不再贩卖焦虑的柠萌，轮到自己焦虑了？_风闻

作者|顾    韩

编辑|李春晖

就像破镜重圆也不复旧时情状，疫情三年中，不管是平台战略、媒介环境还是整个社会心理都发生了较大变化，促使剧集市场进入新一轮的洗牌重组。有新厂牌乘风而上，自然也有老厂牌直面历史的滚滚车轮。

六大剧集公司之一、去年逆风上市的柠萌影业，今年就仿佛遭遇水逆。先是片单中的中韩合作项目触发舆论危机，近期登上央八的新剧《爱情而已》也反响平平、不如预期。

柠萌的都市剧向来自成一派。优点在于精致洋气、互联网化，纯原创的剧本能在网上掀起热议。而且做大做强做成系列，比如代表性的“小系列”《小别离》《小欢喜》《小舍得》《小敏家》，“女性系列”《三十而已》《二十不惑》和眼下在播的《爱情而已》。

但高热度的背后，柠萌也一直存在贩卖焦虑、用狗血冲突换热搜话题的争议。或许是对此的反思与调整，这一回的《爱情而已》真走了克制路线。

**很多能够放大冲突、酿造话题的地方都被主创轻轻放过，倒很符合现在的另一股潮流——让男女主像个正常人。**然而这并没能让剧变得更好看，反而招来了“平淡”、“无聊”的指责。

观众是否在口是心非？后疫情时代到底需要怎样的都市剧？这是摆在全行业面前的一道难题。而对于以都市剧为招牌、喊出过“用超级内容连接新大众”的柠萌来说，显然更具压力。

《爱情而已》，问题在哪？

《爱情而已》，粗略一扫，“爱情”两个字占了一半，妥妥的爱情至上。但细品又能品出一层“不过是爱情而已”的意思，好像是在说，爱情也没有那么重要。

现在看来，这个自带套路的片名堪称整部剧的写照。就像很多剧粉反复申明的，它其实不是一部一切为了恋爱的偶像剧，而是一部聚焦年轻人生活成长的都市剧。女主的职场、男主的赛场，以及两人的亲友同事写得都非常实，感情线也因此十分慢热，起码六集以后才徐徐展开。

然而，在剧集前期甚至现在的宣发造势中，吴磊、周雨彤的姐狗CP却始终占据着话题中心，以至于正片总给人一种货不对板的感觉。

造成这种宣发错位的原因有偶然也有必然。偶然在于该剧拍摄的时候恰好赶上《星汉灿烂》播出，几度被“吴露可逃”视为假想敌，路人自然也不知不觉将关注点放在了CP上。

必然则在于，体育竞技、硬核职场在国剧里都属于“看上去很美”的类型——都知道它先进，但无法转化为高收视。姐弟恋其实也一样，但起码占了一个话题度。

因此，《爱情而已》是作为“姐狗101”的潜力选手，期待值与关注度被越挑越高的。而正片出来后，落差在所难免。

直到现在，《爱情而已》正片与剧宣仿佛都在各玩各的。前者靠反工业糖精留住同频的观众，后者还在不断翻炒床戏与床戏花絮，就差来条热搜“三石请做”了。

抛去心理落差的影响，那些认为该剧“平淡无聊”的指责是否有道理呢？

其实这两年以正常人、慢节奏、生活流、反套路为主打的剧集不少，如《卿卿日常》《去有风的地方》。但正如硬糖君之前讨论过的，这些成功的案例大多为故事搭配了田园风光或者幻想的古风空间，观众沉浸进去如入桃花源，能起到放松治愈的效果。

《爱情而已》的故事则始终发生在大城市深圳，对女主社畜生活的刻画演绎令一部分观众直呼“人间真实”，却令另一部分观众感觉忙碌和压抑，实在没什么沉浸的必要，更谈不上轻松治愈了。文艺舒缓还是都市真实，社畜打工还是体育高燃，姐狗甜虐还是熟龄群像，一部剧很难既要又要还要。

靠着把角色往“正常人”方向塑造，编剧实现了反狗血、反套路。比方说，女主在第二集就挑明了职场危机。她既没有像爽剧人物一样直接与上司撕破脸，也没有因此被整、被打压到谷底，而是忍了下来，过了几集才辞职。

又比如，男女主的原生家庭各有奇葩之处。但这些事都属于过去时，当事人各自消化，提起来都淡淡的，并没衍生出那种大喜大悲的名场面。

但是，能带来一些小惊喜，不代表剧集的整体观感也变得更加舒适：

人物情绪稳定变体面了，戏剧性也就流失许多（想想隔壁韩剧，上流人士也说疯就疯）；节奏被拖慢，不管是姐狗恋爱、热血竞技，还是经营网球俱乐部的“种田文”剧情，都是近八集以后才端上来；而在这个过程中，观剧期待一再落空，很容易消磨观众的兴趣，不知道吸引自己追下去的点是什么。

其实2021年的姐狗剧《理智派生活》也将大量笔墨放在了两人的成长家庭、事业选择上，感情线也很慢热。但差不多在第三集的时候，女主就带着实习生被放逐到了边缘部门，主线任务自然浮现，对观众要友好很多。

系列构想，以何为继？

2014年由四位前SMG高管创建、成立不久就有腾讯入股，这样背景雄厚的柠萌影业从来无意于做垂直厂牌，始终都是多种类型并举。然而，柠萌的古装大IP运向来不好，做运动剧、悬疑剧也经常高口碑低收视。唯有都市剧几乎没有辜负过柠萌，在公司创立之初与转折时刻都产出了爆款，起到关键作用：

2016年，柠萌影业播出了三部剧。《寂寞空庭春欲晚》改编自匪我思存IP，主演请到了当时还算顶流小花的爽子，成片却是一部泯然众人的4分古偶。最终还是孙红雷主演的《好先生》、黄磊汪俊的《小别离》让柠萌打响名头、站稳脚跟。

**2017-2019年间，柠萌影业在流量IP里扑腾得危机重重：《择天记》4.3、《扶摇》4.7、《南方有乔木》5.3……靠《小欢喜》才扳回一城。**2020年，《三十而已》《二十不惑》暑期同档竞技还梦幻联动，进一步扩展了柠萌品牌在C端的知名度。

可以说，柠萌的成功上市，离不开“小系列”与“女性系列”。它们为柠萌带来了远超同行的精品率，是柠萌重要的IP资产，也是柠萌的创意流程有效性、爆款可复制性的最主要证明。柠萌招股书中也显示，未来三年的一半投资将会用在这两个系列。

问题是，这两个系列的生命力有多久？柠萌对于社会情绪的跟进与破解，是否足以让这两个系列不断横向扩展、纵向衍生？

首先，聚焦家庭教育的“小系列”，掘金中产焦虑的套路已经先一步被观众堪破。2021年的《小舍得》与《小敏家》双双跌落到6分。该系列的灵魂人物黄磊近些年也不断面临角色雷同、“演什么都像自己”以及现实中全家人设崩塌的争议，就算不影响收视，也难免拖累口碑。

其次，“女性系列”只有《三十而已》凭借爽剧开局与出轨话题跻身话题爆款。《二十不惑》系列更像如今的《爱情而已》，偏向温暖、真实、克制，带有一定的创新实验性质，纵然第二季的评分涨到了8.1，也不算一部收视热剧。它的系列化与其说是回应C端的现实需求，不如说是B端为了实现IP构想在强行关联和力推。

剧中姜小果每次CP选择，都挺令观众窝火

更重要的是，放眼整个剧集市场，观众对女性题材已经产生了审美疲劳，关心的、推崇的、信仰的东西也一再改变。

后疫情时代需要怎样的都市剧？快节奏的话题剧固然是行不通了，慢节奏的种田剧也肯定不是唯一解法。就算是，其中也大有技巧可言。

《爱情而已》瞻前顾后，啥都想要，似乎是之前贩卖焦虑被骂怕了，或者被网友“搞事业”的呼声给忽悠瘸了，实在算不上一次有效探索。

新故事的压力

内容行业本就具有不确定性，创新必然伴随着风险，对于影视公司来说，作品成绩波动是非常正常的事。只不过，这种波动给普通公司与上市公司带来的压力不同。柠萌影业已经属于后者，财务状况要被定期审视，要力证自己具备抗风险的能力，还要尽量保持有新故事可讲。

比方说，**为了寻求新的增长点，柠萌时隔几年又要去挑战并不擅长的古装。**除了刘诗诗、刘宇宁的武侠剧《一念关山》，国际片单中的《月明千里》与《宸宫》也是古言IP，一个是和尚男主，一个是重生复仇。

又比如，在坚持版权剧业务为核心的同时，进军微短剧、升级内容营销、探索IP衍生。《猎罪图鉴》推出过音乐剧，《二十不惑2》推出过NFT数字盲盒，《爱情而已》的轻周边、有声书、小说出版等衍生产品也在积极开发中，有声书与剧集同步上线。

再比如，之前在香港影视展上公布的中韩合作仙侠剧。此事一传到国内，就引发了最消极的联想，最终以网友群情抵制、柠萌终止开发收场。

围观这场闹剧，硬糖君实在很想问一句，这是图什么呢？

答案很可能是，因为海外业务就是柠萌影业最有希望的新故事。

柠萌最新财报显示，2022年，版权剧播映权带来的营收同比下降了15.5%，直接影响到公司营收，海外业务却显著增长，《二十不惑》《猎罪图鉴》《胆小鬼》《小敏家》等剧集都登上了地区或全球化的海外流媒体平台。版权剧海外发行收入同比增长超2.8倍。如此，怎能不继续加码？

而加码的方式就包括自建渠道、自主制作与合制合拍。3月份的香港国际影视展上，柠萌发布了2023-2024国际片单，包括6部中文剧集、2部韩语剧集、2部泰语剧集、1部印尼剧及1部粤语剧，就是海外业务的一种充分展示。

韩国是内容出海优等生之一，韩剧近几年的国际化水平也有目共睹。与韩国合作开发内容，理论上来说是很好的业务包装。只可惜，柠萌低估了国内观众对于韩国“文化挪用”的警惕性。

其实放眼贵圈，与柠萌影业相似的公司有很多。正午阳光也是体制内创业的制作公司，但它不上市，可以闷头做内容，做不了的业务就不再碰。

稻草熊影业也是有平台背景的上市公司，但它从未以制作见长，近年来更是在往牵线搭桥的服务者转型，主动卸掉了口碑方面的品牌包袱。

柠萌既要上市、又要维持口碑制作公司的定位，注定要面对更多压力。不过作为观众，硬糖君还是希望它能够维持住本色的。保持焦虑，保持进步。