营收净利润双增背后 海尔智家为何遭投资者抛弃？_风闻

3月30日，海尔智家披露了2022年的财务报告，3月31日，其股价便暴跌6.36%，接下来两个交易日同样大幅杀跌，财报披露后三个交易日累计下跌9.17%。

坦白来讲，海尔智家的业绩并不差，与整体行业相比，甚至可以说十分优秀：营收为2435亿，同比增长7.22%；实现净利润为147.1亿，同比增长12.48%。

受房地产行业调整、疫情反复及原材料上涨等诸多因素影响，2022年全球家电市场消费较为低迷。奥维云网数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比2021年下降5.3%；在北美，2022年美国家电市场核心家电发货量下降6%；在欧洲，2022年行业销量下降8.9%。

在这样的市场环境下，取得营收净利润双增的成绩实属不易。然而这也是市场所担忧的地方，在连续多年维持高增长后，海尔智家的天花板隐现。虽然海尔智家2022年营收净利润实现双增长，但与相比2021年8.5%的营收增速、47.1%的净利润增速相比，增速下滑明显。

尤其是去年第四季度，海尔智家实现营收为587.6亿，同比仅小幅增长了2.24%，远低于平均水平；净利润为30.45亿，同比下跌了2.71%。在行业整体消费低迷的情况下，海尔智家似乎也抵挡不住市场周期波动，投资者显然担心其业绩出现反转。

海尔智家与美的格力并列为中国白电三巨头，但是长期以来，海尔智家在竞争中始终处于下风。以已经披露的2022年前三季度业绩数据做比较，美的集团营收为2717.75亿元，同比增长3.36%，归母净利润为244.7亿元，同比增长4.33%，继续保持领先地位；格力电器营收1474.89亿元，同比增长6.77%，归母净利为183.04亿元，同比增长17%。

同期海尔智家的营收为1847.49亿元，同比增长8.91%，净利润为116.66亿元，同比增长17.26%；

在国内市场面临美的、格力两大巨头的强力竞争，海尔智家倾向通过海外收购开拓全球市场，实现规模化扩张。

2011年10月，海尔智家以100亿日元的价格，收购了三洋电机，进入日本以及东南亚市场；2012年11 月，海尔智家以7.05亿美元的价格全资控股新西兰最大家电制造商Fisher & Paykel；2016年1月，海尔智家以56.1亿美元收购了GE Appliances资产，成功打入北美市场；2019年1月，海尔智家以4.75亿欧元的价格收购了意大利品牌Candy，获得了Candy在欧洲、中东、亚洲及拉美等地区的市场。

通过这一系列收购，海尔智家完成了全球化布局，规模也连上了几个台阶。2015年其营收规模还只有897.97亿元，2016年营收突破千亿达到1191.32亿元，2019年突破2000亿大关，达到了2007.62亿元。

然而通过并购虽然实现了规模化扩张，但同时也造成海尔智家的销售费用居高不下，由此导致销售净利率长期处于较低水平。

从2019年开始，海尔智家的销售费用维持在300亿元以上，2022年全年的营销费用合计高达386亿，占营业总成本的比例为17%，其中仅四季度的销售费用就达到111亿，单季度环比大增12.27%。

从净利率数据来看，2018-2021年，海尔智家的销售净利率分别为5.33%、6.14%、5.40%和5.81%。同期格力电器的净利率分别为13.31%、12.53%、13.25%、12.15%。

与此同时，海尔智家的产品品质和服务质量似乎有些跟不上规模扩张的步伐。在黑猫投诉平台上，对海尔的投诉量有3256条，投诉内容涉及产品质量问题、虚假宣传、虚假促销、售后服务质量差等。

比如今年2月22日，有消费者投诉称，其在2015年年底花费18000元左右购买了卡萨帝高端冰箱后，制冷功能多次自然故障，不能制冷，反应客服后更换组件，过了几个月又发生故障，仅22年一年报修五次，每次维修后管用两个月又坏，期间冰箱内食品药品尽数化冻腐坏，造成极大的困扰和经济损失。

而频繁的海外大规模并购同时还带来了另外的风险：巨额商誉值。数据显示，2022年海尔智家的国外收入为1261亿，占收入的比例为51.78%，海外业务显然已经成为海尔智家营收主要来源。

但是由并购带来的短期规模效益是否具有可持续性，还依赖于未来并购整合情况，一旦整合不及预期可能会造成商誉减值。截至2022年12月31日，海尔智家的商誉高达236.4亿，商誉占非流动资产的比重高达22.4%。

如果全球家电市场消费持续低迷，海外市场销售出现较大幅下滑的话，海尔智家或面临商誉减值风险。