、儿童亲子、脱口秀、体育赛事等演出票“一应俱全”，全品类覆盖。可以说大麦在市场中已经形成了稳固的消费认同。

何弭认为，接下来需要重点建设的就是成为用户“最佳观演决策平台”的问题。在他看来，目前大麦已经在朝着这个方向在发力，特别是以“评论、评分、想看”为核心的内容评价体系已经初步显露出相应的商业价值。

“互联网最大的魅力是让信息更加对称，各端匹配的效率更高。「评论、评分、想看」也是围绕这个核心价值展开的。商业上，内容方和主办方可以获得更多中肯、理性的建议，对于减少或者增加投入更笃定，同时，这也让小众内容有了更大的生存空间，用户端，则让大家更容易找到适合自己的演出内容。”何弭认为，给客户和用户提供数据工具，让他们去锚定价值，这是大麦未来重要的商业机会。

与此同时，内容化种草也是何弭关注的业务重点，他认为“对用户来讲，你的货品是否齐全，是否能很顺利找到想看的演出非常重要。演出日历、大麦榜单、种草攻略等产品不仅是用户的决策抓手，还是商家宣发的重要出口，价值不容小觑。“据悉，目前这部分产品带动的销售转化正在明显提升。

第二阶段，大麦在内容层面的投入也会不遗余力，“我们还是希望能够尽快把大麦’内容+科技’战略中‘内容’这个轮子也造大。”在何弭看来，大麦在内容端的投入和成果，决定了它能否像阿里影业那样，让“内容”和“科技”协同，实现真正的“双轮驱动”。

而如何把“内容”的轮子做大，除了需要两大内容厂牌持续输出优质的内容外，还需要有优秀、专业的人才储备。

何弭透露，今年大麦将会在内容板块进一步升级，“比较专业的制作人非常稀缺，一方面尽快设定业务升级目标，另一方面团队要与人才配套，最后保证相应的人才要进得来。”在何弭的带领下，大麦的节奏可能会更快。

此外何弭还透露，今年阿里大文娱集团所有板块都会更多地进行IP联动，将一个IP做提前的设计和规划，以赛事、晚会、电影、演出等不同的内容类型与观众见面。“像此前热门剧集的主题演唱会、《这！就是街舞》的总决赛一样，线上、线下，剧集、电影、演出会不断的有跨屏创新。”未来，这也将成为大麦内容发展的一个重要方向。

“相信大家未来可以看到越来越多我们出品的优秀作品。”何弭说道。

一方面，尊重传统行业的规律，保持与内容人才的持续对话与合作；另一方面，发挥阿里大文娱的建设性作用，在技术与生态赋能之下，让内容行业具备更多的想象力。而当“内容＋科技”的双轮驱动真正高效运转起来后，大麦或许将不仅仅是一个“最佳观演决策平台”——属于大麦和何弭的更多可能性正在路上。