久谦中台 | 中式保养 | 花胶鱼胶 | 2022_风闻

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市场规模与格局

随着即食性产品形态的出现，品类普适性与品质大幅提升，推动品类规模提升及品牌化发展，花胶鱼胶品类规模持续提升，22年天猫品类量价齐升，销售额同比增长10%，销量同比上涨6%，22年京东同品类销量同比上涨1.1X，22年Q4季度抖音同品类销量同比上涨95% 

花胶鱼胶需求更趋于稳定，销量月度波动幅度降低，即食花胶类产品储存时长（22年需冷藏花胶鱼胶产品占比自21年28%提升至42%），22年大促消费向日常消费分流 

22年花胶鱼胶市场品牌数量小幅减少，SPU数量出清，品牌集中度提升，天猫CR5自21年68%提升至22年72%，增长4个百分点，22年京东该品类CR5为79%，较天猫CR5高7个百分点，京东品牌集中度更高，天猫散装花胶鱼胶干货拉低品类平均单价水平 

22年天猫花胶鱼胶市场平均单价提升，部分尾部品牌出清，抬高平均单价水平；品牌奠定自身发展策略，花蕉记价格上涨，利用促销单品实现引流，并凭借其即食花胶产品花胶粥扩大市场份额；官栈、极盏价格下调，布局广域产品线，仍稳坐品类头部地位，市场格局逐渐趋于稳定

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高潜力增长品牌

花蕉记增长迅速，市场份额变化大，花蕉记积极通过小红书、抖音等社媒传播进行种草推广，并制作杨过与小龙女创意花胶广告，增强品牌曝光度，其产品策略上通过主要花胶粥产品迅速占领消费者单品心智，并实时进行季节上新拓客，促销期间通过套盒装、礼盒装进行优惠促销，提升客单价 

燕客、燕之屋等原燕窝品类品牌开始向花胶鱼胶品类进行拓品类发展，凭借其相同的消费群体，及滋补品类之间的相互补充，运用品牌声量促进其花胶鱼胶品类发展，起量迅速

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产品趋势与卖点

滋补为花胶鱼胶消费者基础考量要素，22年滋补卖点天猫占比增长超20%，卖点溢价幅度高

孕妇为花胶鱼胶产品主要受众群体，品牌重视其产品与孕妇及坐月子期女性消费群体的适配性

即食鱼胶产品顺应“懒人经济”发展需求，为消费者提供免发免煮即可食用花胶产品的便利，受年轻消费者青睐，即食卖点天猫销量占比高，卖点销量占比变化仍呈正向变化，即食产品体量提升后销量仍保持小幅上涨趋势

随着花胶鱼胶产品普适性及便捷性提高，其在年货产品中的占比上升，更多消费者将其作为年货礼品进行赠送，社交属性增加

深海鱼胶干胶产品为老一代消费者首选产品，仍保持较高的市场份额，但深海鱼鱼胶价格较高，品质较难统一标准，干胶需要自行泡发烹饪，对年轻群体而言，不适合即时食用，品牌向年轻化转型的同时更多强调如何将深海鱼卖点嫁接至即食花胶产品

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营销与推广手段

花胶鱼胶品牌重视其对产品的创新，通过定期更新产品口味顺应消费者饮食习惯变化，并积极推出限定款、联名款单品，吸引消费者购买

花胶鱼胶品牌通过社媒种草宣传及赠送礼品等方式进行拓客营销，官栈母亲节赠送母亲节大礼包，胶趣通过与嵩瑞酒庄多个节日联名形成其独特品牌心智，通过新品赠送及免费试吃等活动进行引流拓客，极盏开启“纯粹的你在闪光”等微博话题，赠送花胶与周边等礼品