透过三只松鼠2022年财报，看到一颗坚果炒货的二次创业之路_风闻
观察者网用户_1251717-04-28 10:29
4月25日晚间，坚果行业领军企业三只松鼠正式发布了2022年报及2023年一季报。报告显示，2022年三只松鼠实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元，整体规模较上年略有下滑。但紧接着今年一季度实现营收19亿元，净利润1.92亿元，同比增长18.73%，释放出了明显回升态势。尽管相关的财务数据变化，三只松鼠早已通过业绩预告的方式大大方方地展示了出来，但是透过这份更加详尽的2022年报和2023年一季报，我们却意外地发现了财报一时盈亏之外更具想象力的东西。
报告期内，三只松鼠不仅在最关键的战略理论上，明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的新方向，而且在落地实施方面也初步取得了显著的成果表现，如从去年的战略转型确立到今年的夏威夷果种植基地溯源、示范工厂投产的三产融合，再到现在品牌品类的全渠道拓展、精细化运营，三只松鼠展现出了比以往更大的市场冲劲和发展潜力。
很明显，暂时的人生低谷期没能打垮三只松鼠，反而终于能够彻底沉下心来，在坚定电商本质初心的同时，以让坚果这一高端健康食品普及大众的品牌使命为起点，再度踏上了二次创业的豹变之路。
那么，三只松鼠的未来到底能不能实现，从明日黄花的网红品牌升级进化为基业长青的长红品牌的根本性转变呢？
打造农业与产业样板，寻找二次创业新大陆
首先，回顾最近几十年的商业世界，在低谷期积蓄力量再度出发的成功企业家案例并不在少数。褚时健75岁从零开始，在哀牢山一点一点埋头苦干的，最终成就一代“传奇褚橙”；史玉柱在宣告退休的近10年后重新出山，为企业巨轮重新找准了方向。而对于当初从安徽芜湖民房内诞生的一家淘宝小店，一路成长蜕变为“国民零食品牌”的三只松鼠来说，其发家史本身就已经佐证了低谷崛起并非不可能。
另外，从财报来看，虽然受疫情等多方面外部因素扰乱，2022年和今年一季度三只松鼠的整体营收规模有所影响，但是深入来看，从去年第四季度开始到今年一季度，三只松鼠的净利润却已经实现了连续两个单季度的稳步正增长。如此直接的利好信号，无不证明三只松鼠作为“国民零食第一股”的市场底蕴和二次创业的市场底气并未被外界所动摇。
而这份不变，在新消费主义盛行、流量为王的今天，对每一个快消品品牌来说，都尤为值得关注。因为从近段时间烘焙品牌虎头局的突然“崩塌”，到无数网红品牌速生速死般地销声匿迹来看，即便是在新消费时代，品牌一味的追求发展速度也往往是欲速则不达。
并且如果把行业视角放大来看，现在的新消费市场和过去的乳制品行业极为相似，无数的乳品企业曾为了实现快速扩张而忽略了奶源质量，最终导致了三聚氰胺事件的爆发，整个行业陷入了谷底。直到后来，所有乳企大厂都开始重视上游奶源建设，做强全产业链，我国的整个乳制品行业才逐渐恢复了了长远增长。
综合过去和现在的市场兴衰经验来看，在当下快节奏的时代，相比盲目地追求速度，每一个快消品牌们更应该像章燎原在二次创业的内部讲话中说得那样，在认清“自己是谁”以及“自己拥有的优势和长处”的基础上，坚定长期主义的战略路线，在快速变化的时代里沉淀出企业不变的长期价值，这实际上才是三只松鼠二次创业的关键。
因此在最重要也是决定坚果零食行业还有多少品牌增长空间的关键要素——供应链上，三只松鼠一方面着力延伸坚果产业链的“长度”，联合供应商伙伴们建立起如云桂夏威夷果等多个“一产”原材料种植基地，从源头推动一二三产深度融合；另一方面又选择压实供应链的制造“深度”，在分装工厂的基础上，与芜湖无为市政府合作建制造示范工厂项目。
特别是每日坚果及夏威夷果产线的正式投产，不仅让三只松鼠的产品竞争力直接获得了进一步提高：每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率显著改善，更甚至还收获了包括国际坚果果干协会创始人、前主席Pino在内的一众外国考察团的高度认可和称赞。
最典型的例子是，在深入夏威夷果上游种植端的过程中，三只松鼠一边通过互联网思维的普及、市场数据的灌输、技术的指导与管理，在“授农以鱼，不如授农以渔”的基础上，让云南农户看到了夏威夷果的经济潜力。
时至今日，在三只松鼠和无数个新农人的努力下，云桂夏威夷果已经成了绝大多数人可以在家门口就能买到的日常坚果零食，而小小的一颗夏威夷果也成为了云桂当地的致富果！
“螺旋进化”路径下：三只松鼠的慢快之道
当然，事物发展总是螺旋式上升和波浪式前进的，经历曲折是事物发展的必然过程，而零食赛道也正在发生一场底层逻辑的变化。如果说此前是以渠道为主线的增长，那么现在正逐渐转化为以健康质量和供应效率为主线的增长。
比如在最近的坚果炒货展上，身兼中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长的章燎原就曾明确表示，“随着消费市场的复苏，以及对健康理念的更加关注，坚果自带的健康属性将迎来行业性变革的机遇。从零食到膳食，一字之差的背后暗藏着坚果品类在国内巨大的增长潜力。”而后在回答记者提问时，章燎原再次回应道，“下一步的趋势就是如何将好的、健康的高端产品带给更多的全国人民，不断在种植、加工、物流、销售模式上实施创新，实现人人吃得起，处处买得到，这是所有企业应该为之努力的方向”。
比如三只松鼠去年十月上线的“七日鲜”每日坚果，不仅在坚果与果干的营养搭配中严格遵循《中国居民膳食指南》的科学搭配理念，而且靠着供应链极致的“快”能力，将产品从生产到发货的时间控制在7日之内，在保持价格不变的情况下，让坚果更多更新鲜、让果干更厚更香甜，真正为用户实现了“多快好省”的消费目标。
至于最重要的渠道效率方面，在二次创业中，三只松鼠也走到了关键的抉择路口。
一方面线上“慢中有快”地延续了“品销合一”的电商新战略。
常规的“品效合一”指的是品牌的广告投放，既能实现媒体传播的声量，又能销售转化的增量。但是三只松鼠选择的“品销”合一的突出优势，则在于能够实现从品类的“快”触达到品牌资产的“慢”沉淀。
为此，三只松鼠重新制定了运营打法，从“店铺运营”转向“品类运营”，一边构建“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，通过精细化运营实现爆款打造，提升核心单品市场份额；另一边又持续拓展直播矩阵，强化中心商城精细运营，为2023年度全年营收恢复增长奠定基础。
另一方面线下“快中有慢”地推进“高端性价比”战略布局。
面对线下基本盘的激烈争夺，2023年三只松鼠选择基于2022年的全域分销布局，逐步从中度分销转向终端的精细化运营管理，同时开展经销商持续拓展与资质优化并进。以高质平价为导向，重点推进以KA直营合作为主的现代渠道模式变革，以标准化陈列与价格统一管控为核心的传统渠道区域标杆市场打造，努力让“人人吃得起、处处买得到”的三只松鼠坚果新愿景能够真正得以落地实现。
由此观之，尽管现在三只松鼠仍身处“阴沟”之中，但“仰望星空”的各种优化动作，却也意味着三只松鼠的市场至暗时刻即将过去，明天依然是未来可期。
但是话又说回来，在这如此低谷期，为什么三只松鼠和章燎原依然能够保持着昂扬的斗志和积极进取的状态？
答案或许与三只松鼠底层的徽商精神有着密切联系。
众所周知，徽商绝大多数是小本起家，他们穷则思变、奋发进取，毅然走出深山，闯荡四海。可谓岭南塞北，饱谙寒暑之苦；吴越荆襄，频历风波之险。而作为地地道道的安徽人，章燎原和他的三只松鼠自然也在时代的潜移默化中被不可避免地赋予了徽商共有的不畏艰难、百折不挠的进取精神。
从最初与四个年轻人一起于芜湖一座小区民房里培养出了三只松鼠淘宝店，一路走到现在的市场高度，章燎原和三只松鼠的成功故事从来不是一帆风顺，靠着的是无数次的坚持和创新求变。所以我们看到从过去三年的多次尝试到去年提出战略转型，再到今年的三产融合、直播短视频全渠道的拓展以及品销合一的精细化运营，一次次的低谷与挫折都只会让继承了徽商精神的章燎原和三只松鼠更加坚定“让坚果这一高端健康食品普及大众”的品牌初心和目标。
凡是过往，皆为序章。所有将来，皆为可盼。在疫情阴霾散去的当下，我国经济迎来了有力的复苏态势，而坚果零食产业的潜力爆发在日益高涨的健康和品质消费需求下，也几乎成了板上钉钉之势。
这一切的一切，对于刚刚迈出了新战略转型重要一步的三只松鼠来说，无异于集齐了天时地利人和三大优势，尽管前路依旧难走，但新一年的复苏和再增长却几乎已经是近在咫尺……