这波“碧螺知春”，瑞幸赢麻了_风闻

作者 l 大钊

碧螺春是中国传统名茶，中国十大名茶之一，属于绿茶类，已有1000多年历史。

洞庭当地民间最早把它叫洞庭茶，又叫吓煞人香。相传有一尼姑上山游春，顺手摘了几片茶叶，泡茶后奇香扑鼻，脱口而道“香得吓煞人”，由此当地人便将此茶叫“吓煞人香”。

清代王应奎《柳南随笔》记载，清圣祖康熙皇帝，于康熙三十八年（1699）春巡幸太湖。巡抚宋荦从当地制茶高手朱正元处购得精制的“吓煞人香”进贡，帝以其名不雅驯，题之曰“碧螺春”。这就是碧螺春雅名由来。

一般来说，碧螺春每年春分前后开采，谷雨前后结束，当下阳春三月间正是尝鲜碧螺春的最佳时节。

也有一些企业正尝试给传统中国茶赋予新的体验，瑞幸咖啡于2023年3月6日推出茶咖系列产品“碧螺知春拿铁”，作为春季限定产品，其上市首周便实现447万杯的销量，这一数字仅次于大单品生酪拿铁首周659万杯及椰云拿铁首周495万杯的数据。

瑞幸为什么选择在此时推出了碧螺知春拿铁这一产品？为什么季节产品各品牌都有推出，而瑞幸却往往更能够出爆品？

“碧螺知春”为什么火了

平安证券研报认为，“碧螺知春拿铁”的推出符合瑞幸一贯的产品逻辑，即“大拿铁战略+主题营销运营”，此时推出的“碧螺知春”不仅符合季节性主题，作为一款限定产品，适口度的调整奠定其爆品的基础，而营销运营与产品联动，造就了首周477万杯的销量。

**从产品角度来看，碧螺知春拿铁仍未脱离瑞幸“大拿铁”的底层逻辑，区别只是在奶茶的基底上加入了新的口感。**而且今春新品除了碧螺知春拿铁，还有珞珈樱花拿铁、茉莉花香拿铁、茉莉海盐拿铁，总体上是在“大拿铁”基础上做创新。

图源：瑞幸咖啡小程序

茶+咖+奶的组合并不是瑞幸首创，但是瑞幸却将其视为各式新品类的本质。

经过多年的消费渗透，国内消费者对“奶茶+咖啡”的组合早有味蕾记忆，这一组合最早出现在中国香港地区的鸳鸯奶茶，但因为茶的浓度较高，通常伴随着茶涩，因此一直仅流行于广东及港澳地区。而瑞幸选择符合春季主题的碧螺春和绿茶茶底，相较于港式鸳鸯更加贴近当代年轻人的清爽口味，为口味适合度打下基础。

**从营销的角度来看，本次的“碧螺知春”作为主题单品，配合回归的茉莉系列产品共同组成“茶咖系列”，与“春日季”的营销宣传形成联动。**推出系列化产品，形成“核心单品+系列化产品”的产品矩阵，也有助于覆盖不同口味喜好的消费者。

从消费者角度来看，普世的口味是产品热卖的前提，也是“碧螺知春”火爆的重要原因之一，早前的生椰拿铁、生酪拿铁等产品也均是以椰子、芝士等口味接受度高的元素为基础。

“碧螺春茶汤加上牛奶和咖啡，非常好喝。”咖啡爱好者maggie已经连续一周都在公司楼下的瑞幸咖啡下单碧螺知春拿铁了。“这款拿铁有淡淡的茶香和曼妙的花果香气。咖啡、牛奶和茶的搭配比例也很好，互相并不冲突也不喧宾夺主。”maggie说。

她也曾自己在家尝试制作一杯碧螺春拿铁。“将事先泡好的碧螺春茶汤倒入玻璃杯，然后加入冷萃和牛奶，但是并没有做出瑞幸碧螺知春拿铁的那种感觉，我怀疑是配比不正确。”maggie说。

而一位咖啡从业者告诉我们，茶多酚和咖啡因都具备成瘾性，二者叠加也助推碧螺知春拿铁热销。一般来说，咖啡豆中咖啡因的含量约为1%-2%，而同等重量的茶叶中咖啡因的含量约为3%-4%，二者相加，给人以欲罢不能的感觉。

IP联名成流量密码

回想2017年刚成立时，瑞幸以低价咖啡之姿攻入巨头盘踞的市场，在它出现之前，星巴克、COSTA等品牌皆主打高端。

据艾媒咨询预测，未来数年国内咖啡市场将以27.2%的增长率狂飙，2025年总规模有望达到万亿量级。即使在新消费遇冷的2022年，标准化高、成瘾性强的连锁咖啡赛道依然在一级市场收获了19.56亿元融资。

而随着越来越多的玩家进入，加上产品差异化有限，“价格战”成为各家不约而同的策略。

原瑞幸团队操刀的库迪咖啡促销价最低只需8.8元；

区域连锁咖啡品牌如虎闻咖啡、爵渴咖啡均价也都不超过10元；

跨界而来的奶茶企业更是将价格拉到最低，连锁茶饮CoCo、奈雪的茶相继推出价格在10元以内的咖啡饮品；

蜜雪冰城幸运咖直接推出5元现磨美式、7元拿铁。

相较之下，曾以高性价比出圈的瑞幸，15-25元的定价区间显然已不再是低价咖啡的代表。随着未来向下沉市场的渗透，消费者对于价格的敏感度将进一步提高，瑞幸的竞争力几何仍是未知数。

为了抵抗低价咖啡同行的围剿，瑞幸只能在产品和营销上更“卷”。

据财报数据披露，2022年瑞幸共推出140款新品，包括上百个新饮品。而同期星巴克推出的新品数量为27款、Manner为40款，喜茶约为70款。

除了推出的新品够快够多，瑞幸还花了大力气将这些新品推销出去。2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%。

瑞幸咖啡部分联名产品

大笔销售费用多投向了IP联名活动，这也确实帮瑞幸实现了“逆风翻盘”。瑞幸早在2021年9月便签约谷爱凌为品牌代言人，次年2月8日，谷爱凌先后为中国冬奥代表团斩获两枚金牌，瑞幸顺势推出主题性产品蓝丝绒飒雪拿铁&瓦尔登滑雪拿铁。同时在谷爱凌夺冠后的2小时内，利用分众云平台技术将瑞幸×谷爱凌的海报覆盖电梯、写字楼，并在瑞幸小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”等标语。

2022年4月，瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，首发日销量便超66万杯，截至6月底卖出了2400万杯。尝到甜头的瑞幸，又马不停蹄地和EDG电竞俱乐部、悲伤蛙PEPE、日本知名动漫《JOJO的奇妙冒险》发起联名。其中与JOJO联名的生酪拿铁实现首日销量突破130万杯、一周销量高达659万杯的佳绩。

但日益激烈的竞争之下，IP联名消费者吸引力持续的时间越来越短，如何常推常新、提高复购率，成了摆在瑞幸面前的新问题。

百亿瑞幸和万店计划

眼下，瑞幸已迈进百亿俱乐部，正朝着万店计划努力。

3月2日，瑞幸咖啡公示的2022年全年财报显示，2022年财年，瑞幸总营收为132.93亿元，同比增长66.9%。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。同时，瑞幸还在大环境并不明朗的情况下，全年净增门店2190家，同比增长36.4%；截至2022年底，瑞幸门店数量达8214家。

数据来源：富途证券

面对瑞幸里程碑式的胜利，普遍观点认为，瑞幸咖啡就此迈进稳健发展的时代。但是，在竞争日趋白热化的咖啡赛道上，“维稳”可以保持头部优势吗？

天眼查数据显示，截至目前，我国有17.4万余家咖啡相关企业，其中2022年新增注册3.2万余家，增速达到23.1%。

不只是新增企业，几乎所有连锁咖啡茶饮品牌都在近两年开始加速跑马圈地。

星巴克计划在2025年底前在中国开出9000家门店；

麦咖啡的最新计划表显示，2023年将在中国新增约1000家门店，门店总数有望接近4000家；

Tims天好咖啡朝着2026年前开出2750家门店的目标提速；

NOWWA挪瓦咖啡的门店数也突破1800家，单是虎年春节期间，NOWWA挪瓦咖啡就110家店齐开；

库迪咖啡从去年10月22日全国首店落地起，4个月不到的时间便在全国181个城市开出近1300家店；

2022年一年，幸运咖在全国新开业门店1521家……

由此可见，咖啡行业的规模化连锁的时代已经开启，但似乎也进入了“拥堵路段”。

以瑞幸新推出的联营策略来看，破万店并不困难。

查阅目前瑞幸的联营政策可以发现，除了不收取加盟费之外，瑞幸还提供新用户立减20元及营销推广资源等支持，同时在流量及数字化运营方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40万以上，瑞幸在合作申请中以开设一家80平米的门店举例，其中生产设备费用约为20万，装修费用约在18万，此外还有5万元的保证金。

联营模式下，投资者承担开店费用，由瑞幸配备店员并统一数字化运营管理，按照毛利润每月分级抽取10%—40%的分成。毛利2万之内不抽，2-3万抽10%，3-4万抽20%，毛利越高抽的越多。

瑞幸本轮联营开放的城市基本都是二线以下城市，一方面表明了瑞幸对下沉市场的重视，另一方面也能帮公司赚更多钱。这一点在瑞幸财报里也有所体现，其联营门店在2022年收获30.69亿元，同比狂飙135%，增速远超自营门店。

但如前文所言，在下沉市场瑞幸此前建立的价格优势很难完全发挥作用，那里的消费者对价格更加敏感。另一方面由于消费者尚未培养出对咖啡的偏好，许多茶饮品牌仍能对其产生竞争。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求，这间接反映出小镇青年并不青睐咖啡的原因。

当下，连锁咖啡领域第一梯队的优势已经稳固，咖啡市场开始呈现马太效应，强者将会愈强，再加上资本持续的热捧，咖啡市场的混战只会更加激烈。碧螺知春拿铁和椰云拿铁这样的爆款可遇而不可求；IP联名成为各品牌的常规操作后，瑞幸各系列的吸引力也可能下降，所以瑞幸咖啡的壁垒并没有想象中那么高。

参考资料：

《从“碧螺知春拿铁”看的瑞幸咖啡的爆品推新逻辑》，平安证券

《瑞幸咖啡专题：披坚执”瑞”的公司， ”幸”运广阔的赛道》，浙商证

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