“国民零食”快慢换挡，三只松鼠的舍与得_风闻

4月25日，三只松鼠对外发布2022年度财报及2023年一季报。

数据之外我们看到，身处战略转型期的三只松鼠正在发生蝶变，运营精耕细作、转型自主制造、深入种植基地、销售渠道开拓……

当下互联网红利消失是不争的事实，市场从增量转向存量竞争也是消费品类下半场的必然趋势。而在存量竞争的环境下，找出可持续的新式增长曲线，深化内功，精细化发展是一个品牌新阶段的开始。

奔跑的三只松鼠在速度上似乎慢下来了，但实则是慢中有快，能说的新故事也更多了。

一 透过财报看 “三只松鼠节奏”

因为诸多不确定因素，2022年消费市场整体疲软，三只松鼠拿到了一张并不容易作答的考卷。

但三只松鼠的答卷却是可圈可点，报告显示，2022年公司实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元。转至今年一季度，营收跌幅逐月收窄的同时，利润1.92亿元，同比增长18.73％，这也是连续两个季度实现增长，释放利好信号。

2022国内消费行业的集体承压，三只松鼠的这份答卷，可谓来之不易。

为优化渠道布局，三只松鼠开始切换到从高增长到高质量增长的弯道中来，这也是三只松鼠从快到慢转变的原因。

三只松鼠的研发一直位居中国休闲食品上市公司前列。研发带来了出圈产品，成功打造了碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品，这也是三只松鼠能稳居坚果市场份额行业第一的原因。

店铺运营上，三只松鼠也是动作不断，从店铺运营转向品类运营甚至单品运营，这也带来了细分品类的提升。

财报显示，手撕面包月销量提升超70%；肉松饼：30天内实现天猫单店月销从1万提升至10万箱；枣夹核桃、蛋黄酥等销售额提升至天猫对应品类排名第一。

高质量发展，对内来说，三只松鼠要完成品牌认知的迭代升级并提升信任度，这是必经之路。

二 快慢换挡，舍得之道

在国内，3000人规模的公司不算少，但三只松鼠一定是这其中年轻人最多的公司之一。

据了解，三只松鼠现有员工近3000人，平均年龄28岁左右，这些年轻人早就习惯了“快慢换挡”。

一方面产品上推陈出新，在迎合消费者喜好上加快；另一方面却在田间地头、工厂里用“笨功夫”慢工出细活。

4月21日，国际坚果果干协会创始人等中外坚果行业相关人士在三只松鼠健康食品城实地考察后，就对中国坚果工厂的压实制造给予了高度评价。

而在压实制造之前，三只松鼠已经在种植端深耕多年。在中国坚果炒货展启幕式上，三只松鼠创始人兼CEO章燎原以中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长的身份“插播”了一则夏威夷果溯源的短片，引来行业共鸣及媒体广泛关注。

在章燎原看来，行业要做的，就是通过一二三产的融合发展，提升供应链的稳定性和产业竞争力，让更多消费者能够以更低价格买到更好的坚果。

势能也就在这一刻产生了。

2012创立，短短7年就跨入“百亿俱乐部”……但三只松鼠做的不只是专注单一电商平台的“卖坚果”这件事，而是想要的更多。

2022年三只松鼠宣布全面推进战略转型升级，从销售端向生产端甚至种植端反向渗透，以实现一二三产融合发展。

产品上，三只松鼠想打造N级增长曲线。

2012年到2022年的10年，三只松鼠虽然累计销售超20亿袋坚果稳坐了头牌，但并非躺赢，靠的是两个“新”：新鲜和创新。

在保持新鲜上，坚果行业一直很卷，低温烘烤、充氮保鲜……已经不足以满足挑剔的消费者。三只松鼠的“7日鲜”每日坚果更再次升级了制作工艺，将产品从生产到发货的时间控制在7日之内，从保鲜迭代到极鲜。

除了更新鲜，也要更创新。

“喜新厌旧”的消费者要在不断更新的产品中找到新鲜感，才能维持对品牌的黏性。

坚果虽然是注重原生口感的品类，但是如果想继续上探市场天花板，就必须有新抓手。

以三只松鼠为例，近年来先后推出酸奶益生菌每日坚果、酸奶巴旦木、孕妇款每日坚果、半熟芝士蛋糕、五黑沙琪玛、奶香麻薯、轻乳酪蛋糕、枣仁派、辣条零食大礼包等新品，且反馈都比较积极。

尤其是半熟芝士，是三只松鼠真正意义上的第一款冷链零食，也开启了三只松鼠在烘焙短保领域的探索。

近些年三只松鼠还和爸爸糖吐司、蒙牛、汉口二厂、小熊电器等品牌跨界联名，进一步印证了坚果的无限可能性。

产品是三只松鼠的“舒适区”，供应链是需要突破的“深水区”。

分销上下游，自己做爆款的“三只松鼠模式”，一直是快消品领域的经典案例，但这早就成为三只松鼠自己的过去式。

快消和互联网竞争一样，怕降维打击，怕侧翼飞来竞争对手。

工厂和渠道开始搭建OBM品牌，并不少见，比如沃尔玛“惠宜”、永辉超市推“永辉优选”，深圳曾经的电子烟代工厂孕育了麦克韦尔、悦刻等40多个本地电子烟品牌。

渠道影响力正在挤压品牌，工厂也在品牌面前横叉一脚。品牌想追求长期价值，就确保要有优质供应链。

三只松鼠全面推进了战略转型升级，从销售端向生产端甚至种植端反向渗透，以实现一二三产融合发展。

首先是自建工厂。

2022年8月，三只松鼠每日坚果示范工厂建成投产，六条产线36套设备，日均峰值产能约4.5万箱，夏威夷果示范工厂也已于2022年底投产。

待开心果、碧根果等产线全面建成投产后，三只松鼠的坚果日加工产能将达到140吨，加上进一步招引合作企业，或将成为全球最大的壳坚果加工制造集群。

自建工厂，由轻变重，势必会带来一定的资金压力，这也是财报营收下滑的一个原因。

但蹲下是为了更好的起跳。

长期来看，将产品的掌控权伸入到制造环节，不仅能够抓住食品安全的生命线，还能提升全产业链的效率、降低成本。

三只松鼠除了自建工厂，还在原料溯源上不遗余力。

经过10年累积，三只松鼠已经构建起世界级原料供应链，遍布全球18个国家和地区的坚果最优产区，不仅如此，也在开辟另一条新路——推动国际坚果的中国化种植。

三只松鼠在云南、广西、安徽等地区建立了坚果原材料种植基地，仅在云南、广西就种植了约400万亩夏威夷果，占全球总种植面积超50%；安徽全椒种植碧根果面积约8.5万亩，被誉为中国碧根果之都。

除此之外，安徽宁国山核桃、新疆纸皮核桃……三只松鼠的坚果产地遍布全国优质坚果产区。

对于供应链的打造，让三只松鼠修炼了“攻守道”。

守，可以从需求方变成供给方，未来在沃尔玛、无印良品等渠道卖的夏威夷果，有可能就来自三只松鼠云南、广西的种植基地。

攻，则简单得多，通过优质供应链，三只松鼠能孵化更多爆款产品。

销售端，三只松鼠也在从电商独大转向更为均衡的全渠道。

截至去年底，公司与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。渠道端推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，实现区域经销业务营收同比增长超80%。

三 徽商章燎原“二次创业”

在“2022-2023年国际坚果籽类、干果果干原料（种业）产品分析预测发布会”上，作为中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长，章燎原做了主旨发言。

他表示，坚果炒货行业产业端的推动需要耐得住寂寞、忍受长周期投入的人。

作为坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠的掌门人，章燎原这一番言论，不仅代表三只松鼠、坚果行业，甚至是所有正在低谷寻找新的创业机会的所有创业者。

每次谈到公司的成长，章燎原都能回想起11年前《写给詹氏同事们以及壳壳果的一封信》。

那个时候，国内电商红利刚刚显现，36岁的章燎原辞职创业，成立了只有五个人“三只松鼠”，截止到2023年累计服务消费者数超1.7亿。

10几年过去，中国消费品创业经历了电商红利、资本红利、市场红利。但可以数见的几个时代红利，为什么都能被三只松鼠踩到？为什么15000多家新创品牌都死去了？

商业世界就像“水过三峡”，从一个险滩到另一险滩，考验着企业的战略定力和决策者的眼光。

而决策者的眼光和决策定力往往取决于，逆商——先长线助跑，才能起飞后再迅速爬升。

“一二三产融合发展”的三只松鼠如此，“坚定做油电混合新能源”的比亚迪如此，“教培成功转型直播带货”的新东方如此，“大手笔跨界造车”的小米也是如此。

结果呢？

2022年比亚迪销量突破186万辆全球第一；东方甄选2023财年上半年总营收同期增长262.7%达20.8亿元；小米自动驾驶已经组建500人超级团队，第一期规划投入了33亿……

一系列战略转型的成功案例，对正经历短期阵痛的坚果行业有极大的参考价值。

做企业就像放风筝，逆风才能使风筝力克服自身的重力“飞”起来。

10年前通过电商，三只松鼠改变了坚果传统的线下零售模式，颠覆了行业格局。

10年后，剥离业绩光环和舆情迷雾，面对线上流量见顶、获客成本激增、线下经营粗放、供应链跛脚等行业难题，章燎原又吹响了二次创业的集结号。

作为诞生于安徽芜湖的民营企业，章燎原身上有典型的徽商精神——“思变进取创新”。

从家喻户晓的红顶商人胡雪岩，到让黄山毛峰名动全国的谢裕大，到现代的王传福、史玉柱……也都有这样的精神。

海内十分宝，徽商藏三分，他们呈现的都是百折不挠、逆风翻盘的特质。

满地都是“六便士”，没有人抬起头看月亮。用毛姆代表作《月亮和六便士》来描述现在的的消费品赛道再合适不过。

而慢下来的三只松鼠给国内零食行业提供了一个很好的参考样本，商业固然以盈利为前提，但利润从来不是企业的目的，而是达成目的的手段。粗放的增长时代已经过去，精耕细作的大幕才刚刚拉开。

三只松鼠正在长坡厚雪的复利之路上前行。