智能货柜：一场决定元气森林等饮料厂商胜负的战争_风闻

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蓝鲨导读：小柜子，大生意

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2023年，消费重拾人间烟火气，无人零售重回大众视野，标志事件是前不久友宝在线再次更新招股书。

根据友宝招股书，随着科技水平的进步，智能货柜的市场占比正在逐步提升。在友宝在线，智能货柜机型的占比已经超过50%。所谓智能货柜，是结合使用了生物核身、信用支付、物联网技术的新型售货机型。

不过，在友宝等渠道商加强投放智能货柜之外，饮料厂商也直接加入到智能货柜的争夺战中。据不完全统计，2023年已有娃哈哈、农夫山泉、元气森林、康师傅、统一、东鹏特饮等宣布要加大在智能货柜方面的投入。

随着气温的升高，这场智能货柜的战争也愈演愈烈。从最初的渠道商，再到如今的饮料厂商，为何对智能货柜如此情有独钟，这一切还要从冰柜战略说起。

01

胜负关键

冰柜战略最早始于可口可乐，这款诞生于1886年美国亚特兰大的饮料，走向世界的基因有两个：第一、秘方；第二、冷饮。可口可乐最早的销售场所，是当地药房的冷饮柜。

实验证明，碳酸饮料的最佳享用温度是3摄氏度。在美国人的眼里，可口可乐就等于“冰的可口可乐”。直到今天，可口可乐公司在全世界拥有超过1000万台冷柜和自动售卖机。其开拓海外市场的路径很简单：在某个地区建厂，然后把将印有可口可乐标志的冰柜运过去。

中国饮料厂商也加紧投放冰柜的力度。2021年4月，元气森林便在全国下沉市场密集投放了8万台智能联网货柜，希望撬开餐厅、小卖部等市场。对于终端老板们，元气森林让利一半，一瓶气泡水售价6元，进价3元。对于内部人员，每布置一台冰柜，公司就会给业务奖励200元，主管奖励100元。

对此，农夫山泉认为是一场“挑衅”，创始人钟睒睒亲自领队开启一场“天降财神”的冰冻风暴活动：**规定凡是在竞品冰柜里陈列农夫山泉气泡水的，向商家免费赠送农夫山泉系列饮料。**活动开始后，瞬间活动区域内的冰柜几乎都成了农夫的专柜。

图片来源：农夫山泉官网

从冰柜开始，元气森林、农夫山泉围绕着陈列费、经销商代理等展开一轮又一轮较量。然而，基于传统冰柜铺设现状：可口可乐129万台、康师傅76.8万台、农夫山泉约65万台，统一近40万台，元气森林等新品牌在抢占点位方面并具备明显优势。

此时，元气森林采取了一种迂回战略——2021年下半年，元气森林推出智能冰柜，避开传统饮料巨头的优势领域，定下铺设8万台的年目标。但很快，农夫山泉迅速跟进，斥巨资全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用，而且已经向智能冰柜厂家下了3万余台的订单。

冰柜战争，升级为智能货柜之战。

02

智能化入口

自2021年开始，元气森林发力智能货柜开始，其销售额直线上升。数据显示，从2020年到2021年，元气森林的年销售额从27亿元迅速增至75亿元。但对于元气森林等饮料厂商而言，智能货柜还蕴藏着更大的“野心”：

1、截流

众所周知，商超是30分钟50元钱的生意，便利店是15分钟15块钱的生意，而智能货柜则是一个5分钟5元钱的生意。智能货柜距离消费者距离更近，更容易提升一部分顾客，尤其是处于封闭或者半封闭场景（学校、写字楼）的消费者对产品的触达度。通过这种即时零售的方式，能够实现对商超、便利店的消费者截流。

有业内人士表示，相较于便利店，智能货柜的成本投入显然要低得多，一栋楼即使是高密度部署，也不过区区数十台。以一栋20层高的办公楼为例，一层一台，按照市场上终端设备的价格，也不到十万元。而在运营得当情况下，这些设备的销售额也并不低。

并且，智能货柜还不止对便利店等渠道截流那么简单。根据元气森林官方宣传信息显示，消费者通过扫码智能柜，可以添加元气森林企微，由此可以将线下客流引入至元气森林的私域流量池中。

2、数据

从智能货柜的投放场景来看，与传统的自动售货机相比也有创新。以元气森林为例，重点搭建两个场景：第一、企业场景；第二，学校场景。**目前，元气森林正在将全国千余所学校的相关点位信息加入到经营决策中，包括学校的布局、楼宇、专业等。**因此，搭载智能化设备的货柜天然就容易实现数据化。

海容冷链常务副总经理赵定勇表示，“快消品行业的突出特征是网点多，数据收集是一个非常漫长的过程，也是一个不实时的过程。智能货柜叠加了算法、云计算、AI识别、物联网等技术，能够及时获取用户习惯、销售数据、库存管理，从而为生产、研发提供比较实时的数据。”

图片来源：元气森林官网

元气森林零售业务中心总经理陈晓昕4月11日在阿里云峰会上透露，“自动售货机是一个典型的‘坐商’，它只到人流多的地方去，只关心每一个产品的周转。而智能货柜距离消费者如此之近，能够非常具体地收集客户属性、环境属性、人群属性等方面的数据。”比如，“我们可以知道写字楼里消费者的偏好，他们喜欢有糖还是无糖饮料，他们喝水或者饮料的时间……就像医生天然就是健康爱好者，几乎所有的医生都喜欢买瓶水，这是非常有典型特征的。”

3、运营

基于智能货柜的数据化，饮料厂商能够一步步解剖客户的需求，进而挑选更加符合消费者需求的产品，创设更加精准的消费场景。“通过智能货柜，我们能够知道他是谁，有什么诉求，知道什么样的生意可以做，把他想要的产品选出来，提高运营效率，”陈晓昕在阿里云峰会上说到，“比如在舞蹈学院中，元气森林通过数据分析，为学生开辟了一个三零专区（零糖、零脂、零卡），终端销量迅速翻了一番。”

而智能货柜的开放型和包容性，与数字化分析结合在一起，可以实现产品的极致陈列。以元气森林为例，通过智能冰柜的摄像头可以监控到冰柜内产品陈列排面是否达标，主推产品摆放位置对不对，每一次进货和补货的照片都会被上传到云上，进行陈列分析后，沉淀成为数字资产，进而优化运营。

比如，针对拥挤不堪的能量饮品赛道，元气森林的大魔王如何破圈？“通过智能货柜的数据分析，先是周一给与消费者一个小小的激励，发现PSD基本追到了传统能量饮品的中位线以上（前三名），继而发现周一下午一点到三点是能量饮品的消费高峰，而不是我们理解的半夜，因为半夜的（消费）频次虽然更高，但广度更窄，于是我们在相应时间段推出了激励活动，PSD迅速来到了第一名。”陈晓昕表示，“如果没有数据，没有渠道观察窗口，凭空猜测，无法成就这个场景的微创新。“

同样的微创新也体现在外星人产品上。陈晓昕在阿里云峰会上透露，“我们发现，会议是许多人职业生涯中最不愿意失败的场景，如果开会的时候出现纰漏，可能会面临职业危机。由此，我们推出了‘开会没状态，来瓶外星人’。”

通过一个个微场景的创新，促成智能货柜运营效率的提升。在中国消费品峰会上，元气森林集团数字化事业部商务总经理郭海称，“零售这个行业，传统的冰柜以及零售货架的陈列空置率超过8%。在我们通过AI识别技术，对冰柜内的陈列、空置率、饱和度、纯净度等各项指标进行数字化管理之后，我们智能冰柜和货架的空置率基本控制在2%，相当于销售额的1%。”

此外，智能货柜能够充分释放数字化中台的组织作用。**在传统渠道，货物的调度往往是由省级甚至是区域代理商发出的。而智能货柜的补货指令、维护指令，实际上是由饮料厂商的数字中台发出的。**这种数字化运营组织体系，对于终端渠道的控制力大大增强，能够进一步防止渠道“串货”。

由此可见，智能货柜不仅仅是一个线下渠道，更是一个数字化零售终端。对于饮料厂商而言，这场“冰柜到智能货柜”的战争才刚刚打响。

03

必争之地

作为一个饮料新品牌，元气森林等新品牌和传统品牌必有一战，但为何会是在智能货柜项目上“短兵相接”呢？原因还有以下几点：

1、开辟新的增长点

无论是传统品牌，还是新品牌，都面临着新的渠道竞争压力。

传统品牌大多建立了深度分销体系，能够使渠道深入下沉市场。以农夫山泉为例，经销模式占据营收的大头，其招股书显示，2017-2019年，农夫山泉通过经销商分销的收入占比分别为95.0%、94.6%和94.2%，终端零售网点数量占全国所有终端零售网点数量的11%。

图片来源：农夫山泉官网

然而，一位业内人士透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个。随着市场竞争加剧，传统品牌通过经销商布局网点的增量已至天花板，且还面临着新品牌的大举进攻。

而新品牌则面临着扩大市场份额的难题。以便利店、大卖场起家的元气森林，自2020年自建产能升级后，要不断寻找新的增长渠道。在相当长一段时间，拥抱传统经销商，成为元气森林的工作重心。然而，经销商的开拓并不容易，元气森林通过从同行“挖人”，销售团队迅速从3000人拓展至8000人，但很快又裁到了4000人，原因在于人海战术的成本太高。疫情期间，元气森林对渠道员工薪资进行调整，从8000元下调到5000元，但也导致一部分员工离职。

在传统经销商体系之外，探索新出路，押宝新渠道，已经成为饮料厂商共同的选择。

2、以智能货柜为触点，自建智能零售渠道相对划算

一位 IPC（网络摄像头）零件供应商透露，“2021 年全年，元气森林的摄像头需求达到了 60 万个。青岛海容承接了部分元气森林智能货柜的生产任务。智能货柜最主要的成本是工控板和传感器，之前因为工控板主芯片价格贵，单个柜子的成本需要 1 万左右。但元气森林智能货柜的成本价应该在6000-11000 元。”

而在此之前，智能货柜主要是以自动售货机的形式售卖商品的，主要为第三方运营，比如通过友宝等渠道展示和售卖。友宝的自动售货机是一门重资产生意，投币式的自动售货机每台大约需要2万-3万元。

这意味着，早入局的第三方运营商在成本上并不占据优势。从友宝招股书来看，2019-2021年，友宝分别实现营收27.27亿元、19.02亿元和26.76亿元；同期净利润分别为3964.9万元、-11.84亿元以及-1.88亿元。

相比之下，新入局的饮料厂商能够对饮品生产、销售乃至自动售货机全产业链进行控制，更大程度上提升效率。

据一位接近元气森林的人士称：在企业场景下，元气森林有些单柜日均销售额近百，略高于行业平均水平。《晚点LatePost》曾报道，凭供应链优势，元气森林智能柜的商品毛利率远高于友宝等渠道商，而后者的商品平均毛利在40%左右。

值得关注的是，在智能货柜这个赛道上，不仅有农夫山泉、元气森林、东鹏特饮等饮料厂商先后入局，甚至丰e足食等渠道商，乃至海容冷链等设备制造商亲自下场分一杯羹。未来，智能货柜的点位之争将会愈演愈烈。