久谦中台 | 运动户外 | 运动鞋 | 2022_风闻

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市场规模与格局

2022年疫情高频爆发，收入预期下降影响居民消费能力，天猫运动鞋22年销量同比下降15%，销售额同比下降13%  

618、双十一仍为全年消费高峰，综合看6、10、11月运动鞋销售额数据，占全年销售额45%，但双十一消费刺激效果不及618大促，22年天猫6月销售额相比21年上升5%，22年10-11月销售额相比21年下降14% 

运动鞋市场品牌高度集中，天猫22年CR5为54%，国内头部品牌增长势头强劲，与海外品牌势均力敌，耐克、安踏、李宁、阿迪达斯、斐乐22年天猫市场份额占比分别为15.7%、12.2%、11.7%、7.6%、7.2%，安踏、李宁、斐乐22年市场份额提升0.8、2.3、1.4个百分点 

高端市场仍由海外品牌垄断，市场均价同比上涨4.9%，时尚运动品牌斐乐、美式街头风品牌新百伦均通过爆款单品成为年轻消费者的日常穿搭选择，市场份额增速领先

中端市场国产品牌份额进一步扩大，市场均价同比增长7.7%，销量占比上升6%，阿迪达斯品牌均价下降后退入中端市场，安踏、李宁在技术、面料、风格、营销等方面持续发力，市场份额仍为品类前三（22年市场份额占比12.2%、11.7%，同比+0.7%、+2.3%） 

平价市场国产品牌为主导，市场均价略有上升，老牌国货品牌鸿星尔克、乔丹、361°在打造产品力同时兼备性价比优势，份额增速领先，22年市场份额同比+0.68%、0.51%、0.42%

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高潜力增长品牌

国产品牌李宁，围绕主打产品在科技、面料等方面持续更新，成功打造国潮产品形象，是天猫2022年市场份额增速最高的品牌 

国产品牌安踏，定位偏大众，近几年专注于细分运动方式与场景的产品研发，如专业陆冲滑板鞋，22年市场份额占比领先于其他国产品牌 

时尚运动品牌斐乐，设计起始于小众、奢侈运动，风格结合年轻活力与精致优雅，不断与高端品牌、独立设计师联名提升时尚属性

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产品趋势与卖点

产品风格方面，百搭的休闲款式适宜日常穿搭，受消费者喜爱，复古、厚底、老爹鞋款式为当下主流趋势，且仍具备发展潜力，其他类型的美式、街头风或成为新潮流

跨界联名不仅在营销宣传方面提升品牌知名度，产品款式上可以结合联名的品牌、游戏、ip进行创作设计，比如颜色、涂鸦、鞋带样式等多个细节的创新，能够快速吸引消费者，产品溢价能力强

运动品牌竞争逐渐激烈，回弹、减震、防水等功能化属性带动产品销量，在研发、面料、材料方面叠加科技属性的产品溢价空间高，同时部分品牌在进行细分化场景的产品研发，打动小众消费者

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营销与推广手段

流量明星代言协助品牌快速触达消费者，提升讨论度，运动品牌更侧重于与运动员、健身KOL等合作塑造专业形象，同时借助运动赛事的赞助合作，增强社会影响力，比如李宁联动杭州马拉松预售飞电3 ULTRA，耐克邀约蔡雪桐、苏炳添等分享心路历程 

运动鞋品牌围绕经典系列，在颜色、设计细节等方面升级迭代，通过与跨界品牌、游戏等合作，更新产品形象，提高品牌声量，比如阿迪达斯三叶草系列相继推出新年限定配色，以及与MTSS合作的联名新品，新百伦与nikoand、JJJJound、Joe Freshgoods联名陆续推出新款