扎根欧美，深入东南亚，海尔提速全球化传递了什么信号？_风闻

进入2023年，站在新旧周期交替的历史节点，海尔智家以更加进取的步伐，打响全球化的“号令枪”。

具体来看，在3月22日召开的2023年新加坡机电展上，海尔智家将以270㎡的大展厅，为广大东盟及其他RCEP国别的观众，带来卡萨帝“鉴赏家”和“光年”高端套系，海尔智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等多个智慧场景。

就在刚刚过去的3月15日，海尔埃及生态园在斋月十日城举行了奠基仪式，总投资额1.6亿美元，占地20万㎡，一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品，预计于2024上半年投产运营。

一直以来，全球化都是海尔智家身上的鲜明标签，也是业界内外学习的样本。此次亮相新加坡机电展，即是其深挖东南亚市场的关键举措，也是其全球化战略再提速，拓展市场空间的重要表现。

一、本土造，全球销

回顾过去的2022年，尽管宏观环境面临较大挑战，但海尔智家全球化的步伐并未放缓，且在多个国家取得亮眼成绩。

仅以东南亚市场管中窥豹。在泰国，受后疫情和消费低迷影响，2022年该国家电行业整体下跌7%，海尔智家逆增15%，市场份额跃居TOP3；在菲律宾，2022年Q4，海尔冰箱、冷柜等白电品类中位列中国品牌TOP1；在印尼，海尔AQUA饮料柜、Super Wash系列滚筒洗衣机荣获“最佳创新选择奖”；在马来西亚，海尔磁悬浮中央空调拿下MARVEX展会“优秀产品奖”……

由微知著，很自然地引发一个思考：海尔智家是如何布局全球化的？

首先，区别于我们常说的“产品出口”思维，海尔智家坚持“本土化”运营，即以全局视野统筹，以用户体验为中心，在当地建设完整高效的供产销全链路，囊括研发、制造、管理、营销、售后等各个环节。

时至今日，海尔智家已在全球近200个国家和地区，构筑了0+N开放创新体系、33个工业园、133个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

放到今天，“本土化”制造的好处格外突出，除了更加及时和精细地响应市场变化，规避高昂的进口关税外，在大国博弈加剧，国际贸易形势日趋紧张的背景下，可以最大限度地隔离地缘政治风险，保证公司供需两端的稳定性，增强穿越周期的韧性、弹性。

以新增的“埃及造”为例。在这里，海尔智家将打造具有智能化、数字化、柔性化的生态工厂，提供超2000个就业岗位，零关税覆盖周边的中东及非洲市场。

这意味着，在与用户近距离交互，感知需求痛点、盲点、堵点，以及降低运输成本、税收成本的同时，海尔智家的成长半径又大了一圈，头顶的“天花板”又被捅高了一截。

其次，海尔智家从出海开始，便没有走贴牌代工、出口创汇这条路，他深知，全球化不仅仅是产品全球化，更是品牌全球化。也只有这样，才能往微笑曲线两端跃迁，才能走得远、行得久。

现如今，经过数十年的打磨和沉淀，海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群，服务全球10亿+用户家庭，堪称品牌力时代的“胜负手”。

就拿冰箱品类来说，2022年，海尔多门冰箱在西班牙、德国、意大利、英国、法国、波兰等欧洲多国位居TOP1，其中6月份于西班牙的销额份额达到34.7%，是第二名的1.5倍，说明消费者对海尔牌冰箱的认知度、认可度都在加深，海尔的品牌辐射范畴逐渐延伸。

相比OEM/ODM 对海外客户的依赖程度高、竞争地位弱势等，创牌因为前期投入过大，或影响短期的利润水平，但长期来看，得益于更强的独立自主性、品牌的增值功能，叠加由此产生的“锚定效应”，将为企业打通一条可持续、可循环的收入来源渠道，亦能显著增强盈利能力。

目前，海尔智家的海外自主品牌占比近100%。换言之，公司在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌，而非贴牌。

努力的程度和积极的举动，正清楚地反映在成果上。

2022前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%，利润增幅两倍于营收增幅。

二、走上去，沉下来

当时当下，海尔智家已进入全球“开花”，全球“结果”的阶段。

深入探讨，在“本土化”和“品牌化”之外，“走上去”和“沉下来”也是其两个扛鼎砝码。

所谓“走上去”，是指海尔前瞻趋势，通过自驱式创新，瀑布式迭代，从智能化、生态化等方面，革新产品，向高阶迈进，向价值链顶端攀登。

比如全球首个场景品牌“三翼鸟”，颠覆过往相互割裂、无法相通的套装组合形态，打破衣、食、住、娱的时空界限，展现了智慧家庭的样子；再如高端品牌卡萨帝，用原创的“科技内核”，塑造高品质、颜值高、高标准，引领行业潮流；最新研发的G3-601洗烘一体机，配备11道洗烘一体程序、14道洗涤程序，自动投放、UV杀菌……

以上种种，不仅使海尔智家跳脱旧赛道，改变原有的家电企业的增长模式、估值逻辑，亦显著拔高品牌身段，充实其在全球竞争中的底气。

来自世界权威调研机构欧睿国际的数据：2022年，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现了全球14连冠；海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜继续保持全球第一，其中，海尔冰箱连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

接下来，我们再来看“沉下来”。

所谓“沉下来”，其实和“本土化”相辅相成，即细分市场，走近当地的人、事、物，深刻洞察他们的生活习惯、文化习俗、风土人情等，做到产品的差异化、个性化、定制化匹配。

正如“一千个读者眼中会有一千个哈姆雷特”，各个国家都有着自身独特、迥异的一面，就像日本房屋精致小巧，俄罗斯人爱喝汤，德国人、法国人喜食肉类、红酒……

在美国，GEA根据大部分人都会在周末集中洗衣，以及冰箱的冰饮冰块易滋生细菌的问题，升级大滚筒洗衣机和能过滤水中超94%杂质的对开门冰箱；

在西班牙，针对越来越多的人选择做独居客和受限的活动空间，Candy推出市面结构最紧凑的洗衣机；

在中东，有感于炎热、干燥的气候特点，海尔智家推出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品。

如此这般，我们看到的是一个登高望远，为“全球化”深耕易耨、量体裁衣的形象。

落实到答卷上，2022年，整个海尔集团全球营业收入3506亿元，增长5.4%，生态收入450亿元，增长16.3%，全球利润总额252亿元，增长3.7%。

来到2023年，崭新的大幕徐徐拉开，本土化、创品牌、走上去、沉下来，已经做好的“脚注”的海尔智家，必将迎来又一片“星辰大海”。