“立顿”与“万家中国茶企”争雄的市场策略微解析_风闻

看到观察者网王慧女士所作的专访文章**《万家中国茶企，为何做不过一个立顿？》**https://www.guancha.cn/economy/2023_04_01_686512.shtml  ，对中国茶企为何不易走出去深耕市场、不易创造国际茶叶品牌的情况，颇有感触，再加上此前嘉多诚品咨询、嘉品经济发展研究院，曾进行广西、重庆、四川、江苏、浙江等茶业运营的系统市场调研，也研究过立顿产品的市场发展情况，在此也对“立顿”茶叶与“万家中国茶企”争雄的各自市场策略，进行一个微解析。

一、立顿的市场及品牌策略微解析

立顿的产品形态，主要是一个茶包，基于这一产品形态，不论装的是中国红茶、绿茶、茉莉茶，还是印度、孟加拉的什么茶，形成如下的市场的基本策略：

（一）通过一个简单茶包，让泡茶的过程变简洁，然后将优势集中到味型、口感、香味、健康等皆“不错”这一个点上（或相对不错上面，因人而异）。

（二）主要手段就是将立顿茶体验功能中，将关于泡茶过程这一所谓“繁琐过程”进行删除（主要体现年青人市场上，不少年青人不会将茶叶的泡制过程，视作一种特有的文化体验，反倒感觉这是一种时间浪费等多余事物，特别是工作时间紧张的办公室人群），将其体验功能的靓点，集中到前面所说的饮用感受上，整个体验过程就是“弱（泡制过程）+强（饮用感受）”的策略组合。

（三）立顿在品牌上，不断强化自己国际化、实力化、历史化的品牌印象，核心突出企业拥有一定品牌文化和品牌历史，这种做法很容易抓住城市中不少年青、中年消费者的消费决定逻辑，即简约化、国际化、更环保等个人消费决策心理要素，特别是一些泛小资情调城市消费者的心理，并通过这些消费者在不同场景下、体验各种立顿茶包的感受，放大其品牌影响力，并形成更广泛的消费印象和回忆。

二、国内茶叶体系的市场及品牌策略微解析

中国茶叶产品，除了基础的绿茶、红茶等分类体系，中国自身丰富的地方文脉、区域文化，对国茶形成较庞大的“品类”创建，以至于市场基础策略出现较大分野，就当前的市场现状况来看，主要有以下几个市场及品牌策略导向：

（一）在茶叶文化上虽有进行深度挖掘，并对其中精髓进行提炼，引致文化表现的场景化、细节化、展演化，形成追求一种从制茶、泡茶，到饮茶过程的复杂仪式感，并以此作为市场细分或切入手主要手段，在部分商务人群、文化个性人群中获得认同，但失却更大众类的市场基础，甚至一部分企业还陷入所谓个性圈层、高端圈层的内卷之中。

（二）高度认同欧美、日韩品牌的发展方式，也推出类似的茶包产品，并且学习、参考部分瓶装饮料的市场策略，在茶的口味上进一步丰富，引入不同水果味型、不同花系味型等，进一步强化了产品体验的集中阈，也获得了部分年青人的认同。但是这类企业多为初创小微企业或中小企业，在市场拓展、市场渠道、营销手段、品牌形象等方面，尚不及立顿等国际品牌的影响力和占有率，仅仅是在少数细分市场上获得了认同，要形成更广泛的市场认同，仍需进一步大力赶上、提升。

（三）在茶叶文化上进行广泛推介、推广，但将茶道文化、茶叶传奇等进行深入的“去魅化”，将原来一些高不可攀的茶叶产品、享茶文化，拉回到大众市场上。并以此为基础，重新在大众思维中，种草一些新型的茶道文化、茶叶形象、茶品故事、饮用方法等，以打造“概念新赛道”、“品类新赛道”、“文化新赛道”等形式，拓展全新的细分市场，并据此形成和扩大自有的私域化认知细分市场（这类企业以网络茶类专业或垂直平台为主），但与传统茶文化、国际品牌抗争，欲达到成果高效扩大，仍需一定时日。

（四）类似于“小罐茶”这种，在保持对原有茶文化及品类的市场认同的同时，将品牌形象与品类影响力并立，同时将其主推的茶叶品种，尽量纳入生产标准化、质量标准化、体验标准化的范畴，推进原来在购买形式上，必须单一化、成量化（最低重量）购买中端、中高端或高端茶叶产品，以小包装、轻包装方式，迈过茶叶重量限制对消费购买成本的约束，以更轻的份量，更深入、更广泛的进入大众消费市场（当然，部分高端的小包装茶叶，价格仍比较高），让消费者能以更低的费用，享受不同品类的茶叶。但此类策略在品牌包装上，要形成“用品牌形象替代品类影响力、以集中推广的品类，整合和弱化不同茶品类中，太张扬的部分文化个性”，仍需一定的时间，来让市场对这种新消费形态（品牌代品类、小包装享多品类等）形成新习惯。

（五）采用“间接路线”，由此前的直接销售茶叶产品，借助饮料类生产链条上的研发、包装、加工、渠道等产能，先融入茶饮料产业链（或瓶装茶饮、或即饮奶茶），待借势其产业链成熟度带来的市场认同及细分市场占有之后，再推出其茶叶产品，这类产品的形象，也主打健康、生态类形象，同时也集中采用了茶包的形式，形成“饮料稳定细分市场+茶包深拓细分市场”这类两条腿走路的局面。但这类策略的实施者，主要是对产业链、生产技术、研究技术比较熟悉，且进入饮料市场的各类成本不高的企业，在茶叶的整体行业中比重不大，但近年来有较大上升趋势。

三、综合微分析

从整体上来综合，相应的国际茶叶品牌，在其经营策略上，可以说存在一定的时间视角，或者说，在其策略运行中，体现出了一定的“长期主义”的痕迹，特别是能充分体现出借助“文化消落”+“认知迭代”这两个关键市场变化的特点。“文化消落”指上下数代人之间，因社会政治经济、教育技术等出现的较大发展（如中国改开），每一代人对社会消费文化，会出现较大的此起彼伏式的不同认知、不同理解，老一代的消费观与新一代的消费观，出现较大的变化；而“认知迭代”，则是在出现“文化消落”的背景下，对产品或品牌的消费体验、基本功能、创新特点、技术特色等内容，由新一代在老一代的认知基础上，形成对不同的内容、概念或定义的更新或非同向延展。

在这样的背景下，国际茶叶品牌以“弱（泡制过程）+强（饮用感受）”的策略组合，能于中国市场上，在一定的市场范围内，促成更新的消费心态、消费习惯、消费模式生成，并依托前面所进入的市场领域，继续以国际品牌的实力、技术、质量等优势背景进行系统推广，不断扩大其市场认同度（认同对提升市场覆盖率、占有率有很大的助力作用），所以形成了良好的市场业绩。同样，上述“弱（泡制过程）+强（饮用感受）”的策略，背后亦是以品牌替代品类、标准化体系替代茶叶文脉个性的基本战略。

中国国内的茶叶企业，最大的无形资源，就是各地茶叶、各品类茶叶背后的庞大的历史文脉、文化传奇，但对这一良性资源若无法形成良性的应用，则良性资源也会变为资源负担。前述中五种中国茶企的市场策略（也有因调研方法、信息不充分等原因，没有看到的市场及品牌策略），亦是这一大背景下进行的不同策略尝试，对这些尝试方法、路径、内容等，从管理部门、行业机构、宣传媒体、投资力量等方面，应加强对不同尝试的大力激励、大力促进，形成更丰富的创新策略，促进国内茶叶产品更深入的融入市场消费心理、消费思维、消费逻辑、消费习惯、消费模式等需求范畴，特别是对于年青人市场，应形成更多元的进入手段和创新方式，让他们在咖啡、汽水等之外，有更多元的茶饮新选择。

而对于中国茶叶走出去，参与更广泛的国际竞争，不妨在学习立顿等国际品牌的同时，将推进多种国内模式的多选项决策思维，当作推进国际化尝试的指引，针对欧美等或其他经济有增型发展中国家的多元需求，展开更丰富的策略应用，但建议前提也可参照“立顿”、“小罐茶”等品牌的实践，思考以下发展逻辑：

（一）在市场拓展中，减少茶叶品类的过于丰富化，集中到几个优势品类上，借助市场对这几个优势品类的良好反馈（如欧美或其他国家有良好反馈的中国茶品类），迅速切入市场。

（二）借势其品类的良好影响力，助推不同品类茶叶的品牌形象力，并在品牌形象获创建后，形成品牌形象力与品类影响力相辅相乘、互为支撑的局面。

（三）利用市场的消费形式、消费习惯、消费倾向，贴身推出适合当地的创新饮用路径、饮用功能（如“小罐茶”，对不同中高端茶叶产品的小罐化、小包装、轻包装，让更多消费者能以更经济的成本，享受到更加丰富的、各有特色的中高档品类），以更好的满足当地消费者需求。

（四）考虑当地消费者的主要味型、地方文化等，形成适合当地消费体验感、文化倾向性的产品内容（如一个国际品牌进入中国后，其茶包采用的南亚茶叶，就减轻了原有的苦纯浓厚等特点，突出中国人喜欢的甘香轻爽等口感）。

（五）在品牌推广的主要受众人群上，有效借助当地的“文化消落”、“认知迭代”等社会市场特征，在最容易进入的消费群体或领域内，先稳定的扎下根来，再根据即期的市场现状，相机进行品牌扩张，逐步形成蚕食扩大或迅速放大的市场获取。

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