如何开启一个营销服务的标准化时代？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。04-03 20:28
当下营销环境整体变得更为复杂多变，企业更期待“确定性”的营销结果。
众多营销平台摆在了企业面前，营销玩法极其多样。电商营销、线索经营、搜索广告、营销科学……若想要真正发挥出流量优势、充分利用资源，企业就必须得“打组合拳”。而媒介格局碎片化、触点多元化，也导致跨媒介整合的难度在不断增加。
同时，流量获取难度增大，企业在营销和经营时还得做得更“精细”。因为以往高举高打、追逐流量红利的粗放式玩法已失效，成本提升但生意增长乏力成为普遍痛点，企业不得不去关注每个节点上能够发挥出的最大效用，从罅隙中深挖增长新可能。
全局掌控、细节深挖，这两大趋势下，企业已经非常清楚无法仅靠自身实现面面俱到，势必要让“专业的人做专业的事”才更为高效。于是，服务商这一角色也逐步站在了聚光灯下。
据群峰伙伴与知萌咨询联合发布的《营销服务市场趋势洞察报告》中调研数据显示，**企业对营销服务外包的整体需求增长明显，**未来企业外包营销服务比例将会从36.5%上升至41.5%，而外包比例超50%的企业会从18.7%增长到30.7%。
企业对服务商的要求也在逐渐提升。巨量引擎营销生态总经理于洁楠介绍道，客户当前的营销目标，从仅关注心智激发升级为了更看重效果转化。在2022年针对600位营销人发起的一项调研显示，有51.4%的企业对于数字营销转化率提出了更高的要求。于是，企业不仅要求服务商要深耕垂直领域、有专业度，同时也将服务商视为生意伙伴，期待其提供更全面的支持从而拉动生意。
企业需求明确，让营销服务看起来大有可为。但不可否认，一旦涉及到立场不同的双方，免不了就要面对一些“如何平衡”的问题：需求方持续变化和升级，供给方能不能跟上节奏？于洁楠认为，营销服务市场中存在匹配难、信任难、交付难等供需矛盾，正在制约企业生意提速。服务商快速步入舞台中心，行业整体又如何去扩大有效供给？
解决痛点，先让一切有“标准”可言
站在需求方角度，“供需难平衡”问题可以细化为不少难点痛点。
首先，企业要找到“靠谱”服务商就不容易。
只要简单搜索“营销服务商”这个关键词，你就会发现所有玩家都声称可以“提供全域、精准、智能营销解决方案”，但各家具体能做什么、核心业务是什么以及优势有哪些，其实都很难直接明确。而且在企业更愿意针对不同业务找不同服务商的这种偏好下，找服务商都是“一对多”操作，了解的时间成本很高。
其次，服务商的能力究竟如何，企业也很难确定。
在真正展开合作前，服务商能够直接拿出的产品是标准化的，看起来会很趋同，企业很难从几句简单的产品介绍中“透视”其真正的功能如何。而服务商能够提供的服务又是非标的，甚至是需要后续去做定制的，企业也无法去提前确认，最后很可能就会将重心放在了杀价上。
**供需双方的需求充分拉齐之所以难，是因为双方在概念和标准的认知，以及自身立场上本身就容易存在分歧。**举一个短视频素材交互的例子，从客户的角度来讲，可能会认为短视频能不能够投广并产生更高ROI回报是更重要的。服务商伙伴当然也希望这个视频能给客户带来效果，但他同时还要考虑到自身的成本问题，以及怎么样能让自己的效益最大化。在这个基础之上，双方其实是比较难去做对齐的。
巨量引擎群峰伙伴业务负责人余尧就提到，这有点像找男女朋友一样，都想找最好的，但其实最好的还是最适合自己的。这也正是群峰平台在解决的核心问题，做好匹配的内核，其实是客户需求诊断和服务商能力诊断要准确。
另外，即便是企业找到了一家服务商，合作过程中还可能会存在沟通障碍。
在群峰伙伴和知萌联合发布的《营销服务市场趋势洞察报告》中会发现，**客户方往往认为“真正懂品牌的还是品牌自己”，营销服务商始终不能真正懂自己所需。**但同时服务商又表示客户很难明确需求，比如洛阳引科创业服务有限公司运营总监王旭晨提到，服务商前期其实是在做企业培训，在此基础上才能开始提供真正的服务。
巨量引擎线索经营行业运营负责人陈时也告诉「深响」，**目前能够清楚描述自己想要什么、会通过具体指标来量化成果和考核服务商的企业还只是少数。**更多企业只有一个模糊概念，比如提出“想把号做起来”的需求，但并不清楚什么叫做“真正把号做了起来”。服务商究竟是做代运营还是做内容、做直播，就很难和企业明确。
而合作中的不明确，直接导致双方对于最后效果好或不好出现分歧。与此同时，由于服务本身“非标”，行业中也很难直接找到一个公允的标准，来帮助企业去做全面评估，让服务商和企业的分歧得以调和。若此时再遇到一个不靠谱的服务商，最后甚至还可能会出现责任推诿的现象。
知萌咨询机构创始人兼CEO，知名趋势营销专家肖明超指出，在数字营销时代，长期合作的信任关系越来越少了，一方面因为变化太快，一站式的服务商越来越难解决所有的问题，每个甲方都需要非常多的服务商；另一方面，由于沟通存在的鸿沟，关系也变得特别容易断裂。
总结以上不难看出——企业和服务商之间，其实是缺少了一个双方都认可的透明标准来做“桥梁”。
要供需双方都认可，在余尧看来，这需要先把预期对齐，而后再去做高效撮合。对齐是指让企业在看到服务商品时，能明确知道交付到手的是什么、会经过什么样的流程，最终会呈现出什么样的内容。企业“前置”了解更多，就能在选择层面减少一些难点和矛盾。高效撮合，则是要让服务商和企业通过平台做更精准匹配和连接，企业能更快、更清晰知道自己应选什么服务商品，服务商也能很快知道自己能否提供。
陈时提到，因为平台可以从初期的撮合到后续整个服务过程进行全面监测，所以很适合去做“裁判”和“量尺”，将不容易被量化的东西量化，将模糊的东西标准化，给出公允透明的衡量标准，形成较为体系化的合作流程，从而让供需双方对齐认知、更快达成合作，进而推动行业走向理性、专业、规范。
任何行业从分散到建立标准，都不是一蹴而就的，都会涉及到产业链中具体的多种角色、多个环节。但第三方平台可以充分发挥自身优势，提供一套标准，让供需双方可借此去逐步培养规范合作的习惯，显然这会是一件长期“普惠”行业的事。
“标准化”时代已至，为生意加速
巨量引擎在2021年推出的“群峰伙伴平台”，正是一个致力于可以让供需双方快速预期对齐、达成高质量合作的营销服务平台。截至目前，群峰伙伴平台已累计服务客户超过67万，体系中营销服务商数量也已超过5000家，过去一年订单规模增长超过50倍。这也从侧面佐证，品牌或企业越来越依赖服务商的引入来共担营销压力，克服生意增长难题。
由经过两年沉淀的群峰伙伴来牵头，与行业生态各方共同构建一整套标准体系，显然再合适不过。目前，群峰伙伴构建起了四大标准化服务能力——
服务匹配标准化，是指平台先明确企业的需求、目标、预算，同时以此去选择能力、经验、效率、效果与之匹配的服务商促成合作，搭建起了畅通无阻的桥梁。需求评估标准化，是群峰伙伴平台提供了一个标准化的企业需求评估体系，将需求具象，而后对技术可行性、资源投入、执行周期、风险、投入转化等做全面评估，既能为企业匹配更加精准的服务商，也让服务商更清晰了解企业需求。能力评估标准化，主要是去全面、科学评估服务商，包括其经验、技术、服务、人员以及最后交付等多项能力，从而帮助供需双方建立互信。服务效果标准化，是平台借助营销科学、数据模型来对效果进行更公允的结果呈现，同时也在交易、交付环节提供保障，从而避免合作中的风险。
“标准化”已在思路上明确，具体到实际操作层面，群峰伙伴也通过具体的模型、产品去做真正落地。
事实上，去年群峰伙伴平台就已经在推行标准化机制。据余尧介绍，平台将整个营销服务全流程划分为了匹配、撮合、售后三个环节，针对性地给出了向着“标准化”目标尽可能去靠拢的具体产品、工具以及策略。
在匹配环节，群峰伙伴平台会结合企业的具体需求和所期待的效果，将营销服务商品快速打包，而后再通过商品详情页，去展示服务商品的具体细节和应用情况。简言之，群峰伙伴是帮企业一次性打包了所有要用的服务，然后又提供了一个“全景化”看版去展示全貌，让企业需求与服务信息能够充分对齐。
为了更高效的撮合，群峰伙伴平台针对企业的画像和需求建立了诊断机制，并联合服务商制定标准化服务规则，提供多种沟通工具等等。整体上是从供需两侧同时发力，让服务商能够更快响应需求，加速合作的达成，让“撮合”这个环节更为规范，时间成本也就能尽可能缩减，需求明确后，2-4小时内即可获得响应。
而在履约和售后阶段，群峰伙伴平台一方面是实现了线上化交付，并通过三种结算方式来保障先验收后到账的模式，让企业获得“定心丸”。另一方平台也完善了售后评价体系，为优质服务商积累好口碑，也为其他还未展开合作的企业提供更多筛选和决策依据。
“标准化是一个持续演进的过程。”正如巨量引擎群峰伙伴产品负责人马晓雷所说，今年平台又有升级，进一步推进行业整体的标准化水平，为企业的生意加速。同样，此次产品体验升级也是覆盖了营销服务的全流程，具体细化到了三个环节中——
匹配阶段，群峰伙伴平台的主要升级点在于加速和精准。
面向企业，平台上线了代理商优选功能，可以快速替企业从海量代理商中进行针对性筛选。同时，平台对服务商线索分配系统能力也进行了升级，3.0版本可以根据客户所处行业、地域、服务诉求，按照服务商的能力模型、优势服务行业、服务质量等进行精准分配，同时还能做到48小时内完成线索撮合。
具体来看，平台一方面简化了导购、建联、注册、下单等流程，比如可以支持企业一键填充信息、下单无需登录等等，从而去降低企业的操作门槛。另一方面，平台还为企业提供了定制化的优惠和权益，通过“定制”去更好满足企业需求。
“传递信息容易，建立信任难；建立信任容易，但达成共识会很难。”肖明超认为，供需匹配问题本质上其实就是信任问题。
对此，群峰伙伴平台主要通过“售后评价”来建立互信，通过囊括“服务效果”、“产品质量”、“描述相符”等多个维度，以及评分、图片、文字等多种形式去呈现对于服务商的评价。就像是在电商平台上，好商家会通过消费者好评，展现出自己的优势；消费者则可以通过这些多元化的真实评价，更快做出是否购买的决策。
如今，**营销服务标准化早已不是简单的一句口号或是还在畅想中的愿景，**而是能够真正去落地，覆盖供需双方会有行动的各个细节做全面推进。而群峰伙伴平台在今年所做的进一步升级，则是让确定可行的标准化机制发挥出更多价值，带来更多确定性增长。
虽然当下营销是复杂多变的，挑战也确实颇多，但我们能确定的是有一底层逻辑始终不变——让合作更标准、顺畅，让营销更高效，生意增长的空间就会更大。于洁楠表示，2023年，群峰伙伴的目标就是进一步提升匹配效率和交付效果，给服务商和客户创造更多的生意可能性，也期待生态各方与群峰伙伴一起共建标准，让营销提效，让生意加速。