复盘东方甄选，俞敏洪：急事慢做，走对比走快重要100倍_风闻

这两年有无数的企业因为各种资源、战略节奏的错配倒在了不确定性当中，但最该倒下的那个男人，却站了起来。

市值跌去90%、营收减少80%，退学费、教学点退租、数万员工的遣散费等支出近200亿元……这些都没有将俞敏洪击倒，反而造就了一个“文化卖货”的现象级IP——东方甄选。

很多人说它是乱象丛生的直播生态中的一股清流；也有人说是俞敏洪“三十年没做过亏心事”积累下的路人缘……但转折其实并没有那么简单。

“我们做了快半年，什么办法都尝试了，也放下面子豁出去了。但即便这样，一天最多就卖出60万，佣金至多抽成10%，连员工工资都不够发。前半年的粉丝增长就像是‘停跳后的心电图’。”

**所有人都在劝他不要做农产品，甚至团队为了寻找转机，背着他上了化妆品，俞敏洪也依然在坚持他的底线。**团队会焦虑、会沮丧，但他相信只要大方向正确，急事慢做，静待花开就好。

所以东方甄选突然爆火的那天，他也会感到意外，但却并不惊讶。

这几年整个消费行业都沉浸在一种你追我赶的风气当中，所有人都在焦虑于红利的错失、增长的落后。嘴里说着长坡厚雪，但眼里盯的却只有一城一地的得失。

就像茨威格写给《断头王后》玛丽的那句话：她想要王后的权柄，还想要女人的自由。她伸出玉手，抓起王冠，就像拿起一件意想不到的礼物。她那时还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

我想那时候大多数品牌可能也不知道，那些意想不到的漂亮的增长，暗中标好的代价到底是什么。今天很多人才开始认真思考，品牌何以百年？

其实俞敏洪多次引用的那句话已经告诉了我们所有的答案：What’s the rush if we are building for the eternity？

以下是我们梳理俞敏洪这两年在直播或活动中的分享内容，尽量还原了他从遭受重击到重新起航的心路历程，以及对东方甄选未来的思考，希望能给大家带来不一样的启发。

编辑 | 清 淮

1、事业一旦有了开头，就不可能轻松结束

2021年，新东方遇到了太多变故，因为政策、疫情、国际关系等原因，很多业务都处于不确定性中。

结果是市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等支出近200亿。

有人建议我一次性把新东方关掉，但那是不可能的事情，情感上不能接受，现实中也不具备可行性。

因为事业就是这样，一旦有了开头，就不可能轻松结束。我能够做的，就是为新东方的未来寻找发展的道路。

新东方有两家上市公司，一家是在美国上市的新东方集团；一家是在香港联交所上市的新东方在线。原来两家都是做教育的，一个做线下，一个做线上。

随着新政策的实施，在进行战略调整后，这两家公司有了更清晰的分工：

新东方决定全面停止K9的地面和在线培训，壮士断臂，去做更多为学生全面成长提供服务的项目。

新东方在线则创立东方甄选，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。通过直播带货，形成供产销一体的产业链，做链接农民和消费者的平台。

到了六十岁这个年龄，我居然再次体会到了“扬起帆、再出发”的乐趣和笃定。

新东方新财年开始的第一天，刚好是六一儿童节。这个日子当初完全是无意的选择，现在却暗合了新东方的命运：

我们只要保持一颗童年的赤子之心，抱着一切都可以重来的勇气，用儿童的纯真眼光看向未来，一切就都是美好的开始。

2、做东方甄选：允许亏损五年，每年亏损1个亿

我之所以决定直播卖农产品有三个原因：

第一，我自己就是从江阴农村走出来的，懂得农民的朴实快乐，也懂得他们面朝黄土背朝天的艰辛。所以我对“三农”问题一向比较关注，新东方对农村地区的教育支持也从没间断过。

这是真正能帮助到老百姓的领域：往下端走，能帮助老百姓的农产品销售，让他们增加一点收入；往上端走，可以帮助消费者甄别，让他们没有顾虑地买到优质农产品。

我把自己定位成“企业家农民”就是因为这个身份一定能够调动更多的系统和资源、从更高的视野来看这件事情，并且为老百姓提供更多的帮助。

但当时我提出这个想法时，新东方总裁办公会和董事会成员全部持反对意见：“俞老师，你千万不要做，做农产品没有一个人不栽进去的，没有一个人跳到坑里能爬出来的。”

他们的理由是：第一，新东方从来没有卖过东西，也没做过直播；第二，新东方从来没做过农业，而且农产品的风险极大，如果卖出假货将全线崩盘。

我说不管怎样，还是要去试一试。

我给东方甄选团队做的预算是，第二年总量卖到8个亿。对于农产品来说，这等于什么也没卖出去，像物美一个店一年就有这么多收益。我甚至说，允许你们给我亏损五年，每年亏损1个亿。

**第二，双减之后，我意识到新东方的资源绝对不能再全部投入到一个篮子里了。**今后无论做任何事，都必须以至少10年为维度去衡量，要把战略建立在不变的事物上。

那什么行业是国家会永远支持的？我的答案是：农业。它是支撑国民经济的基础产业，不管出现什么情况，国家必然会支持。

当然，国家也会支持芯片、新能源等行业，但那些不在新东方的能力圈内。做任何事情一定要考虑原有核心竞争力、资源能不能复用，不能拿自己的业余去挑战别人的专业。

第三，2020年我去了一趟甘肃武威，当地领导说：你能不能帮我做一个小时的农产品直播？

我当时压根不知道什么是农产品直播，很担心一个瓜都卖不出去，结果一个小时就卖出了八千箱瓜。

**我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。**过去大家是去大卖场买东西，之后大家都到京东、淘宝、拼多多上买，再后来大家在直播间买。

这个习惯基于两个要素：

一是方便，他随便刷进去只要看到有人在介绍某样东西，只要这个东西足够好、足够便宜且他自己有需求，他就会下单。

二是只要信任主播和平台，他下单就会非常迅速。

这方面，新东方没做过什么坏事，凡是学过的孩子和家庭对我们都会有一份好感。我想，把这个好感转变成为老百姓服务，问题不是很大。

比如，我在直播时家长们会认出我，他们可能会想：“这不是俞敏洪吗？怎么卖西红柿？哎呀太可怜了，我买一袋西红柿吧。”至少可以产生这样的效果。

而且，如果能说会道利于销售，那新东方员工都是老师，有能说会道的天然优势。

因此我们做了一个销售农产品的平台，叫东方甄选。

1、前半年的粉丝增长，像“停跳后的心电图”

大家都知道，万事开头难。

尽管新东方算是大品牌，东方甄选的第一天我亲自上场，带着孙东旭、董宇辉、Yoyo几个人，声嘶力竭开始了第一场直播。

但最后只获得了2万粉丝，4小时卖出400万元，其中有一半还是被新东方的人买走的。

第二天，东方甄选独自直播时，销售额甚至跌到2万元，嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。

不仅如此，我们在直播带货过程中不免遭遇各种问题。

某次，我和东方甄选连麦帮忙推荐货品和引导粉丝。结果他们可能没提前和平台沟通好，被弄得一会说我违规销售产品，一会又中断我的直播进行审核，本来兴之所至的事情被弄得灰头土脸。

我也听过很多反馈：俞老师，我们知道你做事一直有个习惯，叫“急事慢做”。

**但我们已经做了快半年了，拍视频、做直播，什么办法都尝试了，也放下面子豁出去了。**但即便这样，一天最多就卖出60万，佣金至多抽成10%，连员工工资都不够发。

很多人说，早就劝你，农产品利润低、品质不可控、物流困难、季节性强，有很多不可控因素。要是我们卖手机、化妆品，一场估计也能卖上百万。

当时团队心里拔凉，感觉直接摔井里了。5月底，他们发现怎么向我反馈都没用，没向我请示就上了化妆品。

我发现后，把小孙（东方甄选CEO孙东旭）叫到办公室臭骂了一顿，非常严肃地重申了做事红线：在平台起来以前，只允许卖农产品。

团队成员得知后都很丧气，算下来，头半年带货的GMV总量只有2000多万。

最初的一个月能卖出1万块的单品都算畅销品，几千、几百元是更常见到的数字。所以当时出现了一款卖到40万的牛排，所有主播都抢着卖。

可以说6月8日前，东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线，稳定在3000人左右，被小孙形容为“停跳后的心电图”。

但我跟他们说，不着急，很快就会到一万人的。只要每个主播直播的时候讲自己该讲的知识，不要媚俗、不要媚众、不要向观众喊买买买，自在地把货卖好，至于GMP什么时候起来我不在意。

我内心知道，新东方的发展几乎是一切从头再来，是一场新的长征，需要做好长期奋斗的打算。一时的兴奋或者冲动，都不如心平气和地做好远行的准备。

2、知识+直播：看起来是卖东西，其实是在卖文化

很多网友都问我：新东方老师写了台本吗？

我说完全没有，新东方的典型风格就是我的风格，从来不拿逐字稿背，讲到哪儿算哪儿。

**这背后需要功底的，是一个人的内心想法、知识储备和才艺的自然表现。**像董宇辉张口就来的那种地理人文知识以及诗一般的语言，是他过去这么多年当老师打磨出来的。

东方甄选40位主播，36位是在新东方当了5年以上的老师。

说起来，东方甄选虽然是以卖农产品为主，但还没有脱离教育的底色，他们讲农产品也是把它当作知识来讲。

这是我比较喜欢的风格，我觉得直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识传播，毕竟那种“嚎叫式”直播挺不像新东方的。

东方甄选的第一场直播就是我拿着地图、地理书、历史书，把每一个产品的产地和产地历史详细地讲给购买者听。

大家最后的评价是，“我们不是来买东西，而是来听课的。”我想要的就是这个效果。

所以未来我们会继续保持这个风格，看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这也是新东方的核心竞争力。

3、突然爆火：意外，但不惊讶

6月2号（2022年），我为了鼓励团队亲自上了一个平台，销售额达到150万，大家就已经欢欣鼓舞、期待搞庆祝了。

10号早上，有个网友看到董宇辉的直播，觉得挺好玩儿：又卖东西，又讲英语，还很幽默和人文，就随手截屏了一段接近两分钟的视频发到了朋友圈。

**没想到这样一个普通转发形成了病毒式的传播。**到了晚上，同期进入直播间的网友到了两三万人，到董宇辉直播的时候已经五万人。

快十点钟，团队让我过去现场参与一下，结果同期在线人数超过10万人。这是东方甄选包括我个人号开播以来，从来没有达到的数量，GMV一天就卖到6000万。

6月15日晚，董宇辉的直播更是达到了同期在线人数六十万以上。

没有人知道突然爆火的原因，董宇辉的直播方式跟几个月前也没什么分别，唯一的不同只有喧闹的评论区和暴增一百倍的数据。在618前夕，东方甄选仿佛什么都能卖得掉。

这让我有点措手不及，因为我们的原计划是循序渐进的。我当时想，按照正常发展的话，5年以后东方甄选的GMV应该会到100亿，但是现在提前了。

当然，这一爆发在某种程度上也在情理之中。我们一直努力，从没放弃，即使中间很长一段时间处于低迷状态也在坚持。

我的心态还算不错，一直跟团队说，方向是对的就急事慢做，我都不着急，你们着急什么呢？给发展足够的时间，静待花开。

对我来说，东方甄选的爆火就是特别正常的商业发展，因为新东方火爆过无数次了。

当初有个班弄了大半年才找到80人，后来我带着新东方老师去做了几场免费演讲，结果第二天就招到了1000多人。

那个火爆应该不下于今天这种火爆，也是一下子翻了10倍以上。本来新东方账上根本没钱，后来1000人每人交200块钱，我突然变成了大富翁，那天光点钱就点到了晚上3点。

**现在东方甄选这种火爆，跟那个火爆其实是一样的概念，它给你带来的是更多的责任，更复杂的局面。**所以一个60岁的人还为某种火爆去兴奋，是不是有病啊？（笑）

现在不少人都觉得新东方好像翻身了似的，其实完全不是。新东方从来就没倒下过，只是暂时遇到了困难，精气神从来没有失去过。

我们从第一天就在想怎么自救、怎么开辟新的赛道，怎么利用现有资源去做事情，并不存在倒下再翻身，摧毁又雄起的逆转。

我们做好了度过艰难时刻的准备，知道走向未来的路途依然遥远，但还是毫不犹豫上路了，因为只有在路上才会有未来。

坦率地说，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来，但是这次确实给了我们一个契机，让我们能够把东方甄选做得更好。

1、东方甄选爆发的两个要素

2021年召开股东大会，公司还在迷茫中，所有参会的人都垂头丧气，股价掉到了3块钱，不少股东把股票低价出手后，仓皇远离我们而去。

很多人包括我们自己也没有想到，稀里糊涂做了个东方甄选，稀里糊涂就做出了业绩。现在东方甄选的方向已经比较明确了，业务也算蒸蒸日上，所以不少股东又回归了。

东方甄选的爆发有两个要素：

**第一，老百姓对于这些主播们的直播方式比较感兴趣，**老师把英语学习、知识储备随意发挥，唐诗宋词随便背诵，吸引了他们的注意力。

而且在某种程度上，人们的那种烦躁和噪音，因为直播被降掉了。我们平时刷各种平台，永远都是“买买买、最便宜”，但大部分人其实是希望看直播的时候，能有一种对得起自己的感觉。

所以他进我们的直播间，可以买可以不买，还能听点知识，哪怕是段子，内心那种内疚感就会消失，觉得自己是在学东西。

第二，老百姓对新东方有一份同情，觉得新东方挺不容易的，在教育领域不能继续发挥，在直播领域这么卖力气，俞敏洪还亲自上阵，就会有一些同情。

从这件事情大家也能看出，一件事情要做成功，一是要耐得住寂寞，你要努力地、慢慢去做，不要因为短时间的不成功，或者没有什么起色就放弃。二是要坚持去做有价值，并且自己内心认可的事情。

工作经验也好、学习也好，积累到一定程度，机会可能就突然来临了。比如我高考前两年都没考上，但是我没放弃，第三年总分和英语单项分都超过了北京大学的录取分数线。

而东方甄选也一直在做有价值的事情：

**首先，我们从来不收坑位费。**最初是因为平台小，要收人家也不一定给，但后来我们可以收大把坑位费，为什么不收？

因为收坑位费在某种程度上是一种对赌，一对赌你就可能出现动作变形。比如卖老百姓不接受的产品，你原本可以马上下架，但是因为收了坑位费，主动权就没了。

况且对于中小企业来说，10万、8万甚至是100万的坑位费绝对是一种负担，我们不希望给大家增加这种负担。

**其次，我们不投流量。**大家一直认为东方甄选在抖音投了大量流量。当然，什么红包小礼物会有，但超过10万的流量完全没有。

从开播的第一天，我就跟团队说，我们不投流，要用自己的实力循序渐进地、慢慢地让粉丝涨上来。如果我们投流的话，怎么可能半年粉丝还没到100万？

到今天为止，这个平台依然比较火爆，每天同期在线人数大概能有5-10万人，算是一个现象级的平台。

**但我也依然认为这可能是临时现象，它还没有真正构成一个商业模式。**如果这个平台一年能达到100亿GMV，就意味着它确实是一个很有效的平台。

我们就可以构建自己的供应链，也可以跟其他企业家合作建供应链；同时我还可以建自己的产品链，最后建自己面向农业和生活用品的投资链，这样就能构成一个商业模式了。但这可能还需要我们付出1-2年的努力。

2、让一件事情热闹不难，但这不是我们的追求

东方甄选突然的热闹给我们带来了很多额外工作，我的微信交流至少每天增加了500条。

但我还是挺开心的，毕竟我们努力了半年都没有太多起色的平台，突然大家都愿意使用，而且确实帮助到不少人。

同时，**开心和压力同在，突如其来的繁荣弄得我们手忙脚乱的，**比如订单一下子涌进来，选品、后台服务、整个系统支撑都跟不上，主播们最近也很疲惫。

他们在镜头前的轻松表演，是以后台的艰苦努力为前提的，不能说错话，还要轻松、愉悦、表演才艺，给大家讲知识、同时卖货，对这些小年轻是重大的考验。

**热闹的背后，考验着我们长期稳定的发展能力，尤其是对于农业和生活用品产业链以及供应链更长远的布局。**毕竟基于外部平台建立起来热闹的商业模式有很强的脆弱性。

让一件事情热闹不难，但世界上太多的事情会在热闹过后归于沉寂，这不是新东方的追求。东方甄选以卖农产品为主，绝对不是为了出名，也不是为了热闹，而是要建一个优秀的农业和生活产业链：

**第一，要建立一个立体化销售平台为更多的中国商家服务。**除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台。

这需要培养更多主播，挑选更多优秀人才，在销售优质农产品和生活用品的同时，提供一些知识上的服务，让大家吃好的同时能够学习一些东西。

**第二，自建产品体系。**我们会做东方甄选严选，出产更多的东方甄选牌产品，这样就有了自己的产品链，食品会更安全。

**第三，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并以投资或者合作的方式参与。**前两天我看到一个从国外回来的大学生，做的一个蔬菜大棚公司年亩产值达到几十万，特别了不起。这些就是我们未来会进行投资或者扶持的公司。

3、三十年没做过亏心事

下面讲我认为做事情比较重要的四个要素：

**第一，个人或企业一定要学会拥抱变化，甚至要去寻找变化。**不管是外在还是内在原因，使你的企业或人生陷入困境，抱怨永远没有用。

所谓的危机，既有危又有机。去年（2021年）对于新东方来说，已经危到感觉无可挽回的地步，但我们还是在努力地寻找中国14亿人的大市场。

从新东方产生变化到后来决定做平台，也差不多经历了半年时间，并不是大家一拍脑袋就想出来的。

**第二，不管你的企业现在是什么状态，保存企业实力都特别重要。**尤其是企业特别好的时候，更要居安思危。

我是一个特别居安思危的人，如果在自己的床上不挖个洞埋点钱都睡不着。

在教育领域最蓬勃发展的时候，新东方账上有几百亿，董事会和股东都鼓动我花出去，这样股价就会翻一倍、学生人数会翻一倍不止。

但是我只做了尝试性投入。后来变革来到，需要一天之内把所有学生的学费退掉，还要发几万员工的遣散费。

**新东方花了接近200亿现金，却没有带来太多危险。**如果没钱，即使差3、5个亿，我个人砸锅卖铁都拿不出来，现在可能已经跳楼了。

所以企业再好也要现金为王，要思考好资源如何保存，即使遇到最艰难的时刻依然能够扛过去。

**第三，做人做事一定要有底线价值思维。**不管什么时候把你做的事情拿出来散出去，人们都能表示理解，也就是千万不要做坑蒙拐骗的事情。

如果你原来做过坏事，或者企业原来是无价值底线的，等你遇到困难再重新想要发展的时候，老百姓把旧账翻出来，你就很可能没有任何翻盘的机会。

所以我非常庆幸新东方在过去30年间，基本上没做过亏心事。这次火爆以后，自媒体把我过去三十年的讲话和视频全部翻出来，粉丝也说翻了俞敏洪30年的讲话，前后还是挺一致的。

这表达了我们愿意一心一意做新东方、做企业的想法。所以，坚持底线价值思维，保存企业的某种价值观，就变得非常重要。

第四，你要有一个好的企业文化。企业文化主要是两方面，第一是团队，第二是使命。

团队就是看你遇到危机的时候，成员是否能跟你保持高度一致，不再为了个人利益，而是为了企业的前途，跟你团结一致奋斗。

这一点我还是比较骄傲的。新东方核心成员最兴旺的时候都是百万甚至是百万以上的收入，当主播以后一年最多拿二三十万。但是没人离开，都跟着我苦苦追寻着新东方的未来。

**另外，企业必须要有某种使命和责任感。**不光要做对企业有利的事情，更要做对社会发展和进步能起到作用的事情。

所以新东方做事，我从来没有真正要求年收入多少、年利润多少，包括这次东方甄选起来，他们天天讨论“俞老师你对我们有多少GMV的要求？”

我说没有要求，我对你们的要求就是，卖的产品是实实在在的好产品，为老百姓提供实实在在的服务。

这样做企业也许就不会那么急功近利，事情也许慢慢就能做成功。新东方有一句话叫“修炼自己、造福他人”，就是企业和个人要修炼自己，但是造福他人才是最重要的意义和基础。

1、走对比走快重要100倍

随着这一次爆火，未来东方甄选的热度慢慢会降下去，变成一个常态平台，而我就是让它循序渐进地发展：

第一，要加强对东方甄选平台的文化建设，给大家输出更多有意义的内容。

第二，我们要在管理上更严格，包括团队和供应链管理，严格防止任何漏洞出现。