二次创业接地气、强内功，三只松鼠从一棵树出发重造“人设”_风闻
松果财经-04-27 18:38
民以食为天，自古以来，“吃”都是一门浅显与深奥并存的生意。产业链看似简单：种、收、制、卖，却足以令众多企业为之前赴后继十年、百年。
三只松鼠，正在这条变革的道路上砥砺前行。自去年4月开启全面转型以来，这家坚果巨头从头到尾、从内到外，进行了其历史上史无前例的二次创业。其中最值得关注的地方在于，将一颗坚果生命历程的各环节反复锤炼打磨，把高质量发展深度落实到一切细节中，为此遵循着“如欲取之，必先予之”的发展哲学，加大建设投入，着眼长期价值。
当前，无论是坚果行业还是整个国民食物体系都在经历重要变化。经济要求高质量发展，消费者饮食结构嬗变，2023年中央一号文件“树立大食物观”也被重提。“跳出食物看清食物，回归食物做好食物”，三只松鼠站在潮头，正在试图将福祉播撒开来，惠及更多人。
转型路上出成果
2022年4月，三只松鼠发布公告全面转型。2023年4月25日，三只松鼠发布了2022年报以及2023年一季报，将这一年来的成果对外呈现。4 月 26 日，三只松鼠股价大涨超 15%。
其产品力、渠道力、供应链能力都有了焕然一新的表现，尤其是发展路径上，一二三产深度融合带来了产业链的价值重塑。
产品以销量说话。2022年，三只松鼠电商渠道售卖量贩坚果超493万袋，销售额约2.2亿元，量贩坚果SPU销售同比增长40.45%。
这得益于其注意力“收束”于坚果，产品力显著提升。从榴莲、咸蛋黄等当红口味与核心坚果品类的奇妙碰撞，到坚果向蒙牛雪糕、五芳斋粽子等知名单品的联名共创，三只松鼠的产品开发能力愈发炉火纯青。
渠道的最大特征是，按计划“步入壮年”。一方面，三只松鼠在线上明确“品销合一”电商新战略，从店铺运营转向品类运营，做标杆店铺、强势品类。同时，三只松鼠在短视频渠道的战绩爆发，例如首次参加抖音超级品牌节，即以2.9亿GMV拿下全品类品牌GMV第一的成绩。
另一方面，三只松鼠成功咬定了线下市场，其经销商伙伴超过1000家，大润发、永辉等线下商超覆盖度明显提升，这促进了线下业务的成长。以2023年年货节为例，线下分销业务23年货节礼盒礼包出货量1823万盒，较2022年货节增长802万盒。
供应链是其重中之重，以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合，简单的几句话勾勒出一幅宏图画卷。上游扎根主产地，中游四大核心品类示范工厂建设完成，下游与大单品建设和品牌发展相结合，向“让坚果和健康食品普及大众”的使命靠拢。其详尽的举动，我们将在后文拆解。
郭士纳接手IBM，苏姿丰接手AMD，都是要在企业近乎绝境的状态下将它“做活”。因此，他们不得不从组织架构、供应链、销售体系等方面进行大刀阔斧的改革。
在国内更为人熟知的例子还很多，例如小米公司从2015年之后的至暗时刻由危转安，不得不归因于雷军的力挽狂澜——当时其冲击高端失败、供应链出现问题、产品曲线掉头向下，模式红利消失后企业路线就需要重塑。此后，靠着品牌隔离、供应链深耕和线下渠道的重新铺设，小米终于在两年低谷期后逐渐回到正轨。
可想而知，要从立竿见影的效率思维，切换到“坐得住冷板凳”的幕后思维需要多大的勇气。
二次创业练内功
回到二次创业的细节问题，之所以能被冠以“创业”之名，就是因为这场转型意味着把重要的东西再看一遍、再做一遍。十年树木的故事，三只松鼠正在书写。我们依然从“一二三产深度融合”的思路出发，理出这条藏在品牌发展中的暗线。
一产，就是“民以食为天，食以种为先”。从保证产品品质与供应的稳定，到带动当地产业发展与农民增收，三只松鼠可谓一举多得。
种植需要下苦功。近期，三只松鼠联合中国国家地理首次发布产品溯源片，展示了在田间地头扎根的点点滴滴。
云南临沧引种夏威夷果树始于1991年，加速产业化可以归于2006年。但后来三只松鼠的加入，更让产业化的特征突出：从品种筛选、果实标准划分、消费者需求的逆向反馈，到最后大规模种植加速铺开，为更多种植户带来经济效益，一切就像坐上了时光机，一产有了“现代范”。
君住长江头，我住长江尾，日日思君不见君，共饮长江水。三只松鼠终结了这种产业链“首尾互不相识”的局面，其中的一大步，就是自主工厂的成功建设投产，压实制造能力，稳定连接起上下游。生产方式的革新，也可以视为三只松鼠二次创业最明显的特征之一。
二产难，难在工艺技术与规模化生产的质量控制。在4月19日的第十六届中国坚果炒货展上，中国食品工业协会坚果炒货专业委员会执行会长、三只松鼠创始人兼CEO章燎原说：“我们行业规模小，设备工艺的研发在早期只能靠自己，像山核桃取仁的机器、夏威夷果开口机、滑轨运输机等都是充满智慧的‘民间创新’、‘黑手创新’。”
今天，章燎原应当对三只松鼠的成长感到欣慰：三只松鼠每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心品类示范工厂已建设完成，每日坚果及夏威夷果产线已正式投产。其中，大量先进技术得到应用，从冷库储存，中间的一系列处理，到最终的分装出厂，一个人即可控制整条超百米的产线，且遵循三只松鼠高标准的质量要求。
也因此，三只松鼠的产能与良品能力越来越强。每日坚果6条产线36套设备，日均峰值产能近4.5万箱，单盒降本约8%；三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，基本控制在2%以内，粘壳率从此前约20%降低到10%以内。三只松鼠推出的“7日鲜”每日坚果，靠的就是强大的供应链能力，将产品从生产到发货的时间控制在7日之内，最大程度保持新鲜健康。
这也意味着，三只松鼠的生产优势已经能与产品力建设形成有机联动。快速上新有保障，更多风味的落地就有了希望。国际坚果果干协会创始人、前主席Pino带领考察团，在4月21日参观了三只松鼠健康食品城，对三只松鼠包括生产在内的经营模式给予了高度评价。
运营成果可以从几个品类表现中看出来：松鼠家榴莲腰果位居风味坚果赛道绝对第一；枣夹核桃近30天累计销售近百万；新品芒果奶糕月销3万+。
重点就在于“品类”二字，当线上流量分化趋势越发明显，三只松鼠既要赢下短视频电商的竞争，也更要从粗放式店铺经营向精细化单品运营转变。此外，三只松鼠还基于渠道特性新开超10家线上矩阵店铺。这种对运营方式的改变，伴随着新电商战略、敏捷小组机制的发展，“品销合一”将目光放在消费者最关心的产品上，让关于直播、运营的手段围绕它转动。未来，单品运营或许也能成为现实，让更多爆品面世。
渠道分销，需要全面做强。中信证券在3月的一份研报中指出，零食行业已进入全渠道时代，全渠道红利成为品牌必争的机遇。
三只松鼠二次创业的一大核心，就是重整线下机制，为增长起跳蓄力。为此，三只松鼠继续推进门店与经销商规模的优化、质量的升级。在一季报中，三只松鼠明确分销业务推进“终端性价比”战略，具体落实全新一盘货与终端管控体系，构建休闲零食行业的全新商业模式。
特别值得一提的是，随着坚果消费、零食消费深入人心，三只松鼠正在渗透一些更新兴的渠道。例如三只松鼠的坚果礼打出了一定成绩，今年年货节经销商首批到货订单为7.37亿元，相较同期到款金额增长259%。在满足中度分销市场后，下沉市场还有更多机会，三只松鼠也在开发更多分销专供系列，并与下沉市场的特点结合，关注包装、陈列等细节问题。
另一个最引人关注的增长点莫过于自有品牌社区零食店，其商业模型的想象力空间有多大？我们不妨参考现在火热的零食很忙等社区专营店，贴近社区选址不仅有利于实现“人人吃得起、处处买得到”的愿景，更是强大的心智触点，有利于将品牌打入消费者的日常生活。
总而言之，这是一场全面重塑。三只松鼠的二次创业，“画皮、画心也画骨”。
结语：让坚果产业聆听时代的“心跳”
三只松鼠为什么敢于持续开展这些硬核改革？章燎原在演讲中提到，消费者依然对膳食结构改善有所需，企业家有自由发挥才能的空间，社会经济有高质量发展的需求——松果财经认为，一股合力正在形成。和以往那些需要壮士断腕才能实现改革的先行者相比，三只松鼠站在坚果产业的潮头上，反而更能趋于平滑稳健地完成蜕变。
从当前业绩来看，三只松鼠正逐步实现营收跌幅逐月收窄、利润恢复增长，这代表着其逐渐从投入期向收获期过渡。就像一切先苦后甜的例子一样，创业有千难，但这些努力，总是不会被辜负。
重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文数据显示，2025年我国休闲零食零售额将达1.1万亿元，五年复合增长率可达7.3%。增量怎么获得？它需要从更宏观的层面去考虑。
例如创新，三只松鼠的众多改革措施，背后都是创新力在支撑。例如企业家精神，企业的格局，勇于竞争需讲究智取谋略，重视商利也传承社会价值，全产业链都获得成长了，企业成长才会更顺利。这也是三只松鼠积极渗透全产业链的原因。
当前时代背景下，这才是符合时代呼声的长期主义，而这种精神也体现在三只松鼠“让坚果和健康食品普及大众”的愿望中，成为企业的格局所在。
因此，我们可以认定，三只松鼠的二次创业不仅仅是一次商业模式的塑造，也是一个个鲜活的人和企业如何重绘行业、创造历史的生动解读。就像章燎原在讲话中说的那样：“唯有将企业个体的命运和整个行业乃至国家发展大势相结合，路才会越走越宽广。”
本文来源：松果财经