久谦中台 | 西式保健 | 益生菌 | 2022_风闻

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市场规模与格局

在消费者越来越重视健康与营养的大背景下，肠道微生态平衡剂在新冠病毒防治中被证实对免疫功能具有一定帮助；这使得益生菌的免疫功能得到了广泛关注，益生菌市场因此迎来了一个快速增长的时期，品类销量与价格的共振推动了市场规模的迅速扩张，2022年天猫销售额同比实现了29%的增长 

在疫情的催化下，国内益生菌市场从初期迈向了成熟期，竞争格外激烈；2022年天猫品牌数量增至1,568个，新增了172个品牌 

然而，在国内益生菌市场监管标准与规范尚待完善的情况下，市场乱象时有发生；品类热度上升之际，部分企业自律意识不强，存在虚假宣传、夸大功效现象。在这样的背景下，消费者对品牌背书更加重视，有利于头部品牌整合市场，22年益生菌品类市场集中度提升（21年 CR10 48% vs 22年CR10 75%） 

菌株作为益生菌原料企业的核心竞争力，大多数益生菌保健品企业选择使用进口菌株；疫情下进口原材料价格上涨，同时，国产替代趋势促使国内上游企业加大科研投入，以满足消费者对高质量、高效益产品的需求，22年益生菌价格同比上涨16% 

在中高端市场竞争日益激烈的情况下，汤臣倍健、多燕瘦等国产品牌凭借在保健品市场多年积累的资本与研发优势，紧跟市场潮流，推出新形态、新概念的益生菌产品以完善产品矩阵和提升品质，如多燕瘦22年高增长的黑咖啡益生菌果冻；这为品牌带来了溢价空间，成功跻身中高端市场，带动中高端市场销量占比提升，平价市场被进一步挤压，销量占比下降

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高潜力增长品牌

新兴国产品牌每日的菌紧紧抓住了功能性食品热潮的契机，自2021年起，积极布局益生菌赛道；在创新产品形态与包装技术方面不断努力，始终以消费者为中心进行产品开发；推出高活自护版、排浊版、焕颜版、燃卡版等定向呵护产品，迅速扩大市场份额；已于2022年7月成功完成数千万元的A轮融资 

女性益生菌市场具有巨大的潜力，仁和药业与汤臣倍健凭借集团优势，推出专为女性健康设计的口服益生菌产品，深受女性消费者的喜爱与青睐，22年在天猫益生菌市场份额提升

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产品趋势与卖点

在用户对肠道微生物菌群和益生菌行业整体认知不断提高的大背景下，海外益生菌行业凭借其起步早、规范监管严格的优势，使消费者对进口菌株的益生菌产品更加信赖 

随着益生菌市场的成熟和健康意识逐步提升，消费者对益生菌的使用场景和功能需求不断拓展；如改善消化平衡、提高免疫力及身材管理等方面的诉求受到了广泛关注 

益生菌产品形式日益多样化，软糖、果冻等零食式创新剂型兼具健康与便利性，自推出以来便备受欢迎，吸引了众多年轻消费群体 

消费者心智日趋成熟，不仅关注益生菌的总数量，对存活率的关注也持续上升；高活性产品更受到消费者的青睐

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营销与推广手段

对于保健品牌而言，品牌背书与认知度具有举足轻重的地位；头部品牌纷纷采取与大热综艺节目、国家运动队展开赞助合作等多种方式，以提高品牌曝光率、美誉度及影响力；例如，斯维诗品牌成为芒果TV综艺节目《乘风破浪3》以及《乐队的夏天》的合作伙伴，借助这些热门节目的高关注度为品牌赢得更多的关注度；汤臣倍健则继续拓展与中国国家队的合作，以强化品牌民族形象和价值