赛道繁荣催生品类细分，餐饮企业如何凭借品类做品牌？_风闻

作为燕麦奶的代表性品牌，OATLY凭借自身对消费需求的敏锐洞察，和独特的创新跑在了植物基奶品赛道的前头。同时，OATLY还在不断升级自身的产品和经营模式，以此带动整个植物基赛道跑出更大的规模。

近年来，健康低脂的观念逐渐成为消费的主流趋势，植物奶成为一股新的消费风潮，进入越来越多的咖啡店和茶饮店的经典菜单中。

其中，燕麦奶更是风头无两，成了植物奶赛道中的明星选手。据尼尔森2020年数据显示，疫情发生后仅七个月的时间，燕麦奶的增速达到了212%，位居所有饮料品类第一名。可以发现，无论是连锁咖啡还是西式快餐，近几年都开始陆续为消费者提供燕麦拿铁，或将全脂牛奶替换为燕麦奶的选项。

在新茶饮领域，也能看见燕麦奶的多种搭配。去年，百分茶联手OATLY推出“燕麦奶+竹”组合的“竹生系列”，直接引爆了市场，复购率居高不下。近期双方再次携手打造新品“茉莉绣窗”，一经推出便创下7万日销的成绩，强势霸榜百分茶单品第一，拉动新会员增长177%。

燕麦奶这一细分品类的增速，明显也促进了相应品牌的发展，据燕麦奶品牌OATLY的财报显示，2022 年全年，OATLY收入 7.22 亿美元，同比增长12.3%，销量增长了19.1%。

作为燕麦奶赛道中极具代表性的品牌，OATLY近年来不仅完成了自身的业绩增长，还就国内燕麦奶和植物奶赛道的发展做了一系列的努力，希望通过自身的力量反哺所在赛道，拓宽植物基赛道的边界。

在近期举办的“2023 中国餐饮产业峰会”上，OATLY亚洲区总裁张春深入剖析了OATLY如何实现国内燕麦奶赛道的“从无到有”，并反哺赛道实现品牌品类同时发展。以下为演讲实录。

洞悉消费者需求，找到赛道的核心发力点

OATLY源自瑞典，自进入中国来，过去的业务重心聚焦于咖啡领域，自去年开始进入新茶饮赛道，并开始探索在餐饮领域的机会。OATLY的发展分为三个阶段：

第一个阶段，瑞典隆德大学教授于上世纪60年代发现了全球范围内的乳糖不耐受现象，基于这一现象做了一系列研究和探索。

第二个阶段，上世纪90年代初，这位教授的学生、OATLY的创始人Richard以特有的酶解技术，成功把燕麦转换成为易于吸收的燕麦奶，并由此创立OATLY品牌。

第三个阶段，OATLY重塑了品牌定位，将可持续发展、营养健康、信任与公开等理念定义为公司的核心价值观，致力于通过用植物奶引领人们膳食结构和生活方式的改变。

随后，OATLY开始从欧洲将业务拓展到美国、中国和全球，掀起了全球植物基风潮。2021年5月，OATLY在美国纳斯达克上市，被称为全球“燕麦奶第一股”。

OATLY将解决地球和人类社会痛点作为公司的使命，比如环境污染、地球变暖、营养失衡，还有大量的环境资源被动物侵占等问题。

一家小公司想解决人类社会的痛点，听起来可能是件十分可笑的事情。事实上，这个愿景帮助我们发现了许多消费者的新需求，也为我们在植物基赛道提供了新思路。

上世纪90年代，以家庭为单位的肥胖症变得越来越严重，在美国、中国都存在这一现象。其背后是膳食结构的问题，人们摄入过多动物蛋白和乳制品，膳食结构和营养结构较单一。

为了解决膳食结构的问题，OATLY开始把目光投向植物奶。选中了营养成分更为均衡的燕麦奶，并在全球各地选取优质的燕麦，用来制作燕麦奶。

均衡配比的燕麦奶，刚好满足人体需要的基本能量和营养，既不为身体增加额外的负担，还能减少碳排放，为可持续发展做出贡献，减少动物跟人类对地球资源的争夺。

OATLY做植物基产品就是在做新的膳食结构，创造新的生活方式。新膳食结构有三个特点，一是非常健康，OATLY的燕麦奶希望提供均衡的营养配比、膳食纤维，没有额外的稳定剂、添加剂等成分。二是非常环保，相比传统动物蛋白饮品，生产燕麦奶的碳排放、土地使用量、水资源消耗量更低。三是我们倡导用新的生活方式，来引领新的消费潮流。

而这三个标签，是当下及未来的主流消费趋势，也是OATLY长期的发力点。

不断拓宽燕麦奶赛道，有品类才能有品牌

OATLY进入中国，至今已经第5年了，在中国市场穿越了赛道，也穿越了危机，去年更是突破了行业周期。

OATLY刚刚进入中国时执行“三个一”的战略，分别是一个产品、一个渠道、一个城市。产品方面，选用了咖啡大师燕麦奶；渠道则是选择了精品咖啡，而一个城市是选了上海。围绕这“三个一”的战略，OATLY默默耕耘了三年。

而今，用灰色的咖啡大师燕麦奶制作的燕麦拿铁，已成为国内大小咖啡馆的标配，OATLY成功塑造了一种新的生活方式。

除了咖啡馆，OATLY也和大型餐饮连锁开展了合作。目前，OATLY和肯德基合作推出了一系列燕麦奶饮品，比如红枣枸杞燕麦饮、暖心三黑燕麦饮等，非常受消费者欢迎。

OATLY燕麦奶的加入，不仅提高了这些饮品的颜值，还提高了美味和健康养生的属性。未来，OATLY在餐饮行业中还有进一步推广的价值，比如跟各种果汁有大量的结合空间。

OATLY自进入中国市场以来持续发力新植物基赛道。新植物基赛道和传统植物基赛道的区别主要有三点：

第一， OATLY燕麦奶在选用植物基食材的同时，通过科技及先进工艺的赋能，让加工过程和工艺流程更加健康，减少添加剂的使用，确保交给消费者是健康放心的燕麦奶。

第二，未来倡导美好消费，高颜值产品是主旋律。OATLY也是一家擅长创意的公司，致力于通过品牌的核心理念、产品和一系列的故事，把最好的创意和美感带给消费者。

第三，可持续发展。目前有些消费者可能觉得这个主题距离日常生活很遥远，其实并不然。我们生活的地球如果得到好的保护，会让每一个人心情愉快，生活得更健康。

燕麦奶是OATLY一直主推的品类，只有品类具备规模和影响力，品牌才会存在。品牌像一棵树，生意像树上的果实，而品类像森林。只有有了森林，每棵树才可以健康地生长，有树才会有果实，三者环环相扣。

过去三年，OATLY为了让植物基和燕麦奶持续更好地发展，让更多人享用到燕麦奶，还做了很多的事情。

2020年，由OATLY倡议，天猫发起的“植物蛋白饮联盟”成立，天猫新品创新中心发布了白皮书，揭示植物蛋白饮料市场800%超高速的发展趋势。

而赛道起来以后，必然是百花齐放的格局，赛道繁荣，植物基相关品类才能更好地发展，这是OATLY在品牌打造过程中的心得体会。在这个过程中，OATLY得到了很多的认可。

去年，OATLY正式进入新茶饮赛道，和书亦烧仙草共同推出了植物基新茶饮产品。单品“橙漫山茶花”上市10天，销量已达100万杯。其使用的OATLY茶饮大师燕麦奶，上市不到一年，已进入超5万家终端茶饮门店，用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

OATLY也开始了在餐饮行业的探索，比如在火锅品类中，用燕麦奶替代原来的火锅汤底也是一种值得尝试的创新。

OATLY还用燕麦奶做了很多的事，让植物基的赛道越来越丰富多彩。面向餐饮行业，OATLY仍将推出更多新品，如针对餐饮水吧的植物基产品。

在考察了很多水吧后，OATLY发现目前餐饮水吧还有很大的提升空间。首先，目前水吧里很多都是传统的饮料，用新技术的饮品还不多，这对OATLY燕麦奶来说是一个不错的切入点。第二，在水吧内饮品的颜值和创意方面，也存在大量的提升空间。第三，产品丰富度的提升空间也很大。

总体而言，OATLY在茶、餐、咖、烘焙等赛道都有发力。如在2022年推出的即饮奶茶系列零售产品收获了不错的销量；此外，拥有素食认证的OATLY燕麦奶，在素食餐厅里也备受欢迎。

未来，我们将通过燕麦奶和新植物基，进一步探索新的产品和新的应用空间。

（本文为OATLY亚洲区总裁张春“2023中国餐饮产业峰会”上的演讲实录）