重估育儿APP价值：信赖场域的精准“留”量_风闻
解码工作室-04-25 20:54
按理来说，在刑侦和古装剧称霸荧幕的今天，婚姻剧早已没了市场，上一部引发全民热议的婚姻剧可能要追溯到2009年（《蜗居》）。
而《亲爱的小孩》走红，大概率是这部剧对家庭关系，尤其是育儿话题的真实刻画，揭开了婚姻童话的面纱，让观众看到了生活的另一个截面。比如在科学育儿与经验式育儿的问题上，女主角和婆婆之间的争议就非常典型。
电视剧对育儿理念冲突的刻画，引发了两代人对于育儿方法的深思与探讨。
但一个不得不接受的事实是，根据艾瑞调研，中国家庭育儿现状多人共育占比超80%，其中「妈妈+爸爸+祖辈」的组合占比达到了43.7%，「妈妈+祖辈」为11.6%，「妈妈+爸爸」只有31.2%。
当然，电视剧属于人为浓缩不同人家庭生活上的矛盾，是经过艺术加工的，一个角色、一部剧不代表着普世大众。
只不过，在新手父母被小宝贝的哭声冲淡了新生命到来的喜悦后，育儿焦虑或多或少都是横亘在他们面前的难题。
戒掉育儿焦虑：亲宝宝的不可替代性
脱离电视剧刻画的对立和冲突，现实中的育儿焦虑更多的是在信息碎片化的今天如何高效获取科学适用的育儿知识并解决遇到的育儿难题。
在艾瑞的调研中，只有9.3%的家庭聘请了专业育儿人士参与带娃，也就是我们熟知的住家保姆或者育儿嫂。
先抛开不菲的价格，宝爸宝妈可能更在意小孩的安全。所以即便与自己的父母存在育儿理念的差异，宝爸宝妈也放心将小孩交给他们，而非外人。
因此，自我学习育儿知识就成了一门必修课。
与电视剧的故意刻画不同，现实中超过9成的父母都会主动学习育儿知识。尤其是通过育儿App学习的妈妈，占比高达83.6%。
80、90年代生人的父母，普遍接受过高等教育，更信赖科学育儿。但做过父母的都知道，涉及小孩身心健康的问题可能千奇百怪，大到生病，小到吃东西，事无巨细又不敢懈怠。
东南亚最大的母婴社区The Parentinc，它的创立就来源于一个奇怪的问题：你会喂三岁的小朋友吃奶酪吗?
创始人Roshni Mahtani通过给亚洲孩子做保姆的经历发现，亚洲父母缺乏足够的育儿知识和信息来源，没有资源参考如何喂养、管教和照顾小孩。Mahtani在博客中分享了自己的经历，并创建了the Asianparent，搜集各媒体中专业的育儿知识，提供平台让新手父母交流育儿经验。
相同的，亲宝宝创始人&CEO冯培华之前也分享过，2015年亲宝宝推出育儿服务时，切入点同The Parentinc一样：解决新手父母各种各样的育儿问题。
不一样的是，the Asianparent是为新手父母提供育儿资讯和交流的新媒体平台，更像是一个母婴版的「今日头条+知乎」。
但在更复杂的中国，互联网大厂随便一个过亿月活App的板块就能把这事干了，毕竟我们最不缺的就是资讯和用户。
所以像亲宝宝这样基于母婴垂类内容的公司，靠的是做深做透。
服务工具化，在过去十几年移动互联网发展中几乎是一条铁律，你能在微信里充值电话费，也可以在支付宝里买燃气。同样，宝爸宝妈也可以在亲宝宝App里找到早教、食谱和成长评估。
但是这些构不成护城河，它们的作用是满足用户的常规需求，不仅可以轻易在其他平台找到，也容易被复制。
对育儿App来说，内容的专业化是第一道壁垒。
与The Parentinc注重UGC内容不同，亲宝宝搭建了一个专家团队，由妇产科学、儿科学、营养学、心理学、育婴、早教等专业人员组成，还建立了一套覆盖孕期以及从0-6岁的先进育儿理论体系和PGC内容库，基于平台大数据与AI技术，为用户提供个性化的育儿服务。
专业化之后是系统化。
亲宝宝将平台上的大量内容系统化整理，以工具化的形式放到「育儿百科」下，形成孕期+育儿两大专题，比如孕期专题中的孕早期产检指南，就整合了产检相关文章、重要指标解读、以及热门讨论话题和文章。
育儿专题下细分了0-1岁、1-3岁和3-6岁三个阶段，二级目录又涵盖了生长发育、营养饮食、认知能力等不同内容，并且每个目录下还有不同的小类别，比如营养饮食下就包含饮食安排、营养素补充、吃饭习惯等。
但在科学育儿的体系下，宝爸宝妈已经不局限在「知然」的地步，也要「知所以然」。
这也很好理解，用户对于技巧性、经验性的东西只是了解，而要做到理解就需要更深层次的、更底层的解决方案。
针对这一诉求，亲宝宝最近联合浙江⼤学资深教授何洁推出的《0～6 岁⼉童发展⼼理学》，就是从实际的育儿生活场景出发，把专业知识转化成更适合家长学习的内容，帮助用户建立起科学育儿的体系化认知。
一方面，专业理论上需要更加深入理解，帮助父母系统性理解发展心理学、脑科学，深度理解后在日常更好地应用。
另一方面，基于专向问题解决如睡眠问题、语言发展缓慢、身高长得慢、偏瘦/胖怎么做等育儿过程中有一定比例出现的问题。
除了与专家合作，据说亲宝宝还在公司内部启动了类ChatGPT项目，希望未来能够以专业的知识和智能化的服务，在成为用户“育儿大脑”的道路上继续前行。
重估育儿App的商业价值：沉淀品牌价值
作为一个商业组织来说，如果一直只是站在服务用户的角度，不考虑商业化其实也是不现实的。
但母婴行业的商业化不同于其它垂类，早些年的母婴电商因为缺乏与用户建立信任的环节，导致粘性和品牌都没有做的特别成功，蜜芽和贝贝网的退场就能说明问题。
反观育儿社区或者App，因为将用户周期拉长到整个孕期+育儿，通过成长记录、专业、精准的育儿内容建立了足够的粘性和信任，为后面的商业化奠定了基础。
育儿App或者母婴社区虽然众多，但盈利模式基本可以分为两种：广告和电商。
比如Parentinc的线上营销就有广告、网红营销和市场咨询三种方式，电商则是推出了自己的DTC品牌Mama’s Choice。
2013年成立的亲宝宝也大致如此。但关于广告，与Parentinc将平台数据开放给第三方机构赚咨询费不同，亲宝宝更在意内生循环，即通过产品沉淀营销价值。
某种角度上，育儿App的广告价值与社交广告类似，都能基于熟人关系链产生品牌的多次曝光。
略微不同的是，基于家庭图谱的强关系链，亲宝宝以家庭场景为核心的营销势能更大，不仅仅针对绝大部分头部母婴品牌，连宝马和戴森都曾在亲宝宝收获不错的广告效果。
但真正令亲宝宝营销价值凸显的却还不是这个。
在今天五花八门的线上营销中，肉眼可见的两个趋势是：愈发重要的内容和更高的投放精准度。
纷析咨询创始人宋星提到过，广告主的投放不确定性要靠几个事情来解决，首当其冲的就是广告投放的目标要更加明确。
而如何让广告投放的目标更加明确？对于综合平台来说能做的就是内容标签化。
2023中国数字营销趋势报告指出，内容标签化、数据中台、智能客服、线下程序化、联邦学习技术的近期应用比2021年有较大提升（5%以上）。其中，超半数广告主已使用内容标签化。
而垂直平台亲宝宝的用户群体对于母婴品牌、家庭消费品牌来说，正是品牌希望圈选覆盖的核心精准人群。在此基础上，加之宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭的关系图等标签，对品牌主而言就已经不仅仅是广告触达那么简单，也能实现对用户心智的覆盖和影响，进而形成品牌的深度沉淀。
这大概也是为何众多亲宝宝的广告客户如ChildLife、艾惟诺、美素佳儿等，都选择长期合作的原因。