拆解锅圈招股书：万店规模下的食材供应链巨头_风闻

​开出首家门店后的第六年，锅圈食汇终于要IPO了！

4月3日晚，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）在港交所递表，拟主板挂牌上市，华泰国际和中金公司担任联席保荐人。

从2013年在郑州开出的“小板凳”火锅，到上溯供应链环节的“锅圈食汇”食材超市，创始人杨明超带领团队从餐饮门店跃升至食材供销平台。

在持续深入餐饮上游环节的同时，锅圈已经跨入餐饮零售“万店俱乐部”的行列。截至目前，锅圈在全国拥有9645家门店。

不仅门店规模庞大，锅圈还在去年成功盈利。招股书显示，锅圈食品2022年实现利润2.41亿元，同比扭亏为盈。

跨越盈利门槛之后，锅圈还将继续深耕食材供销领域。

一位餐饮供应链资深人士表示，锅圈的终极目标可能不是开店，而是做供应链，“门店也是个生意，但供应链才是大生意。”

锅圈食品方面表示，本次IPO募资将主要用于三个方面：第一，实现单品、单厂并升级现有产能，增强供应链能力；第二，拓展门店；第三，加强品牌建设及市场营销活动、提升数字化能力，以及一般公司用途。

对供应链、对市场规模、对消费场景的持续深耕，都意味着，IPO对锅圈而言不仅是企业发展的里程碑，更是新的起点。

建成规模效应

过去三年的新冠疫情，“重创”餐饮及零售行业，但锅圈却逆势扩张，实现门店规模从“1000到10000”的突破。

招股书显示，2020年初，锅圈在全国拥有1441家门店，从2020年到2022年，锅圈每年新开门店超过2500家，三年内门店数量增至9216家。

从2023年至今，锅圈4个月左右就开出424家门店，相当于每天新开约3.5家门店。

图源：锅圈招股书

六年实现“万店”目标，锅圈在开店速度上领先于蜜雪冰城、美宜佳等餐饮零售头部企业。

为何门店规模增长如此之快？杨明超曾表示，在架构方面，锅圈通过蜂巢模型在总部、省区、构建三个增长中台，用组织力和品牌力驱动万家门店业绩增长；运营方面则将总部、省区、门店和单兵的工作精简为4-5件，抓食品安全、抓自采产品，赋能加盟商自主经营。

具体到每家门店，锅圈在“滚雪球”式开店的过程中，同样积累了丰富的运营经验。

以选品为例，一位北京的锅圈加盟商表示，锅圈热销的虾滑产品分为120克、150克和200多克三种规格，督导建议我进120克和150克两种规格，“因为要充分考虑消费人群的问题，如果是两个人吃就会买小规格，如果是四到五个人吃就会买大规格。”

体系化的门店拓展模式与成熟的运营经验相结合，2022年，锅圈的闭店率仅为3%，并且有29%的加盟商经营超过一家门店。

最终，锅圈已经建成“规模效应”。

规模效应是一个宽泛概念，除GMV、门店数量等显性指标外，规模效应真正体现在消费心智的深入程度，以及上游供应链的综合优势。

比如拥有超2万家门店的美宜佳，早已成为中国连锁便利行业的“超级巨头”；还有开出2万家店的蜜雪冰城，让大都市和小县城的消费者，都能喝到一杯4元的柠檬水。

从一件产品完成交易变化，到持续的销售增长推动供应链升级与深入满足需求，规模效应的塑造结果，是一次品牌力占领消费心智的过程。

业绩数据也反映了锅圈的规模优势。2022年，锅圈实现营收71.735亿元，同比大幅1增长81.2%；同年销售成本达59.245亿元，同比增长64.5%。

收入增速跑赢成本增速之外，2022年，锅圈食品的累计订单超过1亿份。

销售增长放大企业的规模效应，规模效应推动销售持续增长，锅圈在规模效应与销售业绩的正循环下，继续稳步增长。

另外，规模效应的另一大优势是企业边际成本逐步递减，尤其是平台早期对供应链环节的成本投入，随着销售规模的不断增长，最终能摊平供应链端的固定成本。

当然，锅圈自身也强于供应链建设。

供应链为王

2022年全年盈利背后，驱动锅圈发展的核心模式，也悄然发生变化。

2021年，锅圈的销售及分销开支高达6.294亿元，较上年同比增长185.96%；其中广告及推广开支从2020年的0.4亿元，增长至2021年的1.85亿元。

但到2022年，锅圈的销售及分销开支为6.246亿元，较上年略微缩减，广告及推广开支减少至1.38亿元。对此，锅圈食品表示，由于过往投资的广告及推广活动已经建立起相当的品牌影响力，因此在2022年减少了相关投资。

图源：锅圈招股书

与此同时，锅圈持续布局上游供应链，提升供应环节效率。根据招股书，锅圈已经跟279家食材供应商建立合作，其中控股生产牛肉产品的“和一肉业”、生产肉丸的“丸来丸去”、生产火锅汤底产品的“澄明食品”，参股投资虾滑供应商“逮虾记”。

另据招股书披露，基于与第三方合作的14座数字化中心仓库，目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。

在减少营销投入的过程中，锅圈通过控股肉类、底料、丸滑等火锅核心食材的供应商，降低采购成本，增强供应链自主能力；并且在遍及全国的仓配基础设施之上，实现供应链流通闭环。

降营销、强供应链，锅圈的企业发展“引擎”，逐步由初期的“营销导向”转变为“供应链导向”。

最终，基于供应链优势，锅圈的毛利率逐年提升。从2020年的11.1%，增长至2022年的17.4%。

不过，改造传统食材供应链是长期工程，锅圈还在不同环节持续深耕。

杨明超曾表示，锅圈一直在探索通过基础设施建设直达工厂和产地，即反向供应链。“如何去掉中间化，大量的数字化接入，是锅圈数字化重构传统食品供应链的关键。”

目前，锅圈正在对食材供销环节做体系化升级，尤其是对上游的研发、品牌设计、生产，中游的采购、运输，下游的进货、补货等具体环节进行数字化改造。

比如门店补货环节，过去餐饮零售门店进货往往是店长直接手抄进货单，然后再发给经销商或批发商，环节低效其极易出错，还经常出现库存滞销。

对此，锅圈推出了智能补货系统，不仅能实现所有产品的库存实时数据在系统上清晰可示，同时还能根据销售数据、库存数据以及天气、季节、节假日等叠加因素，计算出门店的最佳补货方案。

除供销链路的体系化升级之外，锅圈还进一步加深食材“在地化”采购，不断向食材产地和源头基地或工厂靠拢，极大降低商品的流通成本。

据地歌网了解，截至目前，锅圈的食材直采版图已经覆盖全国100多个地市。

以供应链为根本，锅圈在有效改善财务状况的基础上，还对传统食材供应链进行“扬弃”，持续推动供应链体系化与在地化升级。

供应链为王，锅圈才能更好地满足消费者“在家吃饭”的多元需求。

持续深耕“在家吃饭”

“在家吃饭”场景是大市场，弗若斯特沙利文今年2月的消费者调查显示，超95%受访者愿意在日后增加“在家吃饭”的频率。

主要提供预制食材、门店集中在小区楼下的锅圈食汇，正是“在家吃饭”赛道的重要企业，更有望成为中国“在家吃饭”领域的最大连锁经营企业。

招股书显示，今天锅圈能提供的SKU共计755个，除核心的火锅产品外，还有烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食，其中超过95%都是自有品牌。

核心在于让消费者“方便快捷做一顿饭”的锅圈，以丰富的产品组合为基础，不断满足消费者需求，也沉淀了大量“品牌粉丝”。

截至2022年12月31日，锅圈的注册会员数达到约2040万。

不过，锅圈依然在渠道端、产品端持续深入，不断覆盖更多元的“吃饭”场景。

产品方面，近期锅圈已经在广东地区尝试通过野餐露营场景打开预制菜市场，推出包括椰子鸡火锅、芝士虾滑饼、肥牛金针菇卷、凉拌毛肚、孜然羊肉等各类预制菜菜品。

在渠道方面，2023年，锅圈将继续在省会城市和直辖市开设更多门店，并在北京、上海、香港及澳门开设主打高端食材的黑珍珠店。

高端市场之外，杨明超曾表示，锅圈走的路是一条“农村包围城市”的路，先从县城做起，再逐渐布局一二线城市。因此，对于核心的“下沉市场”，锅圈将进一步提升渗透率。

招股书显示，锅圈将继续向新区域渗透，覆盖更多县级及以上城市，并逐步延伸至乡镇，为中国乡镇的普通家庭提供优质食材。

中国的县乡镇人口众多、市场广泛，这里有中国最广大的普通消费者，其重要性不言而喻，而围绕下沉市场的消费升级，也是锅圈追逐的目标。

下沉市场消费升级的关键点是什么？京东创始人刘强东曾向京东管理层举过一个猕猴桃的例子：

“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。”

对锅圈而言，异曲同工。

如今，“万店规模”的锅圈已经能满足国内大量消费者的需求，对供应链的深耕助推平台提供更多“好吃不贵”的食材；最终，围绕“在家吃饭”场景的马拉松比赛中，锅圈还得“咬定青山不放松”。