难以抗拒的味道，太吸引人了_风闻

奢侈品研究咨询机构Epsilon和The Luxury Institute曾发布报告称，多数奢侈品品牌每年会丢失80%-90%的客户，仅有10%-15%的客户能够持续与销售人员保持互动。

2020年前，研究机构将奢侈品的消费者明确分为四类：梦想拥有奢侈品的消费者、攒钱买奢侈品的消费者、时尚爱好者的消费者和“土豪”消费者。

而在近两年更新的LVMH集团客群策略中，目标客户被分为三类：

超高净值，即个人年收入1000万人民币以上或者家庭收入3000万人民币以上；高净值，个人年收入300万至1000万人民币或家庭年收入1000至3000万人民币；无收入，收入水平低于以上两类，包括从未消费过奢侈品的“后备客群“学生和白领。

用心看一看，以疫情为分界线的这两种客户分类，你会发现：攒钱低频消费奢侈品的客群地位下降。这个客群几乎可以被等同于中产阶级——疫情三年，中产阶级资产的脆弱性暴露无遗。

疫情期间，高度依赖线下渠道的奢侈品门店客流骤降，本就容易流失客户的奢侈品，早已迫切需要开发新的消费客群，启动新一轮的消费者品牌教育。

疫情下奢侈品门店客流骤降

图：Shutterstock

为什么是香水？

香水的起源难以追溯，其在法国贵族阶级的广泛使用后兴起，太阳王路易十四的宫廷被称为**“香水宫廷”**。品香、用香、定制香水，被视为一种高贵的生活方式，也成为后世新贵和大众争相模仿的贵族生活方式。

香水代表了嗅觉上的贵族生活，是成熟奢侈品品牌不可或缺的部分。奢侈品涉足香水产品线历史悠久，LV早在1920年代就已上市香水，香奈儿在1920年代推出品牌灵魂产品香奈儿5号，Hermes在1930年代打造了梦幻香水系列产品……

总的来看，发家主打品类为服装皮具的品牌，更早涉足香水，以珠宝腕表发家的Cartier（1960s）、BVLGARI（1992）等品牌则是在1960年代以后陆续入局。

1920年代香奈儿推出香奈儿5号

图：香奈儿

在电商将线下销售渠道逼到墙角的时代，香水消费凭借其极强的线下属性，在实体商业中屹立不倒——一位有品位的香水新客户必然会走进线下实体门店，亲自体验香水。在过去三年疫情反反复复的大背景下，香水产品线是吸引人们走出家门进入店铺的一把利器。

在奢侈品消费中，线下零售一直起着主导性的作用，大牌的大部分业绩出自实体店铺，香水的强线下属性与此不谋而合。更令奢侈品品牌欣喜的是，香水客户的画像往往高学历、有见识、富有品牌意识，是精品最精准的一群潜在目标客户。

虽然从品牌销售额增长的角度，香水并不是一个友好的选择，它是大牌精品店里价格最亲民的单品，相较而言，回购频率也远低于护肤品。然而，新冠爆发以来，由于能够吸引客流到店的超能力，奢侈品行业开始更多关注到香水产品线。

香水消费会有极强的线下属性

图：Shutterstock

无论是在中国市场，还是奢侈品的大本营欧美地区，服装皮具等奢侈品品类，在疫情期间普遍增长遇挫，唯独高端香水品类维持着正增长。

2022年底，研究机构Mordor Intelligence预测，未来五年全球奢侈品香水市场的复合年增长率将达到6.2%，而同时期各机构报告普遍认为，在欧美经济恢复稳定、中国经济实现复苏的大前提下，奢侈品全品类的年增长在3%-5%之间，可以看到，香水产品线的增长，显著领跑奢侈品品类的整体增长。

未来五年全球奢侈品香水市场的复合年增长率

图：mordorintelligence

奢侈品如何用香水收割流量？

由于掌握了消费者对贵族生活的向往心理，酒香不怕巷子深，奢侈品品牌展现出了高冷气质，其收割流量的逻辑在于：

通过消费抓取流量，找到那些对品牌有兴趣，并进一步愿意为品牌价值买单的客户。对于奢侈品品牌来说，有效顾客即消费过品牌任何产品的顾客。为了加强香水的流量抓手作用，重新定位香水产品线价值的趋势，在整个奢侈品行业悄然掀起，各家品牌可见地在香水品牌投入了更多资源。

● 产品研发端——挖掘品牌历史+上新，双管齐下，丰富SKU

前文提到，奢侈品涉足香水产品历史悠久，一方面，有着深厚历史底蕴的奢侈品牌加紧对其历史经典产品的挖掘，在侧重香水业务的同时，维护品牌的贵族气质。同时，也不乏大牌做出创新，开拓全新的系列，博取年轻消费者的眼球。

卡地亚全新美洲豹系列香水签约英国女演员列凡妮莎•寇比（Vanessa Kirby）作为代言人。跟随美洲豹的足迹，深入探索热带雨林，追溯品牌风格的灵感之源。 

图：卡地亚

● 推广端——开始卷起来的香水外包装

传统奢侈品营销更重视产品本身呈现的品质。带着这种观念，21世纪之前的贵族时代，奢侈品的顶豪消费者单纯是为了香水本身的成分、原材料的优劣而消费奢侈品香水。Hermes香水产品线的初代经营者在上世纪的香水宣传语中写道：爱马仕香水致力于探索不同凡响的新鲜气息，让纯粹愉悦的奢华表达贯穿于香气中。

换言之，在过去的奢侈品营销体系中，香水业务并不一定要取悦大众，香水产品可以高冷、可以难以欣赏，香水产品线的存在是为了更全面服务能欣赏本品牌的存量贵客。

香水只是品牌中的一小小部分

图：hermes

进入当下所处的流量时代，香水的本质渐变为了一种配方长期较为固定的化学产品。化妆品品牌往往会重视对一款经典的香水进行故事堆叠和外包装的设计，以频繁更换外包装、定时推出限定包装保持消费者的新鲜感。奢侈品品牌借鉴了化妆品惯用的外包装营销策略，在香水瓶、外包装盒设计上更加主动去拥抱迎合消费者的审美需求，吸引消费者为精美的包装买单。

发挥其制造皮革容器的传统艺能，LV推出了香水的周边衍生品——旅行装香水盒，除了100ml香水瓶使用的香水盒，LV还进一步进行了尺寸细分，200ml、7.5ml规格的皮质香水盒也陆续上市。

香水的包装也要美观以吸引消费者下单

图：Gucci

●售卖端——精品店里卖香水，香水店里卖精品

由于香水产品线是奢侈品品牌主打品类的衍生品，一旦第一批顶豪消费者新鲜感消退，香水部门难免陷入增长乏力，考虑到长期运营香水产品线将分散过多精力，20世纪80年代以来，奢侈品品牌大多选择分离精品和香水的经营。

作为独立品牌，CHANEL、Hermes、Burberry仍持有香水产品线的经营权，但在大部分商业实体中香水仍多在化妆品门店售卖。BULGARI、GUCCI等品牌选择出售其已有的香水产品线经营权。

GIVENCHY、YSL、Giorgio Armani、Valentino、TOM FORD、Christian Louboutin等设计师高定品牌则直接将品牌授权给了专业的化妆品团队开发运营。奢侈品品牌以剥离香水乃至整个美容产品线“下凡”人间，在大众消费者眼中变成了可负担的化妆品品类“奢侈品”。

图：Shutterstock

然而，在商业利益面前，香水与精品在售卖环节的独立正被打破，二者重新开始融合。

面对一波波疫情，香水经营权与精品经营权仍一体的品牌率先做出变革。为吸引客流，香水从奢侈品精品店的小角落，被移到了门店消费者动线的关键位置，并提供与化妆品门店标准一致的试香服务。

还有品牌反向而行。最新的CHANEL香水与美容专卖店，专门辟出了原本精品店独有的墨镜售卖区。

设计师品牌TOM FORD因疫情遭遇了销售萎靡的经营危机，而与此同时，得益于香水销售的发力，雅诗兰黛集团旗下的Tom Ford Beauty实现了两位数的增长，Tom Ford Beauty正是雅诗兰黛集团2006年获TOM FORD授权打造出的主打香水的化妆品品牌，2022年8月，雅诗兰黛表示有意向以203亿美元收购TOM FORD，如果收购成功，TOM FORD香水将与精品这个素未谋面的“亲兄弟”融为一家。

图：Tom Ford Beauty

奢侈品香水产品线诞生的初衷****是打造完整的五感消费体验，让品牌传播给消费者的个性生活方式更加生动，却因其“低价”和生意难以可持续增长而不受重视。

疫情直接给线下生意带来了流量挑战，间接导致了财富分布洗牌，原本默默无闻的香水产品线凭借其强线下消费属性一跃而起，成为过去三年奢侈品消费的流量磁铁。

随着电商进一步侵蚀线下实体商业的份额，可以预见的是，即便疫情褪去，香水产品线仍将是奢侈品品牌的流量利器。

图：Shutterstock

参考资料：

1.Mordor Intelligence. LUXURY PERFUME MARKET-GROWTH, TRENDS, AND FORECASTS (2023 - 2028). 2022.