长短平台知识布局：爱腾打通内容链，抖快扩模，优芒固守，B站多维出击_风闻

作****者 / 奈瑠        

从内容创业概念还未大肆兴起的2013年起，知识付费商业形式悄然并入视频平台布局蓝图。经过多年演变发展，知识内容和知识付费已出现许多颠覆性变化，成为视频平台扩张布局不可或缺的赛道之一。

2020年至2022年，受疫情影响，知识付费和知识赛道的重要性借助网络学习和工作的方式再次被迅速普及，迎来爆发性增长。

         

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，2025年市场规模将达2808.8亿元。从经营模式、技术变革等角度来看，围绕“流量变现”的探索变得更积极和多元。

而无论是此前各平台的财报和分享会，还是刚结束不久的“网络视听大会”和“虚拟人产业大会”，视频平台在知识频道和知识付费领域的投入都在持续增长，进入稳定的发展阶段。各平台并不约而同与自身平台内容特性相结合，综合市场、行业趋势加码特色内容，目前已形成较为完整且各具特色的知识内容生态。

爱奇艺主打“科技+娱乐”，

腾讯打通站内内容链

从整体站内内容播映和反馈来看，爱奇艺和腾讯视频是综合视频平台中用户基数和流量平均数最大的平台。两者对知识领域的布局相似又不同，既保留了综合视频应有的原则和特点，也在用不同策略提升站内外知识内容和创作生态。

爱奇艺对知识领域的布局最早要追溯到2012年上线的爱奇艺教育频道，但当时更大的作用是作为站内内容补给链条之一，维持多样性。而后铺垫多年，爱奇艺知识独立APP在2019年上线时，宣布将重点布局IP定制、互动视频、百科短视频三大方向，其在知识领域的野心布局才正式凸显。

相比于爱奇艺APP，爱奇艺知识有视频、音频、音频控制台等更复杂的播放交互场景。同时在爱奇艺站内外，将继续通过创新科技赋能各行业内容合作伙伴，开放科技价值与数据价值，让科技助力创作。

如伴随着5G、AI时代的到来，发力短视频赛道，旗下已开创出爱奇艺号，并运用到知识领域。与爱奇艺视频站内内容的“一鱼多吃”相结合，充分发挥“科技+娱乐”的双螺旋基因优势，升级知识付费格局，将更丰富、更多元的知识个性化地分发给用户，以平台、用户、内容伙伴为核心形成生态闭环。

腾讯视频则稳步直给。一边一步一脚印探索新步骤，全面向品质化、潮流化、个性化迈进，另一边直接依靠站内庞大的内容池，用影、视、综、漫带动知识频道的提升，如去年由《梦华录》展开的一系列影&知课堂联动，以及儿童喜剧《米小圈上学记》衍生出的知识栏目《米小圈动画中国史》，属意以优质内容为基底，打通站内内容圈层链条。

并且，腾讯视频还在继续深耕IP定制课程的基础上，开始布局知识互动视频等内容，联合旗下微信视频号，把知识视频内容向潮流化方向发展。通过微信的庞大用户基数，以及视频号独有的“朋友圈”属性生态，将知识内容细化分散到旗下每一个应用角落，占领知识视频化发展的风口。

优芒固守城池，

B站多维出击

相对于爱奇艺和腾讯视频打通旗下内容链全面进攻，优酷、芒果TV、B站三个综合视频平台则显得平稳许多，根据当前情况各自术业专攻。

优酷和爱奇艺算是知识领域的同期入局者，从投入力度和站内建设来看，优酷则显得较为理性。如果说爱奇艺知识如同琳琅满目的电子音响店，优酷则更像一个陈年街道的影音书店，没有过多炫酷新技术的加持，简简单单从内容入手的影视、文史、职场等内容课程，复古也别有一番风味。

而采取类似战略的芒果TV更加固守，或许是碍于正统编制身份，有实力进击，却没有像爱优腾一般全力加码布局。依旧停留在综合视频平台常态化的维稳状态，芒果TV仍旧从教育分区做起，各类课程和知识内容从来不缺，但是内容创新力度和突破程度明显较弱一点。

在所有视频平台中，B站的知识内容是最另类的，除了自身知识区外，泛知识内容遍布其他区的各个领域，多维度出击，且名师学者越来越多。知识类内容在B站生态里持续繁荣增长。

今年视听大会上，CEO陈睿公布，目前B站累计入驻名师学者UP主达到645位，迈克尔·莱维特、乔治·斯穆特、爱德华·莫泽等诺贝尔奖得主也入驻B站。过去三年，B站泛知识内容投稿UP主从190万增长到354万。

COO李旎介绍，三年来，B站的知识类创作者数量同比增长86%，知识类视频投稿量同比增长199%。

同时，纪录片这种传统而有深远价值的内容形态，也在B站重新焕发生命力，被用户划分至“泛知识”的内容中。其中，B站联合刘慈欣推出了天文科普纪录片《未来漫游指南》，站内用户评分达到9.7分；B站与上海美术电影制片厂联合打造的国创动画《中国奇谭》也成为今年的口碑作品。优质内容促使B站动画、影视区UP主紧抓热点一拥而上，各类二创、解读、同人衍生等“泛知识”内容迅速涌现。据相关数据，B站上《中国奇谭》相关的二创视频目前已近4万个，有超1.8万UP主产出《中国奇谭》相关内容。

B站的知识内容并没有明显的布局趋势导向，全凭UP主自身创意和意愿。因此，即便不属于知识区或泛内容UP主，也能诞生许多“泛知识”内容。客观来说，由于创作过卷，UP主们产出的“课程”比大多数平台上的知识课程有趣。

抖音活用定制视频，

快手扩模“知播”

2019年Q2，整个行业知识短视频新增播放量环比增长70%，评论、互动及点赞量实现快速增长。而在付费专栏、信息流推荐等技术变革的推波助澜下，2020年变成了全民皆师的局面，每一位有知识、有技能的创作者都有机会成为知识付费的参与者。短视频平台靠着天时地利，在知识领域急速壮大。

此前，短视频两巨头抖音快手曾数次交织在一起，而今由于垂直内容分众化趋势加强，各自的特色也已形成。

抖音主要依靠短视频资讯、商务定制和直播来构建知识布局。目前，资讯和商业化定制内容为主要形式，相较下，直播的占比相对较小。

短视频资讯以某个小知识点为主，分批制作上传。商业化知识内容或为内容方提供品质化的内容制作、用户运营、数据分析、店铺运营、营销能力等支持，为用户呈现个性化课程，用互动交流达到可感知的学习效果与成就感。从而提升留存率的商单转换。

前几年，为了持续丰富多元化的内容供给，满足用户不同类型的内容消费需求，快手一直暗中策划构建平台知识内容生态，续提升获客效率与留存表现。布局已久后，快手主要选择的方式是扩模“知播”，吸取更多人才，培育知识类主播。

截至去年12月，快手已有近400种类型直播内容供给，才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外等最受用户欢迎。在知识内容垂类，“快手新知”已覆盖教育、人文、艺术、科学等10多个领域。

依托持续增长的流量优势，在产品升级、组织效能提升等多重举措的推进下，日均总搜索次数同比增长接近翻倍，为广告、电商等业务拓展了新的商业流量空间。快手通过“知播”进一步释放公私域一体化的商业潜力。

从各视频平台布局特点可以看出，无论是长中短视频，若想在同质化生产方式下持续深耕泛知识类内容和知识付费，品质内容依旧是竞争核心。创作者和平台必须要细心打磨，对知识负责，对用户负责，才能在各平台模式加成下，实现内容形态的升级换代，推动知识内容、数字技术和实体经济的深度融合。