戏剧的增量手册，「当然有戏」悟透了_风闻

********本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），****文/波诺。

2023年，在文娱市场不断回暖的背景下，戏剧演出密集度上升。

无论是开票即售罄的戏剧，还是巡演密集的戏剧人们，忙碌的生活再次让从业者们感受到了春天的气息。

但另一方面，依旧有不少问题困扰着戏剧行业：好的内容还会被看见吗？新锐戏剧如何“破圈”？戏剧行业还有哪些创新打法值得关注？沉浸式戏剧在今天是“蓝海”还是“红海”？……如何解答这些问题，正是戏剧产业链上下游从业者共同努力的方向所在。

大麦Mailive旗下的“当然有戏”厂牌，虽成立仅两年时间，却为整个戏剧市场输送了不少优质内容，而其依托平台的创新运营打法，逐渐成为戏剧行业的重要新势力，也为戏剧市场的增量破局提供了更多的创新思路。

观众呼唤好内容，如何满足？

2022年11月底，乌镇再次因为戏剧节成为社交媒体的“热搜专业户”，而同时戏剧节上一部好戏的出现，进一步提振了行业信心。

据壹娱观察（ID：yiyuguancha）不完全统计，乌镇戏剧节开闭幕前后，微博、抖音等社交平台有近20个相关热搜。其中既有“张艺兴彭昱畅张子枫为乌镇戏剧节打call”等开幕前预热为主的热搜词，也有闭幕之后“黄磊评价谢娜乌镇戏剧节表现”这类以总结为主的热搜词。当然，更多的还是“乌镇戏剧节里的感动瞬间”“乌镇戏剧节闭幕”等以戏剧节本身为关注点的热搜。可见，乌镇戏剧节已经逐渐被大众所知。

而作为乌镇戏剧节中最令人瞩目的作品之一，《单宁》的热度在整个戏剧节中一骑绝尘。

据《浙江日报》报道，乌镇戏剧节的门票开票半小时即全部售罄，乌镇戏剧节发布的数据战报也显示，最快售罄只用了7.07秒，最高峰值的参与人次达到了一分钟十五万人，全网购票参与人数高达二十六万余人——最快售罄记录保持者即是《单宁》。

这部戏剧有多精彩呢？

一位网友在戏剧节看完《单宁》后曾发微博表示，“整部剧的角色行为变化都能很好的逻辑自洽，每个人物的心理刻画都呈现得非常细腻”，另一位网友也表示，“今年通过艰难险阻层层关卡来看乌镇戏剧节，第一场剧目就给了《单宁》，精彩到我觉得值得前路艰辛的程度”。

《单宁》的爆火也再次向戏剧从业者们证明，观众呼唤优质内容，精彩剧目依旧被需要。

“当然有戏”厂牌主理人李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），《单宁》是2022年由大麦Mailive旗下戏剧内容厂牌“当然有戏”制作的自制剧目，这也是“当然有戏”和青年导演张慧的第二次合作。

2021年，导演张慧曾凭借与“当然有戏”合作的话剧《杂拌、折罗或沙拉》在乌镇戏剧节获得超人气口碑，2022年又推出话剧作品《单宁》乌镇戏剧节首演爆火，除了艺术家们的精彩创作，也与“当然有戏”对优质内容、优秀人才的挖掘与培育密切相关。

「1+1青年导演戏剧制造计划」（以下简称“「1+1」计划”）是“当然有戏”成立之初便持续耕耘的人才培育项目之一，也是由“当然有戏”和鼓楼西剧场、新时代集团共同合作发起的话剧孵化项目，《杂拌、折罗或沙拉》便是从「1+1」计划走出的优秀作品。

不同于一般的戏剧人才培养计划，无论是话剧领域的「1+1」计划还是音乐剧领域的“新音乐剧孵化计划Fly Plan”，“当然有戏”在项目孵化中更强调陪伴艺术家们共同成长。

李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“我们的很多项目是和创作者在磨合过程中碰撞出来的。”另一方面，观众反馈对“当然有戏”的戏剧打磨也有十分重要的作用，李婧表示，“当然有戏”在新戏正式售票前会通过工作坊、预演测试、观剧团、问卷调研等方式邀请观众提出意见，并对戏剧进行进一步打磨，实现更好贴近观众的目的。

主打“陪伴”的各种人才孵化计划背后，表达了是“当然有戏”对内容和创作人才坚持长期主义的决心。

同时，“当然有戏”对好内容的探索还不仅如此，新经典系列也是近年来“当然有戏”的运营重点。

“新经典”关注经典剧目的改编，通过具有更广泛受众的优质经典IP内容吸引用户观看。李婧认为，经典戏剧之所以能流传下来、经久不衰，主要是有两方面因素影响：一是戏剧文本的经典性，“无论是剧本还是精神内核，超越时间，持续与当下相关”；二是经典作品的二度创作空间，李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），无论是导演、舞美设计还是表演方面的二度创作，对于经典戏剧的现代性演绎都是“非常重要的”。

这意味着创作者们不仅要有对经典剧目传承的使命担当，更要求创作者们拥有对经典剧目的深度解读与二创的能力，让经典戏剧能走进当代观众、参与当代年轻人的生活。

“当然有戏”制作的《弗兰肯斯坦》就是其中的代表性作品之一。

无论是作品中对于女性视角的描摹，还是肢体表达等要素的加入，使得整部作品产生了更多创新元素，也使之区别于英国国家剧院等版本，而深度打磨又离不开时间的沉淀。《弗兰肯斯坦》中文版从2019年便开始筹备，并最终在2022年开启首演。

通过创新戏剧背后的人才孵化和经典IP重构的组合拳，“当然有戏”实现了戏剧和厂牌的双向奔赴，从而为观众寻找到且开发出越来越多的戏剧好内容。

盘活存量之下，如何链接增量？

当前，戏剧市场盘活了存量用户，好的内容引发粉丝“N刷”的现象越来越多受到业内人士的关注。但同时，作为相对小众的戏剧行业，如何破圈扩圈，如何获取戏剧增量部分，显然同样是从业者需要共同思考的课题。

影演联动是“当然有戏”推动戏剧破圈的重要方法论，通过精准圈定影迷群体，实现影视到戏剧的用户转化。

音乐剧《我在时间尽头等你》的诞生来自2020年阿里影业“我的爱情故事”系列首部同名电影，“在音乐剧的领域，百老汇的作品中80%-90%比例都是改编自电影或者小说”，李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“当然有戏”选择《我在时间尽头等你》，一是因为影版票房破5亿，拥有一定观众基础，二是因为题材相对大众化，从制作方面来看相对比较有把握。更重要的，是“当然有戏”想通过《我在时间尽头等你》音乐剧项目进行尝试，“电影的IP联动是不是也能去帮更加小众的戏剧形式剧拉新，在宣发和用户上产生一些共振”。

在影演联动下，《我在时间尽头等你》也取得了不错的票房成绩，依托OST、剧目周边等方面不断发力，也促进了作品的进一步扩圈。该剧是2022年度大麦平台及淘麦VIP会员拉新第一的项目。

未来，越来越多的影演联动将在戏剧舞台上绽放，另外，“当然有戏”还通过与更多优秀的年轻演员深度合作等方式，进一步圈定年轻观众，为戏剧市场带来更多新圈层用户。

“当然有戏”作为一家互联网公司孵化的内容厂牌，从出生起就自带互联网企业基因，通过大麦经营票务平台多年的沉淀，自然积累了戏剧工作从内容调研、评估、运营、宣发、数据分析等各个环节的创新玩法。

除了票务平台的合作，“当然有戏”还在微博、抖音、小红书、点评等种草平台进行深耕运营，在前不久结束的大麦超级品牌日X“当然有戏”的活动中，通过7类渠道的运营，活动总计曝光量超900万，触达人群超140万，深度攻略超2万人，话剧《单宁》北京站每日限量秒杀平均售罄时间50秒，话剧《皮囊》上海站票量增长超四倍。

通过互联网渠道的运营打法，也让戏剧项目触达更多用户，引不同渠道的流量进入戏剧市场。

创新场域，让戏剧不止“剧院”

除了创新内容、IP联动外，“当然有戏”在新演艺空间上也有自己的打法。演艺新空间区别于传统剧院等演出场所，更注重精细化运作和观众体验感。

2021年，“上海亚洲大厦”模式就震动了戏剧行业，《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》《最美的一天》《寅时说》《贾尼斯基基》等一批演艺新空间剧目在亚洲大厦诞生，呈现出百花齐放的态势，《文学报》更是以“撼动戏剧行业”评价亚洲大厦。

这种演艺新空间也越来越受到行业关注。开心麻花沉浸式演艺新空间项目“花花世界”、笑果文化旗下演艺新空间“笑果工厂”等新空间载体的建立，都表明新空间运营已经越来越成为线下演出的新业态和发展趋势。

“当然有戏”也在演艺新空间中进行了不断探索。据了解， 2022年11月，大麦宣布在北京东城区“文化金三角”区域的隆福大厦内推出演艺“新空间”，布局沉浸式赛道，旨在以“戏剧+生活”为核心理念，呈现丰富的沉浸式戏剧内容及多元的城市文化生活方式。日前该项目被东城区文旅局授牌为首批演艺新空间授牌单位。

“当然有戏”的“演艺新空间”探索是基于对行业、对年轻人的不断观察，李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“沉浸式戏剧是戏剧的未来”。

当今Z世代观众在交互游戏、AR/VR等硬件设备的影响下，对各类互动技术有十分强的感知力，年轻观众也不断涌向此类能自己掌控的娱乐方式，因此，作为目前最能与观众发生交互的戏剧形式，沉浸式戏剧能够发展壮大也是水到渠成的。

大麦演艺“新空间”注重探索观众自主参与和体验的“沉浸式戏剧”。

比如在“当然有戏”的新空间戏剧《现在开市》中，观众扮演的是银行家角色，全程参与投资，虽然动作简单，但需要跟着剧情进行互动，“甚至观众的决策会影响到投资失败与否，最终会影响到戏剧走向”，不同的沉浸式戏剧在面对“如何沉浸”问题的选择不同，大麦演艺“新空间”不仅要将场景布置在新空间中、让观众在布景中看剧，还要改变用户观演体验。

结语

事实上，无论是做人才培养、剧本孵化，还是IP赋能、演艺“新空间”的创新，“当然有戏”在为市场做增量、拓展戏剧市场边界的路上不断前进，“当然有戏”不仅让市场看到“戏剧链接万物”渐渐变成现实，也为戏剧行业如何找到增量提供了样本。

李婧告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），作为内容厂牌，“当然有戏”的定位和方向不会一直变化，在厂牌成立之初定下的“当下情感、年轻态度、惊喜体验”关键词也将继续坚持。但在“如何与年轻人链接”的方式上，“当然有戏”正在不断调整、不断求变。

一系列组合拳下，“当然有戏”交出了民营院团新戏数量最多产出的优秀成绩单。

未来，“当然有戏”也在朝着自己的“五年规划”目标努力。

李婧表示，成立之初，“当然有戏”的五年规划是“平地起高楼”的品牌建设，“‘当然有戏’只是一个名字，到底是什么，大家没有感知，但我们靠着一部部作品，逐渐让观众知道，‘当然有戏的作品一定是好看的’”。