江湖菜火锅、竹筒奶茶…“地域”爆款收割3亿流量！_风闻

本期看点

1、竹筒奶茶/荆芥饮品/江湖菜等为何频现餐饮界？

2、火锅界地域特色产品盘点

3、挖掘地域特色的两大方向

第 1333期

   文 | 文博 莉姣

竹筒奶茶、荆芥饮品、江湖菜…

频频出现火锅餐饮界

前不久，火锅餐见前往武汉考察，恰逢旅游季，我们发现一种“竹筒奶茶”在各个景点大火，它们用洗干净的竹筒做杯子，装好奶茶，最后当然少不了城市名标签。

◎图注：武汉小吃街的竹筒奶茶 火锅餐见摄

竹子+地域符号，前者有差异化颜值和文化属性，后者又有身份认同，引起消费者强烈的好奇心和打卡热情。不止武汉，全国各地都出现了这种竹筒奶茶，相关话题在抖音狂揽3亿流量。

同时，在武汉当地品牌火瀑椒麻火锅探访时，火锅餐见发现当地特色美食——热干面也出现在了主食之列，相比北方的川粉、川渝的炒饭，本土特色显而易见。

◎图注：火瀑椒麻火锅的热干面主食

不止如此，带有地域特色的产品在越来越多被挖掘。

比如成都近期开业的大萱火锅，把热拌蛙、无敌千豇豆大肘等重庆江湖菜加入其中，掀起火锅+江湖菜热潮，成为成都火锅新地标。

◎图注：大萱火锅菜品

还有西贝旗下新项目贾国龙空气馍，其灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿空气馍”，在馍中夹入各式中华传统美食。

例如浓油赤酱的本帮红烧肉、金黄软嫩的绍兴臭豆腐等，宣称“中国馍夹中国菜，更对中国胃”，通俗来看像是中式汉堡。

此外在油柑、黄皮爆火后，以地域特色为卖点的小众茶概念迅速出圈。

比如河南茶饮品牌眷茶，就推出荆芥柠檬茶（荆芥被称为河南版的折耳根），不仅为门店带来近一半的营收增长，还引爆了社交媒体，今年又升级推出荆芥生酪，持续打造荆芥+。

◎图注：荆芥茶饮

在武汉良之隆食材展会上，火锅餐见也看到诸如低嘌呤、非遗豆丝、锅巴土豆等许多地域特色产品出现。

当下餐饮各个品类越来越卷，同质化是大家都在面临的一道难题。从以上案例，我们可以看到一个非常有价值的商业属性——地域符号。它的价值主要体现在两个方面：本地消费者的身份认同和外地消费者的好奇打卡。

如今物流运输发达，社交媒体渗透度高，且国人的文化自信愈加坚定，很多深藏于区域的特色美食有了更多机会被消费者发掘并喜爱。往“地域特色”挖掘，已经成为火锅餐饮寻求突破的一种方式。

盘点

火锅界那些地域特色产品

聚焦至火锅，其地域特色产品的表现主要有两大形式。

第一种：火锅+菜系/一道菜

近两年，火锅+菜系形成的菜系火锅火爆市场，逐渐在单品类市场占有一席之地，比如烧菜火锅、蒸菜火锅、川菜火锅，以及前文提到的江湖菜火锅等。

同时由一道菜衍生出的火锅品类也尤其多。最为经典的就属海南椰子鸡火锅了，它原是海南一道名菜，最初只是椰汁炖鸡，搭配上各种涮菜之后就成了椰子鸡火锅。

随着原味主张、椰客、凤园椰珍等品牌的崛起，椰子鸡火锅“火”遍各地。

与此同时，广东名菜猪肚鸡打造出了猪肚鸡火锅，东北菜酸菜白肉诞生了酸菜白肉火锅，以酸辣风味著称的贵州，从其传统菜酸汤鱼、酸汤牛肉……演变出了酸汤鱼火锅、酸汤牛肉火锅等品类。

◎图注：椰子鸡火锅    来源于小红书

2023年年初，糟粕醋火锅也成为火锅季的“黑马”，其前身是海南一种传统小吃糟粕醋，外加蔬菜、海菜、动物内脏、脆骨、蟹籽、蚵类等做成，后又和海鲜搭配，再加上海南风味的特色蘸水，形成一种新的锅底味型。

椰榴、龚阿豪等原本专注于椰子鸡火锅的品牌，纷纷添加糟粕醋锅底，熹醋、濠七、澜海邑、斗牛、花弟等专注于糟粕醋火锅的品牌应运而生。

◎图注：糟粕醋火锅 图源小红书

还有闽菜系的代表佛跳墙，也开始从遥不可攀到接地气，涮起了“贫民”菜，形成了佛跳墙火锅，甚至豫菜小吃胡辣汤，也被外国小伙自创出了胡辣汤火锅，引爆网络……

地方汤类菜系，叠加不同的场景，在火锅细分市场上，跑出来具有地方特色的新赛道。

第二种：火锅+地方特色小吃

各种各样的特色锅底，还在不断开发，地方小吃与火锅的“混搭”开始普遍推广。

随着螺蛳粉的爆火出圈，广西螺蛳粉火锅等地域特色的小吃也开始流行了火锅吃法，卤鸭掌、卤鸭翅、卤鸭肠、卤鸭腿、炸蛋……等小吃也成了涮螺蛳粉火锅的必备，在市场上获得较好的反馈。

这一趋势之下，一些专注做螺蛳粉锅底的火锅品牌逐渐在火锅界站稳脚跟，如合肥的臭爸爸螺蛳粉鲜货火锅、以及南宁本地的螺太鲜螺蛳粉地摊火锅等。

滇西风味的巡山令酸汤牛肉火锅凭借“酥油奶渣+玫瑰花瓣+玫瑰酱”，成为火锅+地方特色小吃的原创尖子生，云南美食、藏式地道吃法，带你“魂穿”香格里拉。

细数川渝火锅店里的小吃，从甜品到主食，都是由成都、重庆的地方特色小吃引入。如冰豆花、冰汤圆、冰粉、冰稀饭等“冰”系甜品，最早从火锅场景中成功“出圈”的酥肉（其在清朝就是四川特色小吃）。

还有朱光玉的神火炒饭、綦江包子和粉蒸肉，让成都街头美食IP叠加进火锅界。

一些品牌不仅将小吃与火锅结合，地方特色食材也能成为涮火锅的食材。

如云贵地区的折耳根，本来是一种调味料，但是喜欢它的味道的食客们却把它当成了涮火锅的食材，“涮”的不亦乐乎；

清新的薄荷在云贵高原的人们看来也不仅仅是奶茶杯里的装饰物，涮起火锅来更加清凉爽口；

川渝地区的贡菜已经脱离了它原本的凉拌、爆炒、腌渍等做法，成为了涮火锅的佳品，并被推广到了各地。

火锅品牌挖掘地域特色

两大方向

1、大众里找小众，小众里找“被验证过”的

首先，地域特色产品从哪来？中国地大物博，地方菜系、特色小吃是我们的产品“灵感库”，下一个爆款就隐藏其中。

其次，在选择时，到底选哪种？所选产品会不会过于陌生，会不会影响购买和传播？

这里李子坝梁山鸡的做法可供参考，其CMO冯总告诉火锅餐见，当时创始团队在看中了“药膳味的火锅鸡”这一差异点后，还实地去考察了这一品类。

发现虽然其单独门店较少，但在许多门店菜单上它一直存在，证明梁山鸡品类是有一定存活率的，他们才最终选择了这一品类。

所以从大众里找小众，再从小众里找“被验证过”的，尽可能具有大众特色、市场认知度、客群覆盖面广，是可取思路。

◎图注：火瀑的椒麻锅底 图源小红书

火锅餐见近期在多地考察时也发现一些潜力产品，比如在锅底方面，除麻辣、酸辣之外，糊辣、椒麻味型值得关注；食材方面，卤肥肠有望成为爆品；饮品方面，柠檬口味仍是大爆品，但可以围绕柠檬+，融合其它口味。

2、关注地域特色的营销价值

火锅餐饮挖掘地域特色的品牌，大概有两类。一类是延伸产品线，让其更具本土化、烟火气；一类则是用其中“有记忆点”的味道形成差异化，快速引流破圈。

比如去年5月，成都一场川派咖啡生活节，让“特辣咖啡”成功破圈，很快相关话题冲上热搜，话题总览量突破4000万。

又比如今年大火的竹筒奶茶，其实早就已在吼堂火锅店出现。创始人李小孬阐述其灵感来源于古诗词中“雪沫乳花浮午盏，人间有味是清欢”。

◎图注：吼堂甜饮品（部分）传播度非常高

茶叶取自川茶白鹭秋枫，上面的熊猫巧克力是独家定制，再用四川特色竹筒盛载，推出即火速出圈，也掀起各商家模仿潮。

当然地域特色的营销价值不止产品，也可往更广阔的方向延伸，如场景、文化、风俗等等。

就像当下流行的露营、围炉煮茶等，被许多品牌借鉴，搬到了等位区；还有赵美丽火锅，取自一个川渝家喻户晓的电视剧人物名字，让人习惯性地把它和重庆联系在一起。

最后

更深层次的，地域其实是一个圈子，本质是人的链接，品牌和这些人的交汇点就是人文、风俗、记忆等，把它们加以提炼，才能更好为“我”所用。