万店锅圈，难言壁垒_风闻

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陈实丨作者

陆楷丨编辑

又一家万店企业，正在尝试敲开港交所的大门。

3月4日晚间，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，华泰国际以及中金公司担任保荐人。

“中国领先且快速增长的一站式在家吃饭餐食解决方案品牌”，这是锅圈食汇对自身定位的描述，是不是每个字都认识，但组合起来就不知所云？

所谓“在家吃饭餐食解决方案”，是借助于锅圈的供应链和生产能力，通过旗下遍布在各地的锅圈食汇门店，为用户提供即食食品、即热食品、即烹食品及即配食品等。

相比于买菜在家做饭和餐饮外卖到家服务等在家吃饭方式，锅圈认为，在家吃饭餐食解决方案，向消费者提供了快捷及具成本效益的方式，在家无需做饭技能的烦扰及要求即可享受优质食品，满足消费者对食品营养、美味、卫生及高效的需求。

虽然读起来很拗口，但锅圈的野心和“胃口”藏不住。

弗若斯特沙利文的报告数据显示，中国在家吃饭餐食解决方案市场的总收入，由2017年的1149亿元人民民币增长至2021年的2903亿元，复合年增长率为26.1%。预计于2026年将达到8000亿元，自2021年起的复合年增长率为22.5%。

弗若斯特沙利文的报告还称，锅圈拥有中国最大的提供在家吃饭餐食解决方案产品的线下零售门店网络，按2022年在家吃饭餐食解决方案产品的零售销售额计，锅圈是中国所有零售商中最大的在家吃饭餐食解决方案零售商，同时也是中国自有品牌当中最大的在家吃饭餐食解决方案零售商。

弗若斯特沙利文是一家于1961年在纽约成立的全球咨询公司。锅圈在招股说明书中标明，包括上述数据在内，均是锅圈花费百万元委托弗若斯特沙利文分析并编制的。

资本“催热”，加盟商“催肥”，下沉市场跑出的黑马

锅圈的前身，是2015年成立的河南锅圈供应链管理有限公司，这是一家专门从事火锅食材配送的供应链企业。

直到2017年1月，锅圈的第一家零售门店锅圈食汇在郑州开业，定位为火锅食材超市，锅圈这才从供应链幕后，走向前台，这也标志着锅圈开始从B端切入C端火锅市场。

起初，锅圈的商业模式，并未引起市场太多注意，从第一家门店到过千家，锅圈用了三年时间。但随后多轮资本的连续注入，让锅圈迅速起飞。

2020年4月，7000万元的A轮前融资；2020年8月，2.53亿元的A轮融资；同年的12月，3.88亿元B轮融资；2021年，18.57亿C-1轮融资；2022年，2.62亿元C-2轮融资。

再加上战略融资，目前锅圈融资金额已经逼近30亿元，不惑创投、三全食品、IDG资本、启承资本、招银资本、茅台、物美投资等投资机构或企业共同组成了锅圈的豪华投资者阵容。

与资本运作上的高速度相匹配的，是锅圈的门店数量呈现井喷式增长。招股说明书显示，截至 2022 年12 月31 日，锅圈在中国拥有9221 家零售门店，提供在线和线下购物体验。

而在锅圈的公开宣传里，2022年12月，锅圈食汇签约的门店数量就已经累计突破了一万家。

从过千到破万，锅圈食汇仅仅用了三年时间。对比来看，“中国便利店之王”美宜佳超市，门店数量过万，用了20年时间。同样从河南走出的门店连锁品牌，蜜雪冰城门店数量破万，也用了二十多年时间。

除了资本的助力外，加盟体系的建立，也是锅圈得以快速扩张的密码所在。

招股说明书显示，截至2022年12月31日，锅圈与合共5680名加盟商订立了加盟合同，遍布中国的29个省、自治区及直辖市，加盟店占门店总数的99.9% 。

来自加盟店的销售额由2020年的人民币29.1亿元增加至2021年的37.3亿元，增长幅度为28 . 1%，2022年销售额为67.8亿元，增幅为73 .7%。

加盟门店贡献了锅圈绝大部分的营收。数据显示，近三年来，来自加盟店的在家吃饭产品销售额，分别占锅圈总收入的98 .2% 、94 .2%及90 .3% 。

此外，锅圈还带着明显的下沉市场的特征。

招股书显示，截至2022年12月31日，锅圈位于地级市、县级市以及乡镇地区的加盟店数量分别为2549家、2437家和1589家，占据了锅圈门店总数的71.2%，在来自加盟店的收入中，比例为66.5%。

简言之，在次级城市等下沉市场，锅圈7成以上的门店数量，贡献了6成以上的收入。锅圈表示，其将会继续渗透至新的地理区域，覆盖中国更多县级及以上城市，并逐步将门店网络延伸至乡镇。

不过，锅圈也坦陈，锅圈的快速增长主要归因于广泛的门店网络，但未来也可能因为品牌问题，食品安全问题，供应链建设以及运输等问题，导致扩张计划不能顺利实施，影响公司业绩。

价格便宜，性价比高，是下沉市场消费需求的重要特征。为此，锅圈在品牌推广中，亦不遗余力地宣传其“好吃不贵”的特点。

低频消费，创立第五年终盈利，万店不是壁垒

门店数量的暴增，带来公司营收的快速增长，但锅圈的盈利情况却难言成功。

招股书显示，2020~2022年，公司营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元，毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元，毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。

虽然近三年，锅圈的营收规模在快速增长，毛利率也有所提升，但此前锅圈一直处于亏损状态中，2020年亏损4329.2万元、2021年亏损暴涨至4.6亿元。

2022年，是锅圈创立的第五年，也是锅圈发展历程中的关键一年。这一年，锅圈不仅实现了81.2%的超高营收增长率，更是首次实现扭亏为盈，录得净利润2.4亿元。

锅圈将其归功于显著增长带来的规模经济优势，通过快速扩张、专注于成本优化、品牌知名度上升，以及进一步推进数字化计划等实现的。

但从根本上来说，锅圈挣的是加盟商的钱，其经营业绩在很大程度上取决于该加盟店的业绩情况。

不过，对于加盟商自身的盈利情况，外界有不少质疑的声音。

首先，锅圈食汇的加盟门槛并不低。

据锅圈的一位加盟工作人员介绍，一间50到60平方米左右的门店，门面的统一装修费用在6万元左右，电器设备进场7万元，虽然没有加盟费，但需要缴纳2万元的保证金和2万元的管理费，首次开业需要铺货，大概8万元，再加上房租，首期需要投入30万元左右。

其次，该工作人员还表示，锅圈食汇加盟门店的平均毛利率大概能达到35%左右，但不少人对这个数字的可信度持怀疑态度。

在社交平台上，有不少加盟商“吐槽”门店不挣钱，他们所反映的问题大多集中在锅圈的产品与其他产品没有差异性，部分产品没有价格优势，被越来越多的生鲜超市或卖场分流等。

在锅圈起步的地方河南郑州，金水区的一位加盟门店曾透露，他是郑州较早的锅圈食汇加盟商之一，前后投入了近40万元，开店两年时间仍未回本儿。疫情期间，他们作为保供单位，生意才好起来。

事实上，有不少观点认为，无论是营收还是毛利，锅圈在过去几年的快速增长，正是得益于疫情管控造成“宅经济”的爆发，带动了在家吃饭场景的活跃。

在后疫情时代，“宅经济”是否会持续火爆，存在较大不确定性。更为重要的是，锅圈食汇正迎来众多同赛道乃至生鲜超市、生活卖场、大型连锁商超、农贸市场等的同台竞争，如果不能解决差异化的问题，消费需求被分流是大概率事件。

而且，锅圈所打造出来的在家吃饭产品，存在着天然的短板。

锅圈的收入主要来自在家吃饭产品及相关产品销售，主要包括火锅产品及烧烤产品。以2022年为例，二者在全年销售收入中的比重分别为74.6%和10%。

虽然火锅和烧烤产品占据了8成以上的收入，但在家庭餐饮场景下，火锅和烧烤是具有明显季节性特征的产品，比如，吃火锅更适宜气温较低的季节，烧烤则相反。

招股书显示，2022年，锅圈线上线下累积了超过一亿份订单。按照一万家门店计算，平均每家门店全年的订单数为1万单，平均一天不足30单。

可见，火锅和烧烤，相较而言都是消费频次较低的餐饮方式。

数据显示，2020年、 2021年及2022年，锅圈食汇关闭的加盟门店数目分别为28 、194及279家，关店率分别为年终时加盟门店数目的0.7% 、2.8%及3.0%，整体上呈现出连年增长的趋势。

在一些业内人士看来，虽然锅圈建立起了万店规模，在品牌传播力、社区覆盖率等维度上，具有很强的规模效应。但万店，并不是锅圈的壁垒。

在他们看来，万店锅圈，品牌影响力远未达到理想状态，用户粘性并不高，忠诚度有限；其次，相较于中国的社区分布及社区规模，锅圈的覆盖率及触达率并不高，虽然已成为行业第一，但行业集中度不高。

更为重要的是，锅圈构筑起的在家吃饭餐食解决方案，依旧处于用户心智培养的初级阶段，这是一块亟待开发的广阔蓝海，还是小众市场的小众需求，还有诸多疑问待解。

为加强品牌知名度，锅圈目前已推出多项营销计划，包括委任名人品牌大使并在宣传材料中彼此介绍、通过知名电视广告、线下广告进行营销，以及在视频平台上进行短视频及直播推广等。

数据显示，仅广告及推广一项，2020-2022年这三年里的开支分别为0.4亿元、1.85亿元、1.38亿元。

与在广告及推广上的大手笔投入相比，锅圈在研发上的投入则显得可怜的多。招股书显示，2020年-2022年3年时间里，锅圈的研发成本分别为20万元、350万元和1000万元。

虽然锅圈在全国范围内提供的SKU中有68%为自主研发或合作研发，并号称一直在加大研发力度，但锅圈的研发投入仍然处于较低水平，整体上不及同期广告及推广投入的十分之一。

突破万店之后，锅圈急需解决的问题在于，能否通过持续的品牌能力和运营能力释放，不断扩大门店的覆盖范围，提升运营颗粒度；同时，加大产品研发投入，走差异化发展之路，增强门店的造血能力；再者，餐饮食材是适用“木桶理论”最为典型的行业，食品安全问题，决定了锅圈能走多稳，能走多远。

这是对锅圈的生产基础能力和供应链建设水平的持久考验。

杨明超出走河南，锅圈走向全国，谁该反思？

杨明超的创业生涯，有过两次重要的跨界。

第一次是从经营夜市，从事啤酒的代理批发等业务，转向餐饮行业，创立了小板凳火锅。这个现如今并不为很多人所知的火锅品牌，曾在2013年左右的时候红遍大江南北。

在小板凳火锅最为红火的时候，杨明超说：“我们不是做火锅的”，或许就是在这个时候，杨明超的心里萌生了向火锅食材上下游供应链渗透的念头。

第二次是2015年，杨明超盯上了火锅食材供应链这个赛道，河南锅圈供应链管理有限公司注册成立，发力火锅食材的B端业务。随后，从B端切入，逐渐覆盖C端用户，几年时间，成功迈入“万店俱乐部”。

2019年，杨明超将锅圈总部搬到上海。杨明超出走河南，锅圈走向全国。虽然锅圈的生产基地以及部分供应链企业仍留在了河南，但毫无疑问，已经迈出上市第一步的锅圈，如今已是名副其实的上海企业了。

蜜雪冰城上市进程前景不明，巴奴火锅仍未递表，河南走出的新消费三巨头，命运分野或已开始。