大米先生或“功高震主”！乡村基与呷哺呷哺陷入同一难题里_风闻

那个“对标”肯德基的乡村基，又双叒冲击港股了。

在2022年1月和7月，乡村基先后两次递交申请均未果，招股书显示乡村基在2019-2022年分别开出了252家、222家、301家以及147家餐厅，门店数量增长率稳居中国五大直营中式快餐集团第一。

与此同时，以中式快餐为战线的老乡鸡、老娘舅纷纷披露上市计划，“中式快餐第一股”花落谁家成了市场关注的焦点，但对于乡村基来说，上市并不是唯一出路。

对于乡村基来说，2011年诞生的大米先生兴许是最大的变量。

01.乡村基的“备选方案”

乡村基始于川渝，曾在加州牛肉面担任大堂经理的李红与丈夫张兴强在重庆解放碑群鹰购物广场开出第一家乡村基，当时肯德基麦当劳高举西方快餐进入中国市场，并很快坐上西式快餐垄断地位，而乡村基的名字便由此而生。

与大众认知不同的是，乡村基起先叫“乡村鸡”，且主营产品多为炸鸡、薯条这一类西式快餐，旨在打造中国本土的肯德基。

山寨的质疑逼迫乡村基转型，1998年，乡村基走上了一条只有自己的赛道——中式快餐。

环境干净整洁、菜品原料统一配送、餐品现炒现卖，超前的卫生管理系统吸引了资本的注意，尤其在世界美食版图上，中餐制作的的高门槛直接决定了其不可撼动的地位，乡村基因此于2010年登陆了纽交所，此后顶着“中国首家美国主板上市的餐饮企业”持续活动着。

但原本意气风发的创始人们怎么也想不到乡村基会光环褪去直到退市，中式快餐的赛道上也涌现了老乡鸡、老娘舅、吉祥馄饨、大娘水饺等玩家，赛道开始细分化。

乡村基独有优势不再，“打工人”主要消费场景增多，决定他们消费的不再是吃什么，而是哪家的口味和我更适配。

包括海底捞在内的餐饮巨头纷纷迎来业绩危机，线下餐饮门店业务停摆，一些非刚需的餐饮门店难以止血，而这为乡村基带来了一个重大机遇。

作为面向刚需消费、主打性价比的中餐连锁，乡村基的外卖、扩张发展的如火如荼，从2019年1月至2021年12月，乡村基连锁餐厅数量增长率高达80.1%，营收连年增长分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元。

于此同时乡村基的毛利平均高达57.29%，尽管如此，乡村基的净利却难以得到增长，甚至在这高营收的三年时间里亏损了242.4万元。

其实这与海底捞趁着行业下行逆势扩张的“赌徒心理”如出一辙。

以乡村基1000多家门店为例，光是厨师长、经理、员工人员的核心开支一年便消耗掉10.91亿元，这还不包括房租水电。

再看乡村基的翻台率：2019年-2021年及2022年前5个月，翻台率为2.8、2.2、2.7、2.5，远远低于一个头部快餐品牌的行业水准。

另外在口罩期间力挽狂澜的外卖业务，有将近1/4的收入都作为服务费贡献给了各大外卖平台。

2019年-2021年，乡村基外卖业务收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元，在公司营业收入中的占比分别为25.95%、35.98%、33.33%，整体费用率远高于餐饮企业的外卖费用率，更别说外卖平台在期间提高的抽佣率。

受到平台佣金影响，乡村基的竞争对手老娘舅也抬高了平台服务费，但加上促销推广费，其占比也不过五六千万，占同期营收不到10%。

可以说前三年的中餐连锁市场是这样的的：不做外卖不可能，线下增收不增利，平台抽成高，能保持正常运营已经实属不易。

与其他玩家不同的是，乡村基还有一个“备选方案”，而这个方案令乡村基的主战场发生了变化，同频的竞争对手不是老乡鸡、老娘舅，而是呷哺呷哺。

02.第三代中式快餐的秘诀

呷哺呷哺近年推出子品牌“凑凑”，主打高端商务场景，并通过供应链的深度利用和协同效应谋取同等条件下更高的溢价和利润，如今凑凑的客单价在120元以上，数据显示2016年以来，凑凑在呷哺呷哺集团的收入贡献比年均增速高达50%。

乡村基虽与呷哺呷哺不同处在火锅赛道，但从品牌战略角度来看二者有着异曲同工之妙，最明显的是它们对子品牌的侧重。

2011年乡村基推出品牌“大米先生”，作为后来者，大米先生不仅遗传了乡村基的基因，还很快领悟到了连锁快餐本土化的秘诀。

根据2021年Q3的招股书显示，乡村基&大米先生一共有门店1145家，大米先生虽比乡村基本身晚了十多年，但门店数已经同乡村基媲美了，甚至各项指标都超过了乡村基，尤其是4.2的翻台率可以同海底捞相媲美。

乡村基与大米先生的起始点不同。

乡村基以川渝为中心，逐渐向外扩张，目前二三线城市为主战场，一线城市已来到下半场难以跻身，而大米先生在重庆开出第一家门店后，持续深耕湖南、湖北及川渝地区，最后以高性价比的姿态“主动进攻”华东地区——上海。

首家门店落地，大米先生的“打工餐”便在上海爆红，从2019年的0家门店到2020年14家店，再到2022年12月31日的127家店，总单量超2700万单，单年收入高达5.48亿元。

震慑住上海人民的，是性价比极高的“打工人套餐”。

根据职业餐饮网观察，大米先生在长沙、武汉、重庆三地的产品TOP5分别为糖醋排骨、酸辣土豆丝、辣椒炒肉、海味茄子、芙蓉蒸蛋、三杯鸡……不同城市，甚至不同门店，官方菜单TOP都呈现出不同的产品和排名，并没有固定的主打产品。

但与此相反的是，大米先生的区域产品颇受欢迎，比如在长沙，小炒黄牛肉排名TOP1，在武汉，干烧武昌鱼排名TOP1，重庆的干烧鲫鱼排名TOP1等等。

一个很明显的趋势：第一代“工业化中式快餐”在经过时代变迁后止步于区域性连锁，时间窗口在一二线城市截然而止。

而第二代现炒快餐时代的来临，让中餐连锁从产品竞争走向了产品与顾客的匹配度竞争。

大厨们更要考虑的是，怎样做出符合当地人口味的菜品？这道菜的口感能不能跨区域？如果向外扩张能得到更多消费者的认可吗？

大米先生的成绩俨然超过了乡村基，未来乡村基不得不面临和呷哺呷哺同样的问题：子品牌功高震主，人员和资金等资源到底该倾斜至哪一方？

目前，中式快餐还不足以成为一个角斗场。

中式餐饮专业人士曾表示：“品牌们要突破趋于发展限制，无论是在跨区域的人员管理还是供应链保障上，还是运营体系的构建上，都要下更多的功课。”

西餐在中国市场有着大品类的优势，预制菜的发展更是助长西餐的商业化发展，企查查统计的数据显示，餐饮相关企业的注册量近十年来连年走高，竞争无比激烈，这能进一步说明中国餐饮市场格局未定，市场潜力仍旧庞大。

而至于谁是中式快餐之王，除了取决于全国连锁化经营能力，产品+品牌是资本最想听的故事，沙县小吃是一个很好的例子，不仅在全国遍地开花，还普遍获得南北方食客的认可，但其并没有形成连锁品牌。

第三代中式快餐，除了产品与顾客的适配度，还考验品牌的背书能力。

参考：

告别模仿西式快餐， 迎来“现炒”时代！谁是新中式快餐之王？——红餐网

乡村基，靠“山寨”上市？——BT财经

乡村基的钱，都让美团赚走了？——斑马消费

打工人吃出IPO，乡村基要上市——澎湃

天眼查