复盘一下宝马冰淇淋公关大翻车_风闻
岂曰分享社-04-21 18:52
昨天,宝马MINI崇洋媚外火上了热搜,舆论原地爆炸。
今天,宝马MINI的一封“致歉”信,让“崇洋媚外”成了“关爱同事”,还让两个年轻人挡枪,堪称灾难性公关,宝马MINI二次爆炸。
从一次爆炸到二次爆炸,也不知道会不会有三次爆炸,宝马到底做错了什么?我们就来简单复盘下,宝马是怎么把大问题搞炸,并孜孜不倦“添把火”的。
事情是这样的。
昨天,有网友爆料,在上海车展宝马MINI展台,工作人员发放冰激凌疑区别对待中国和外国访客。
视频显示,宝马MINI展台的工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋,宣称已经没了。但外国访客来领,不仅拿到了冰淇淋,工作人员还很贴心地教他们如何食用。当拍摄者上去领取时再度遭拒,给出的理由是“这是限量版冰淇淋”。
看看上面这张对比图,我想每一个中国人都会怒从心头起,丁仲礼院士对柴静的灵魂拷问——“中国人是不是人?”又回荡在耳边。
任何了解中国人、懂得以换位思考理解中国人情绪的外国企业,都能意识到,情绪起来了,舆论要爆了,必须放低姿态、承认错误、安抚情绪。
可宝马偏偏太高傲,错误一个接一个。
首先,就是反应速度慢。这个事情发生在4月19日下午,发酵是在当天晚上,可宝马却在第二天中午2点才第一次道歉。
我们代入一下情景,发生这么大的舆情,宝马宣传部门肯定会连夜报告老大。
老大如果足够重视的话,根本不会按程序等逐级报告,只需要3到4个电话,点对点联系,就能直接了解事情的全貌,整个过程不会超过2小时,加上紧急研究的时间,总共也不会超过4小时,而且宝马是大概率有应对舆情的预案的。到宝马却等到了第二天中午。
第二,睁眼说瞎话。第三天,宝马再出奇葩操作,发出了第二封“道歉”信。如下图。
这个“道歉”就是个灾难,说“崇洋媚外”其实是“关爱同事”。
如果真是“同事”,为啥昨天查一天没查出来,难道是昨天晚上连夜入职的?多的不说了,这样的事太多了,懂的都懂。
这样的公关方式,放到十年前可能会让人没脾气,但放到现在,哪个公关团队提出这样的方案,就是在砸自己的锅。
第三,博取同情道德绑架。宝马还用两个礼仪小姐姐挡枪,“可不可以请大家给她(宝)们(马)多点宽松和空间?”这里用了问句,似乎觉得原谅是理所应当。都已经这样了,还高高在上,这是哪里来的自信?
以“小姐姐”博取同情,模糊视线,道德绑架,不过大家的眼睛都是雪亮的,这点小心思,都看在了眼里。
第四,忽视了自媒体们。事件最先发酵来自自媒体,后续的推波助澜也来自更多蹭热点的自媒体。
第二天,很多自媒体现场“打卡”,爆出了女主播在宝马展台前起争执,被强制带走;汽车博主买1600冰淇淋现场发放,和宝马唱对台戏。这些人喊得义愤填膺,其实就是蹭个热度。
这倒不能全怪宝马,它对这些自媒体没有任何办法,就像待宰的羔羊……
看看宝马一错再错,简直是灾难。不仅没有平息事态,反而火上浇油。这些个高高在上的外企,只能说该。
不过我们也可以模拟下,宝马应该怎么做才能最大程度挽回损失?
1.第一时间回应。当天下午发生的事,点对点直报情况,连夜研究应对方式,哪怕是凌晨也要发布,让大家看到真诚的态度,这气也就消了一半。
2.化繁为简,诚恳道歉。说实话,宝马的第一次道歉,指出了内部管理不细致和工作人员失职,除了时间晚了点,其他也没什么问题。
其实道歉不用多解释什么,错了就是错了,大家看不惯的是外企的优越感,这个时候就应该把姿态放到最低,诚恳承认错误。
3.有真话,要第一时间说。前面说过,公司高层足够重视的话,4小时足够了,如果真是“同事”,越早说出来,亮出证据,越有说服力。
前提是真的是同事。
4.狂发冰淇淋。舆情发生后,宝马在欧股跌没了超过20亿欧元,够买5亿个冰淇淋了。如果能在舆情第二天,狂送冰淇凌,之前每天300个,现在每天3000个如何,冰淇淋不比公关费用便宜?不比跌的股价便宜?这才是实实在在的诚意。
5.“收买”自媒体。说收买有点邪恶,但引导舆论就这么回事,找公关公司联系几个大V现场转转,说点“客观公正”的话,也能抵消一部分消极舆论。
但也有一个前提,就是要早、要快,如果晚了,石头投进大海起不来一点水花。
6.来点“自黑”。现在的网络环境,不爱看苦情戏,但对“自黑”的接受度很高,剑走偏锋,往往能收获奇效。
比如像腾讯被“假老干妈”骗之后的公关那样,注意尺度,主动黑自己。
塑造一点傻白甜形象。
大家笑着笑着,也就忘了那些破事了。
其实,说一千道一万,归根结底还是要从宝马自身找原因,是方向问题、组织问题还是个别问题,不仅要给大家一个交待,也得给宝马自己一个交待,毕竟太拉夸了。
现在又有了一些后续,宝马MINI工作人员称,目前已了解到情况,正内部讨论是否继续回应。目前活动已结束,两名发冰淇淋女生属于已离职工作人员,未来不会再出现在展台。
还继续回应?宝马长点心吧,回应一次在华销量腰斩,再瞎回应就膝盖斩了。
两个女生也是真可怜,不管怎样,希望她们吸取教训,顺利找到新的工作。
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辩证看,务实办
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