复盘一下宝马冰淇淋公关大翻车_风闻
岂曰分享社-04-21 18:52
昨天，宝马MINI崇洋媚外火上了热搜，舆论原地爆炸。
今天，宝马MINI的一封“致歉”信，让“崇洋媚外”成了“关爱同事”，还让两个年轻人挡枪，堪称灾难性公关，宝马MINI二次爆炸。
从一次爆炸到二次爆炸，也不知道会不会有三次爆炸，宝马到底做错了什么？我们就来简单复盘下，宝马是怎么把大问题搞炸，并孜孜不倦“添把火”的。
事情是这样的。
昨天，有网友爆料，在上海车展宝马MINI展台，工作人员发放冰激凌疑区别对待中国和外国访客。
视频显示，宝马MINI展台的工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。当拍摄者上去领取时再度遭拒，给出的理由是“这是限量版冰淇淋”。
任何了解中国人、懂得以换位思考理解中国人情绪的外国企业，都能意识到，情绪起来了，舆论要爆了，必须放低姿态、承认错误、安抚情绪。
可宝马偏偏太高傲，错误一个接一个。
首先，就是反应速度慢。这个事情发生在4月19日下午，发酵是在当天晚上，可宝马却在第二天中午2点才第一次道歉。
我们代入一下情景，发生这么大的舆情，宝马宣传部门肯定会连夜报告老大。
老大如果足够重视的话，根本不会按程序等逐级报告，只需要3到4个电话，点对点联系，就能直接了解事情的全貌，整个过程不会超过2小时，加上紧急研究的时间，总共也不会超过4小时，而且宝马是大概率有应对舆情的预案的。到宝马却等到了第二天中午。
第二，睁眼说瞎话。第三天，宝马再出奇葩操作，发出了第二封“道歉”信。如下图。
如果真是“同事”，为啥昨天查一天没查出来，难道是昨天晚上连夜入职的？多的不说了，这样的事太多了，懂的都懂。
这样的公关方式，放到十年前可能会让人没脾气，但放到现在，哪个公关团队提出这样的方案，就是在砸自己的锅。
第三，博取同情道德绑架。宝马还用两个礼仪小姐姐挡枪，“可不可以请大家给她（宝）们（马）多点宽松和空间？”这里用了问句，似乎觉得原谅是理所应当。都已经这样了，还高高在上，这是哪里来的自信？
以“小姐姐”博取同情，模糊视线，道德绑架，不过大家的眼睛都是雪亮的，这点小心思，都看在了眼里。
第四，忽视了自媒体们。事件最先发酵来自自媒体，后续的推波助澜也来自更多蹭热点的自媒体。
第二天，很多自媒体现场“打卡”，爆出了女主播在宝马展台前起争执，被强制带走；汽车博主买1600冰淇淋现场发放，和宝马唱对台戏。这些人喊得义愤填膺，其实就是蹭个热度。
这倒不能全怪宝马，它对这些自媒体没有任何办法，就像待宰的羔羊……
看看宝马一错再错，简直是灾难。不仅没有平息事态，反而火上浇油。这些个高高在上的外企，只能说该。
不过我们也可以模拟下，宝马应该怎么做才能最大程度挽回损失？
1.第一时间回应。当天下午发生的事，点对点直报情况，连夜研究应对方式，哪怕是凌晨也要发布，让大家看到真诚的态度，这气也就消了一半。
2.化繁为简，诚恳道歉。说实话，宝马的第一次道歉，指出了内部管理不细致和工作人员失职，除了时间晚了点，其他也没什么问题。
其实道歉不用多解释什么，错了就是错了，大家看不惯的是外企的优越感，这个时候就应该把姿态放到最低，诚恳承认错误。
3.有真话，要第一时间说。前面说过，公司高层足够重视的话，4小时足够了，如果真是“同事”，越早说出来，亮出证据，越有说服力。
前提是真的是同事。
4.狂发冰淇淋。舆情发生后，宝马在欧股跌没了超过20亿欧元，够买5亿个冰淇淋了。如果能在舆情第二天，狂送冰淇凌，之前每天300个，现在每天3000个如何，冰淇淋不比公关费用便宜？不比跌的股价便宜？这才是实实在在的诚意。
5.“收买”自媒体。说收买有点邪恶，但引导舆论就这么回事，找公关公司联系几个大V现场转转，说点“客观公正”的话，也能抵消一部分消极舆论。
但也有一个前提，就是要早、要快，如果晚了，石头投进大海起不来一点水花。
6.来点“自黑”。现在的网络环境，不爱看苦情戏，但对“自黑”的接受度很高，剑走偏锋，往往能收获奇效。
比如像腾讯被“假老干妈”骗之后的公关那样，注意尺度，主动黑自己。
其实，说一千道一万，归根结底还是要从宝马自身找原因，是方向问题、组织问题还是个别问题，不仅要给大家一个交待，也得给宝马自己一个交待，毕竟太拉夸了。
现在又有了一些后续，宝马MINI工作人员称，目前已了解到情况，正内部讨论是否继续回应。目前活动已结束，两名发冰淇淋女生属于已离职工作人员，未来不会再出现在展台。
还继续回应？宝马长点心吧，回应一次在华销量腰斩，再瞎回应就膝盖斩了。
两个女生也是真可怜，不管怎样，希望她们吸取教训，顺利找到新的工作。
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