确定性增长和可控性经营，品牌营销进入“So Easy”时代？_风闻

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来源 | Tech星球

文 | 杨业擎

管理大师德鲁克曾说道：“虽然答案时时在变化，正确的问题不会经常变化。”

对于很多企业来说，当下最重要的正确回答，正是在市场波动中，如何找到确定性增长和实现可控性经营。当然，这一问题对于很多消费企业和电商平台来说，一直都是核心命题。

过去3年中，重要的变化，是很多品牌不敢大手笔做增长，品牌投放规模降低。这就需要更加智能化的解决方案，将数字化发挥出最大效果，以使企业在存量时代获得确定性增长，做到敢投入就有回报，实现企业可控性经营，而这正是电商平台努力推动的方向。

作为国内品牌商家的重要线上增长引擎，淘系一直是走在行业革新前列。近期阿里妈妈经营科学迎来再次升级，全面亮相序列化智能投放能力，让商家投放更有“安全感”。

找准企业痛点下药才见效

2022年，受疫情影响，运动行业表现疲软，行业整体拉新乏力，存量人群竞争激烈。站在FILA的视角看，过去红利时代增长迅猛，精细化运营的重要性难以体现。但在当下存量时代，必须做好碎片化资源运营，才能让这个百年运动品牌保持高增长。

对于品牌商家来说，其实可触达的资源越来越多了，但相应地的增长却没有跟上。不仅站内资源越来越多元化，先搜再逛，边看边搜多种场景，同时站外资源也更多，用户每天长时间刷各种社交APP、收到大量种草信息，到底哪一个环节能让消费者真正动心，果断下单？怎样的渠道投放方式是最有效的？

企业想要知道这些核心信息，也是阿里妈妈一直在努力的方向。阿里妈妈首席AI架构师长恭解密这道题有多难：“现在阿里妈妈每次广告请求背后，浮点计算规模已经达到百亿级别。”基于平台长期积累，才能实现如此大规模的请求和数据复杂度下，用户偏好与行为变化实时感知。

对海尔智家来说，感知用户是非常重要的。这是因为大家电企业的营销活动往往更丰富多彩。海尔智家中国区副总经理程传岭介绍道，从年初的卡萨帝超品日、欢聚日，到618期间联合《奔跑吧》十周年特别定制，“双11”期间，和湖南卫视合作《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》，海尔在重大节日时往往会线下线上活动结合。

同时，海尔还在共创《家有囍事》，为优品门店引流，以及利用海尔感恩月IP联动天猫年度会员日。这些站内站外、线上线下资源如何发挥出协作，发挥出最大的转化效果，也是一道重要命题。

长恭讲到，过去直通车的搜索单渠道触达，万相台同时多渠道投放，一定程度上解决了跨多个渠道流量转化的问题。但对于消费者决策路径的序列化触达和场景间转化，需要更统一的顶层视角规划，这是阿里妈妈一直在解决的事情。

有商家反馈，如果能在商家投放的路径上，做好最小的优化投放SOP（标准作业程序），在复制投放的规模，对于品牌来说，是更好的选择。

对巴黎欧莱雅、汤臣倍健等天猫商家品牌来说，对品牌人群资产的运营极为关键。汤臣倍健在华拥有10多个子品牌，其中有针对不同人群的，也有针对不同功能的，这对他们能运营人群画像的能力提出了挑战。巴黎欧莱雅每年大量上新，也需要对消费人群深刻的洞察，种草始终是美妆行业最重要的话题。

何以解忧，唯有增长

在过去3年中，很多品牌的发展不如预期。增长，成了企业经营焦虑的唯一解药。

2022年，阿里提出了经营科学的理念，数字化增长就成为阿里帮助品牌商家的最有力武器。阿里妈妈新发布了3大数智能力，分别是媒介序列化能力MTA+（可解读为淘系媒介序列化最优化SOP）、内容序列化能力ACE+（可解读为智能Adobe）、人群序列化能力SDH（可解读为淘系利用隐私计算的最强CRM）。

利用这些能力，FILA、海尔智家、汤臣倍健等品牌，在过去的2022年中，依旧保持了强劲的增长，这其中的经验，对更多品牌商家也有一定的借鉴意义。

每年FILA品牌在重大节日时，都会邀请明星代言，而代言内容也在会淘宝天猫这种电商平台，以及微博小红书等内容种草平台投放。在站内，FILA不断深化在万相台进行短直联动的内容，通过邀请明星代言人进店铺直播间。在站外，FILA选用阿里妈妈Uni Desk产品进行投放，并以代言人同款货品为由进行铺量种草，达到吸引跨行业人群注意的目的。

同时，FILA根据阿里妈妈MTA（消费路径全域全旅程归因技术）能力，制定了4-5个最佳效率的营销媒介投放触点组合，并深入触点间进行品效合一的人群联动。

在“双11”期间重磅行动后，FILA 高圆圆、张艺兴同款流量可以翻2倍，而品牌的GMV可以翻1倍，爆款后FILA最终荣登双11全波段店播运动行业排名Top1。

海尔智家作为世界500强企业，本身的营销资源非常多元化，海尔智家也为其高端品牌卡萨帝做了诸多科学经营的措施提升。

海尔智家在其高端品牌卡萨帝中，同样以阿里妈妈UD品牌和UD效果作为主要拉新工具，再通过互动城、品牌特秀加强运营关系，这样为直通车等端口带来源源不断的高效人群。“这套模型跑下来，我们的CTR达到156%，ROI提升80%，费率优化8.8%”，程传岭说道。

不同其他品牌之处在于，卡萨帝重点加强了平销期品牌自建节点触达人群，数据显示，在大促期间平蓄成交占海尔智家618的20%。高端产品更高，达到了40%。在数字化经营能力的进步下，“双11”期间，卡萨帝卖出去了20亿的货品。

健康品牌汤臣倍健对自身的数智经营能力要求也在急剧提升。以“科学营养”作为品牌核心理念，汤臣倍健致力于在原料、功能与技术上展开全新科学布局，2022年，旗下子品牌Yep将打造食品健康行业年度标杆产品、夯实Yep系列胶原蛋白首选品牌心智作为核心经营目标。

汤臣倍健在和阿里妈妈的合作中，通过品宣大事件+站外内容种草+UD效果引流高举高打，驱动生意目标人群高效流转；并打通站外与站内人群资产沉淀、筛选与再营销，达成品牌与用户深层心意互通，形成人群闭环运营链路；借助阿里妈妈MTA×DEEPLINK，挖掘投放渠道触点最佳组合，赋能全年重要节点经营活动。去年，品牌全面数字化产品深度开发，成功实现胶原蛋白品类成交转化大幅提升。最终，目标策略人群同比增长高达54.7%，类目品牌交易指数登顶TOP1。

对此，长恭也强调，目前阿里妈妈维护着200亿的全平台知识图谱，涵盖了媒体渠道、用户特征、商品创意、经营转化等全场景洞察，同时在数据使用方面，经官方权威中国信通院严格认证“可信隐私计算”和“联邦学习”专项能力，还能够确保阿里妈妈能够充分保护用户隐私安全以及数据安全可信。

确定性增长带来的企业转变

2022年，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。大盘仍在缓慢增长，确定性增长和可控性增长对于大多数企业品牌来说，依旧是正在研习的热门话题。

阿里妈妈联合浙江大学管理学院,发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势：一站式科学经营，全周期递进增长》白皮书，分享阿里妈妈在2023年洞察到的3大前沿经营趋势及3大经营指南，携手商家共见增长新机会。对当下消费与营销市场的发展方向，以及如何做增长提出了具体化的描述。

其中白皮书提到的趋势一，是消费在理性中回归，消费结构优化、消费品类拓宽，消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。

安踏集团时尚运动品牌群CEO、Fila大中华区总裁姚伟雄，也对此深有体会，FILA在2023年的目标就是继续做人群的破圈，以及全域的营销品效合一。

在这其中包括“高端化圈层人群的破圈”，2019年国内人均收入突破1万美元，市场对高端品牌的品质需求也开始崛起。FILA期待对品牌策略人群消费偏好深度挖掘，继续扩大市场占有率。同时做全域营销传播，放大代言人IP价值：整合站内外序列化投放以及品牌营销资源，结合明星IP以及优质同款高端货品打造品牌全域传播能力。重要的是，通过利用GTA，GTM，MTA x deeplink等天猫能力，做投放效能模型预测，推进降本增效。

上述白皮书观察到的趋势二是：平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏，是品牌长效递进式增长的最优解。

海尔智家中国区副总经理/零售用户中心总经理程传岭在跟阿里妈妈的合作中分享，海尔的线上经营策略已经向“全年平蓄促收”的模式转变。在平销期品牌自建节点触达人群，在大促期间成交海尔占比20%，卡萨帝更是高达40%以上。可见，平蓄促收对全域增长有着显著拉动作用，尤其对于具有购买决策周期长、重服务等特征的家电行业来说，这种自造小高峰和大促大高峰共振的打法，仍是2023年突围致胜武器。

此外，白皮书中揭示的第趋势三是，多渠道科学组合和投产比，实时可控才能真正实现全域经营。

根据巴黎欧莱雅在2022年“双11”的结果测试显示，渠道叠加能够显著提升新增购买人群流转率，4-5渠道能达成新增购买人群流转效率和成本最优。在2022年的双11活动中，欧莱雅人群曝光转化效率较仅效果渠道提升97%，综合广告ROI同比提升30%。

以技术能力升级为基石，相信这是数字化营销和智能化经营最好的时代，更好的消息是，这一科学经营的理念已经在市场中逐渐形成共识。