自媒体「内卷」时代，该如何破局？_风闻

作者｜桑明强

在刚刚结束的2022微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉公布的一组数据尤其醒目：目前微博作者规模（粉丝大于1万）达到143.6万，同比提升6%；其中10万粉以上新增作者中，站外入驻超过一半，集中在外部视频平台的头部网红作者。

这其实是一个特别有趣、而且值得深入讨论的现象。因为如果从上线时间来算，今年已经是微博第14个年头，从最早期的图文、到如今的短视频，即便近些年各类社区层出不穷，但微博还是那个微博，依然是最重要的舆论场，以及明星、粉丝、KOL和品牌方的连接器。

一些人把其中原因归结于微博强有力的运营体系，的确，作为一个拥有2.52亿日活跃用户的平台，用户在平台上的关注点，也反映了市场的发展变化，而兼具社交和媒体属性，让它能在瞬息万变的流量时代，始终被主流话语和主流人群青睐，并向更广阔的场域辐射。

曹增辉本人也十分认可这点，他在红人节上明确表态：**2023年，微博将加强垂直化跨圈层运营，优化热搜定位，帮助大V提升变现效率，让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。**按照他的逻辑，微博接下来要做的事情有很多，但归根结底，微博最核心的出发点还是让好内容和优质博主能被大众看见。

尤其在自媒体“内卷”时代，互联网行业从增量竞争，进入到存量竞争已经是行业共识，在高速增长时期后，内容创作者和内容平台也迎来了激烈竞争的红海时代，很多人直呼“平台和大V数量太多，以至于用户都不够用了”。

这里其实涉及到1个关键问题：未来的平台或者说大众需要的内容平台，应该是怎样的？

关于这个问题，我曾经和不少自媒体同行交流过，有的人的答案是小众、有逼格，也有人认为是有身份标识、能带来一定收益的，还有人倾向于对创作者友好的、且能给流量和权益扶持的。当然，以上还不是全部，如果你一一拆解这些诉求，你会发现，大家对于好平台的认知，就是它能满足各自细分的需求，并且在这个过程能产生一定的社会价值。

但对于微博这样一个DAU过亿的大众平台来说，我们很难用几句话讲清楚，它中间要权衡和取舍的难度有多高。很多人习惯于把微博比喻成一个“大熔炉”，吐槽它内容太多、太杂，但事实上，这恰恰是一个面向大众的内容平台必须要经历的过程。

拿我身边一个比较好的朋友举例，他在微博平台坚持更新、运营了12年，现在「每天学点经济学」在微博上拥有近250万粉丝。用他的话说，这些年他入驻过各种平台，光开通过的各类账号可能就有几百上千个，但微博是他一直在坚持的，因为这里离用户最近。

放在之前，人们很难想象原来在微博上还有这么多人关注经济学，而且这些粉丝还十分乐于在评论区互动，发表一些自己的独到见解。这也是微博被大众容易忽略的地方，它的包容性很强，无论你是网络红人，还是科技、美妆、美食爱好者，都能在微博上打造属于自己的一番天地。

我十分认同曹增辉的一个观点，是关于好内容的定义，他认为能被大家认可的就是好内容。这句话多多少少有些哲学思辨的逻辑，它和乔布斯对好产品的定义如出一辙，在乔布斯看来，好的产品应该站在科技和人文的十字路口上。

这不免让我想起前段时间闹得沸沸扬扬的B站UP主停更事件，同时也是眼下内容创作者普遍面临一个处境：**收入在下降或者停止增长，运营成本和人员成本却在提高。**最终这些人选择停更，并不是因为不热爱这个行业了，而是迫于成本高企和生计的压力。

相对来说，对比长、短视频，图文内容的生产成本要低很多，这也解释了为什么像@垫底辣孩、@山城小栗旬、@Michael董宇辉在内的短视频网络红人会选择入驻微博。越来越多的人开始意识到，流量其实是一个很虚浮的东西，大V的价值更多的是体现在忠实粉丝上，包括发布的博文对粉丝消费、营销的带动。

按照这套逻辑，现在大V面临着的，其实从“卖流量”向“卖铁粉”的转变，这就意味着，你的核心竞争力是你的忠实粉丝，而不是流量。这是市场供需逻辑转化的必然，也有事实佐证，根据微博方面披露的数据，过去一年，拥有忠实粉丝的账号收入在上涨，原来的流量号和运营号，收入却在大幅下跌。

这同时也是微博正在发力的重点。

**“2023年一个重要动作，就是深入建设垂直生态，覆盖8大品类40个领域，通过增加内容品类之间的联动和跨界，提升微博内容活力。”**之所以曹增辉把目标设定为内容活力，很大程度上是因为他厘清了当代自媒体“破内卷”的路径。

本质上来讲，微博打从一开始就想清楚了，用规则去绑定优质创作者是不可行的，微博跟其他平台在大V的归属上也不是零和的竞争关系，只是现实中确实存在一些视频平台的作者，有来微博进行社交的需求，而微博恰好可以承载这些需求，一个中立的社交Hub是微博这些年沉淀下来最明显的特征。

这里其实藏着微博的一个底层逻辑：正因它承接这些社交需求，大V们才会选择、并且一直留在微博，甚至把它作为主阵地，这也间接解释了为什么微博这些年市场地位一直很稳固。

需要声明的是，这同时也是微博内容足够丰富、博主足够多元的土壤，对于那些博主来说，尤其是今年新晋的百大新锐博主，从养成系电竞选手@eStarPro清融、到喜欢搜集球鞋的@浙大二院急诊科卢骁医生，他们发布内容的初衷，更多是因为单纯想分享，而非想火。

**所以，只有你搞清楚这些背景，才能理解微博在运营、产品和变现维度密集动作背后的发心。**比如针对运营方面，微博全面升级了金V运营体系，以前的金V只考核流量维度，只要你近30天阅读数≥1000万就可以，但现在新融进了社交考核指标，想获得金V标识还得铁粉数≥1000个。

微博这么做得目的很明确：“去水提质”，帮助真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。

懂行的人都知道，这种运营考核方式其实是比较激进的，因为它是对创作者生态的一次重新洗牌，但微博之所以敢这么冒险，很大程度上是因为两点原因：1、微博对这件事想得很明白，好的创作者生态对平台很重要；2、规模庞大的用户数和高净值的活跃人群，微博有殷实的家底支撑它的自我革新。

但这并不意味着，微博就只会向下改革。

事实上，就像我前面讲到的，为了让这套方案更有效，微博在产品和政策的顶层设计方面也做了优化。比如，通过AI生产工具辅助大V进行内容生产，调整关系流产品策略，基于兴趣内容拓展关系，让更多优质账号被发现，增加对优质内容的流量分发。

**平心而论，作为一个常年刷微博的人，我很乐意看到这样的变化。**这么一来，即便是大家最为关心的微博商业化难题，也不局限在“产出-投放”，而是融入到了微博“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”的营销全链路模型，尤其在现在这个时代语境下，这一步十分关键。

以上论断也是这篇文章的核心，与其讨论内容经济时代，平台如何让存量价值最大化，不如把格局放得大一点，拿现在的微博来说，它的确是一个很好的“连接器”，不单单是大V和大V、大V和粉丝、大V和客户，还是大V和各个平台粉丝之间的连接，而这种高效连接的背后，恰恰是微博需要被正名的地方。