超4000家门店、“二次创业”后扭亏为盈，都市丽人的“翻身仗”_风闻

浪潮导读：“二次创业”两年后，都市丽人交出了怎样的答卷？

作者 | 执棋

随着常态化生活的回归，我们看到今年消费行业和线下零售又重新热了起来。

今年1~2月，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。3月份，中国零售业景气指数(CRPI)为50.6%，较2月再上升0.3个百分点。受促消费政策预期影响，零售企业有待大展拳脚。

**头部内衣企业都市丽人也迎来了自己的“小阳春”。**3月29日，“内衣第一股”都市丽人发布了2022年度财报。根据财报数据显示，2022年都市丽人营收30.1亿元，归母净利润 3302.4 万元，实现扭亏为盈。此外，毛利率增加 4.3% 至 46.4%，整体经营状况更加健康。

图示：都市丽人2022年财报数据

2023年3月，都市丽人还完成了超100家门店齐开，销售业绩创历史新高，截至财报发布日，全国门店数量已超4000家。

曾被市场认为是传统内衣品牌代表，都市丽人为何能在新消费浪潮中“后来居上”？在创始人郑耀南回归两年后，它又是如何迅速取得了转型成效，在不确定的大环境里打了一场漂亮的“翻身仗”？

我们发现，当消费活力复苏后，有着深厚线下积淀的“内衣第一股”都市丽人，早已凭借全渠道布局，辅以数字化增长飞轮，建立起了自己全新的品牌壁垒。

如今，它们正按照自己的节奏，在创始人回归开启“二次创业”两年后的今天，稳步迈向企业经营的新阶段。

过去几年，受到客观因素影响，线下渠道确实受到了一定的冲击，甚至很多线上起家的品牌，开始认为轻装上阵才是正解。但线上、线下从来都不是一道选择题，回顾那些在全国乃至全球形成一定气候的品牌，线下的纵深反而才是主阵地。

这也是为什么，诸多线上品牌走到一定阶段都开始发力线下。在内衣行业产品趋于同质化的战场上，需要更加不一样的底气促使品牌突出重围，但线下的经营又岂是“一日之功”？

都市丽人作为在线下深耕了25年的强势品牌，**其超过4000家的线下门店是其能够扭亏为盈，实现转型升级的最大底气。**这4000家门店中，又有一个非常重要的核心词：“下沉市场”。

在都市丽人2022财报发布会上，都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南表示，中国内衣市场规模大约有2000亿，但目前头部企业的规模还不到300亿。

“剩下1600多亿去了哪里？其实就是中国的下沉市场。这些地级市和县城市场是一个更大的机会。”

资深零售专家颜艳春认为，在三四线以下的下沉市场里面，县域城市拥有巨大的流量池，这里有10.27亿人口，是一个远远没有被满足的消费缺口。

高榕资本创始合伙人高翔也说：“下沉市场消费者的消费行为更加理性和务实，但他们对于购买决策的信任程度较低，需要通过亲身体验来增加对于品牌和产品的认知和信任感。”

图示：都市丽人2023秋冬新品订货会走秀

尤其是在下沉市场中，消费者对于品牌的了解主要来自于线下门店。内衣产品与人身体密切相关，消费者更加注重产品的质量和舒适度，而这种质感无法通过线上渠道完全传递。

只有在实体店中，消费者才能真正感受到产品的质感和舒适度，从而更容易产生品牌认同感和忠诚度。

此外，线下门店能提供个性化的服务和建议，进一步优化消费者的购买体验。下沉市场还有着浓厚的人情色彩、人文气息，线下门店也可以根据当地市场情况进行定位和调整，适时地推出因地制宜的营销活动。

因此，在下沉市场，线下门店可以说是与消费者接触的第一阵地，是建立内衣品牌认知和信任感的最好抓手。

超过4000家的线下门店则是都市丽人所拥有的巨大优势。通过这些门店，品牌可以更好地了解消费者的需求和喜好，提供更贴近消费者需求的产品和服务。

凭借扎实的线下规模化量级，品牌实际上倒逼消费者完成了“都市丽人是全国销量领先的专业内衣”的心智认知。

郑耀南说：“我们希望去那里做更多的生意！”

去年12月23日，都市丽人在东莞举行“都市丽人，心想事成——都市丽人2023百城千店战役发布会”。坚定地强化线下渠道优势，发力下沉市场，这也是其业绩稳健增长的一个重要标志。

图示：都市丽人启动“百城千店”战役

同时，复盘全国市场，梳理了布点规划，以商圈为单位，明确了“1店(旗舰店，品牌赋能)+N店(提升市场份额、盈利为主)+特店(清理过季货品)”的渠道布局策略。

25年的积累，让都市丽人早已完成充分的线下布局，先人一步建立起线下品牌壁垒。几十年积累下来的渠道能力和运营能力，仍是其宝贵的资产。

而如今，都市丽人用业绩印证：不是实体零售已死，而是找不准方向、盲从变向的实体零售注定跟不上时代的浪潮。

和创业早期线下粗放式的广铺渠道不同，具体来说，都市丽人是从三个方面来深入推进的“百城千店”计划的：

其一，是在全国门店视觉的升级上，进行了品牌形象的整合和提升。

2022年都市丽人在重庆和东莞推出区域样板战役，对品牌门店形象输出进行了更新和融合，通过全新logo以及强化代言人周笔畅KV等，进一步加深都市丽人在提升女性自信上的品牌形象感知，吸引消费者到店购物。

图示：都市丽人更新门店实景图

同时，它也调整了门店的陈列方式，从店内的专业导购讲解、品牌宣传物料的持续更新、商品分布设置等方面向消费者深化“专业内衣”概念，为消费者提供舒适又有型的专业内衣及科学的内衣选购服务。

**都市丽人还将全面加大对线下门店的赋能。**在一些满足相关条件的地区门店，会在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持。

这样的形象焕新也延续到了线上。在微信小程序、天猫、小红书等平台，焕然一新的品牌形象通过图片及视频等生动形式，在朋友圈、天猫、小红书等新渠道“刷屏”，进一步刷新了消费者的认知。

图示：都市丽人周笔畅同款爆品内衣

其实，传统强势品牌在产品质量、品牌忠诚度和品牌影响力等方面有着不可替代的优势。

它们经过多年的市场洗礼，已经建立了强大的品牌形象和口碑，这使得消费者更加愿意相信和购买它们的产品。尤其是在1600亿的下沉市场中，仍充斥着大量白牌和杂牌，都市丽人对于其中的消费者有着极强的吸附能力。

占据吸附优势之后，更重要的是要用什么样的方式，去打开和扩大都市丽人的品牌形象和认知度，也让消费者更好地了解到产品特点和品牌理念。这次针对全国门店视觉的升级，充分展现了都市丽人对于消费者需求的关注和对于品牌印象传递的追求。

其二，是在门店售卖的产品系列上，选择精简SKU，主推创新升级的爆品。

作为“专业内衣”的代表，如今的都市丽人已经构筑起516项专利技术加持的核心产品体系。

2022年都市丽人爆品矩阵完善初见成效，两款爆品内衣柔芯杯内衣和超薄花瓣杯内衣阶段性总销售额超4000万元，柔芯杯家族采用创新三明治结构和柔肤面料，稳定承托的同时兼具柔软亲肤，上市至今累计销售超390万件。

图示：都市丽人柔芯杯新品

3月26日，在刚落幕的都市丽人2023订货会上，都市丽人对产品再度升级，发布了包括柔芯家族、无尘棉家族、高弹裤家族等众多爆品系列规划，持续聚焦爆品打造品牌护城河。

其三，最重要的是，都市丽人如今已经打通了线下门店的数字化链路，让科技赋能门店经营。

一个比较典型的例子是都市丽人的会员体系。

简单来说，与以往传统门店只承担销售功能不同的是，都市丽人的门店更像是一个入口、一个生活中心。都市丽人很早就在门店中探索优化智慧零售体系，包括会员、小程序、私域营销等，让门店承接、唤醒和转化新老会员。

门店中还设计了会员专区，加大了顾客入会的概率，进而为都市丽人积累数据资产。财报数据显示，目前都市丽人共有超6200万核心会员，反映了都市丽人在用户价值和拓新能力方面的进展。

图示：都市丽人累计会员数量认证证书

都市丽人集团副总裁李想在财报会上介绍都市丽人数字化运营的成果时说道，“如今，每个月都市丽人线下门店自然进店的顾客都有20多万人，我们要把传统门店经营个体生意的逻辑，转化成经营人群的逻辑。”

这样一个数字化的富矿对任何企业来说都是很宝贵的数字资产。

财报会上，都市丽人表示2023年计划对会员做更加精细化的运营，在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，以此提升会员的活跃度和复购率。

这“三部曲”，对于都市丽人产品心智和品牌形象的改善有着非常明显的提升，在“百城千店”计划的开展中也取得了良好的市场反馈。

图示：都市丽人2023品牌形象全面焕新

可以见得，都市丽人门店的数字化拓宽了场的边界，让线上线下融合成一个大场，同时为消费者建立更好的消费场景体验，无疑是都市丽人信息流的极大延伸。而这只是都市丽人整体数字化战略中的一环。

2022年3月都市丽人与京东科技签订数字化转型项目战略合作协议，全面推动都市丽人数字化转型。这样的科技赋能对企业经营的助益可以称得上立竿见影。

图示：都市丽人与京东科技签订数字化战略合作协议

比如，过去内衣行业的各大品牌一般选择“衣海战术”，想要以量取胜，却带来产能过剩、成本膨胀等问题；同时，对于渠道和加盟商管理不善，经营粗放，最后导致的结果就是品牌苦于“库存积压”。

而都市丽人率先搭建了B2B客户沟通平台，利用互联网技术对门店整合赋能。

都市丽人方表示，2022年实现库存降解7.6亿，2022年8月-2023年1月期货转现货成果3.07亿，有效改善资金流，实现弯道超车。

都市丽人集团COO冼顺祥在财报会上总结2022年业绩时提到：“如今都市丽人存货下降到近5年的新低，恢复到以前最佳的经营状态。2020年以前的库存对比减少了4.4亿。这是过去5年以来最健康的一个存货水平。”

图示：都市丽人爆款内衣线下展示

财报会上，郑耀南在业务回顾中谈到：“如今我们单季的售罄率能够达到百分之八十几，相当于都市丽人的巅峰时期。”这个变化带来的最大结果，就是毛利率水平的提升，让企业现金流和经营状况变得更为健康。

中国人民大学商学院教授李卫东说，数字化技术已经改变了零售业的格局，成为零售企业的必经之路。它不仅仅是技术和工具的应用，更需要企业进行组织结构和文化的变革，从而实现数字化战略的有效落地和实施。

从以上的诸多举措当中，我们都能看出都市丽人对于数字化转型的投入和决心。通过这样的改造，都市丽人能够从一家传统的贴身衣物品牌公司，转变成为一家以消费者运营为中心，数据驱动业务发展的贴身衣物企业。

总的来说，都市丽人能够扭亏为盈，转型成功的一个关键，在于其能够不盲从市场潮流，看清市场结构和真实需求后，找准自身的品牌定位和目标人群；同时积极地拥抱数字化，提升企业的经营效率，给线下门店插上“翅膀”。

如今，都市丽人已在3月完成超100家门店新开，创下公司纪录；同时春季招商会签约数更是达到771家。财报会上，公司管理层兴奋地说道：“我们对2023年非常有信心。”

郑耀南表示：“都市丽人2023年的经营思路将由‘稳步恢复’向‘积极拓展’切换，发力‘百城千店’计划，全面挖掘下沉市场消费潜力。”

过去三年，中国消费市场面临史无前例的挑战，都市丽人也经历过非常艰难的阶段。**但风雨不阻追梦人，都市丽人始终坚守本业、修炼内功、筑基起势。**我们也相信都市丽人能够在消费新常态下快速复苏，在这个春天迈向新的征程。