全域营销浪潮袭来，餐饮商家如何抢抓这波红利？_风闻

3月28日，红餐网联合“支付宝一杯茶”举办了一场以“餐饮企业全域营销”为主题的闭门会议。会议邀请到餐饮品牌创始人、投资人、产业链专业人士，以及行业专家等，围绕餐饮品牌如何实现数字化营销、全域营销等话题进行了讨论。

近几年，中国餐饮业的生态已经被重塑。传统增长模式失效，品牌在线上各个平台的渗透率持续上升，追求经营效率最大化的“全域营销”成为了餐饮品牌的全新选择。餐饮业的全域营销，带来的不仅是销售整体盘子的扩大，同时也在底层重构品牌的经营方向。

与此同时，在餐饮商家全域营销的真实诉求下，各大平台也在不断完善自身的产品能力和生态范围，帮助企业把公域带来的消费者沉淀成自身宝贵的数据资产，实现企业的升级。

例如，支付宝就提出了围绕帮助商家构建“可运营用户资产”，使商家专注于数字化自运营的模型——C-CARE。整个模型以用户资产为中心（C），从扩大用户规模（C）、促进用户活跃（A）、激发用户潜在价值（R）和提升经营效率（E）4个维度入手，旨在解决运营链路到用户沉淀的核心问题。

红餐网为大家整理出这场闭门会议的精华部分，希望对于餐饮企业全域经营能有所帮助。

餐饮人如何看待全域布局？

蔡林记董事长张绪明：餐饮企业的营收渠道越来越多样，互联网电商、线上外卖、短视频直播等都是餐饮企业可以探索的方向。

传统餐饮经营的收入主要来自线下门店。但伴随互联网、电商的发展，餐饮经营的业态已经越来越丰富多样，不再局限于线下门店。

以蔡林记为例，我们是一家经营热干面系列小吃的品牌，再过5年，我们就是一家真正的百年企业了。作为老字号，我们一开始也只是专注于线下门店经营，但时代的趋势是不能忽视的。比如互联网电商、线上外卖、短视频直播等的兴起。

个人觉得，如今餐饮企业的营收渠道变得多样化。企业如果有能力，完全可以向电商、新零售等平台延伸。在这些平台接单后，再根据单量决定采购、制作产品，企业可以实现营收的增长。

九田家副总裁张志强：线上线下各有优劣，企业要根据自身发展阶段来确定渠道的布局。

九田家成立于2016年，当时的定位是要做全国市场，所以很早我们也开放了加盟。个别加盟商在经营过程中，会自主选择做线上的相关运营或推广，但九田家自身一开始并没有往这方面投入。

所以我们早前的流量主要来自门店和会员等线下渠道的积累，直到2021年前后，九田家开始做线上相关的布局与运营。

为什么一开始不布局线上业务？是因为我们考虑到，通过会员的积累带来的流量更稳固、可靠。2021年前后，我们的线上业务发展迅速，期间我们也明显感觉到其他品牌在线上经营的份额也在不断扩大。考虑到这块还是短板，故而我们也决定开始布局线上业务。

红餐网创始人陈洪波：餐饮企业的经营边界正在不断拓宽，全域营销未来会成为每个餐饮品牌的标配。

近三年，经济环境已然发生了巨大的变化，各行各业都遭受了不同程度的冲击，也都在寻求结构优化、效率提高、驱动发展的新动力。

传统的增长模式失效，餐饮企业不得不拓展自己的经营边界。零售、直播、团购、跨界……越来越多餐饮企业围绕各个渠道重新进行资源配置，以“线上+线下”双主场的模式驱动增长。

经过过去几年的锤炼，如今绝大部分连锁餐饮品牌对线上渠道的布局已形成基本认知。与此同时，商家在线上的布局也越来越广，以前大部分餐饮人都只知道做抖音，如今也有不少企业开始关注像支付宝这样既能为餐企赋能，又能帮助餐企做好数据资产的平台。

尤其今年，在和一些餐饮朋友们的交流中了解到，通过支付宝平台，他们已经可以实现全链路营销、全渠道运营和全流域链接的整个闭环经营。

以新锐饺子品牌熊大爷为例。之前我们《红咖说》栏目组曾对这家企业进行过采访，了解到熊大爷不仅参加了支付宝的大促，还使用了搜索、支付成功页等商家工具，最后实现了交易笔数环比增长159%，交易用户增长160%的优异经营数据。

而在搜索、支付成功页等商家工具之外，支付宝用小程序作为枢纽，早已围绕商家线上线下积累的用户数据资产，打通了从内容种草到交易转化的全链路。比如线上还有直播、消费券频道等商家工具，线下则有打通各门店触点的IOT解决方案。最终帮助商家盘活线上线下用户，实现用户资产的数字化。

熊大爷现包饺子创始人刘俊雄接受采访时也曾直言：“支付宝有一个很好的特性，即‘公私域共生体’。通过公域、私域两条腿走路，最终完成‘品牌－转化’的闭环与循环。”

全域布局能为餐饮商家带来什么？

柴大官人聊品牌主理人柴园：全域经营最终目的是实现精准营销，而平台是商家实现精准营销、沉淀用户的重要抓手。

对于餐饮商家而言，全域经营最终目的是实现精准营销，如何做到？要注意以下几点：

一是确定自己精准的客户群体。不是每一种营销方式都适合自己，所以好的营销方案一定要能面对精准的目标群体；

二是要保证成本可控。尽管流量很重要，但是不能一味追求流量；

三是要选择合适的平台。不同平台有不同的标签和典型用户画像，适合自己的更重要，不是某个平台流量大，就适合所有餐饮企业；

四是方式要恰当，不能过于低调，也不能没有底线和红线。

但上述四点最终的落脚点还是在平台，所以平台是帮助商家实现精准营销、沉淀用户的重要抓手。

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁：全域营销不仅仅是流量问题，做好流量承接，做好数据资产沉淀更重要。

如今，消费者的时间更加碎片化了，他们会将注意力分配到各个线上平台，更多的APP。为了增强与消费者的链接，很多餐饮品牌只能将自己的市场营销预算分配给多个平台，但并没有起到很好的作用。

全域撒网容易，但想要全面理解一位普通消费者却越来越难，要将前端的用户触达转变为后端的稳定复购，更是难上加难。所以平台也在开始调整、升级，帮助商家做好客户数据资产的沉淀和运营，更好地做到锁客、稳客的经营需求。

我个人最近也接触到了支付宝的一些伙伴，就了解到了他们内部的一个业务，在这也跟大家提前透露一些。

据我所知，支付宝去年推出一款名叫棋盘密云的数据产品，它独有的隐私计算能力可以先将商家全域数据在支付宝隐私共建区安全地进行融合，然后进行用户画像洞察，最后结合支付宝的用户标签完成投放，在支付宝的各个公私域触点实现客户的触达。

就棋盘密云的核心功能来看，其对于餐饮商家实现持续性、精细化用户运营，对于提高餐饮商家企业竞争力大有助力。

餐饮商家全域经营还有探索空间

上海麦金地集团股份有限公司（团餐）副总裁、天津链融供应链服务有限公司（团餐食材供应链）董事长、总裁陈仲武：线上经营带来的流量是不稳定的，这就更加考验后续的订单履约能力。打通、打牢供应链端，将有助于餐饮品牌实现弯道超车。

但现在我们接触到的很多餐饮企业也有反映，线上经营、全域经营还有不小的挑战。最典型的就比如短视频平台，如果商家选择做直播，直播的销量是不确定的，所以如果线上平台爆单了，但餐厅实际准备又不足，不能完成订单怎么办？再比如线上平台如果带来了订单，企业准备好产品，但后面顾客毁约，那食材、产品又怎么办？

所以，餐饮商家线上经营也要注意背后供应链能力到底能不能跟得上。当然，如果平台能够提前布局好供应链端的服务，那可能会为餐饮商家带来更大的能量，帮助餐饮品牌实现弯道超车。

柴大官人聊品牌主理人柴园：线上平台要实现多样化功能，构建与消费者更紧密的链接。

对企业来说，任何一项业务都有其自身的天花板，不管是餐饮商家还是线上平台，用户增长的天花板已经摆在那了，要想获得更多的用户，势必要开辟更多的业务或者说铺设更多的渠道。

但目前很多线上平台的功能还较为单一，怎么能让消费者与平台的链接更加紧密？让消费者成为平台的忠实用户，由此再转嫁到餐饮商家，这是平台方未来仍需要花精力去思考的。

红餐网创始人陈洪波：线上交易与线下经营要形成闭环，相互影响并相互促进。

红餐网一直深耕餐饮行业，这么多年也陪伴并见证了很多餐饮品牌的发展，期间也经历过不少的波折。我个人认为，平台为企业赋能是要真正站在企业的角度来思考，要真正能够帮助品牌成长。

如今绝大部分线上平台都已经能实现了“让用户怎么找到你”的问题，即将线下门店的服务信息、优质商品连接到线上，建立“线上阵地”，实现线下与线上的“连接”，全域化经营。

但对于餐饮门店来说，线上交易的最终交付还是在线下门店，线下门店的服务质量会影响消费评价等，最终又反哺线上经营。所以商家未来要想让交易获得持续增长，还得重视及做好线下产品、服务、环境等各个方面。

结语

增长是每个餐饮品牌永恒不变的话题，然而真正的增长并不仅仅体现在流量的增长。流量的精准获取，继而带来的转化和留存对于餐饮商家来说更加重要。

从支付宝已有的实践结果和未来布局中可以看出，其不仅能够帮助品牌实现更有效的前台投放、更高效的后端转化，甚至还能进一步发展，在未来为品牌提供更加前端的指引和帮助。

未来餐饮商家如果能够积极了解更多线上平台规则并尽可能利用，可能会收获意想不到的增长效应。毕竟在2023年这样一个特殊的节点上，早一步布局，早一点收获的可能性会更大。