快手电商，全年GMV超9000亿_风闻
电商报-03-31 09:15
日前，快手公布了2022年第四季度及全年业绩。
这份“成绩单”透露出的信号，是快手离整体盈利越来越近。
财报显示，快手2022年度总营收达942亿元（人民币，下同），同比增长16.2%，超越彭博市场一致预期的931亿元；全年经营亏损为126 亿元，较去年277 亿元大幅收窄；全年经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）实现转正，为18.1亿元，而去年经调整 EBITDA 为负 130 亿元。
值得注意的是，继去年第二季度实现单季盈利后，快手国内业务还在持续扩大盈利中，并且实现全年扭亏为盈。
2022年，快手国内业务实现经营利润1.9亿元，去年同期录得经营亏损86.8亿元。而具体来看第四季度，快手国内业务经营利润达到13 亿元，去年同期录得经营亏损8.5 亿元。
而快手海外业务全年营收6.3亿，亏损66亿元，全年经营亏损同比收窄44.7%。
从2021年下半年开始，快手国际化经营策略从早期的烧钱换增长转向精细化运营。
在去年，快手海外业务进行了一系列组织架构调整，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，在8月时被任命为快手国际化业务负责人。
财报提及的海外业务大幅减亏的原因，是公司持续聚焦核心国家发展策略，快手进一步优化资源分配，提升运营效率。
不过，目前快手海外业务还处于扩张渗透阶段，短期内依然看不到盈利的曙光。这意味着，海外业务还会继续拖累快手的整体盈利能力。
总的来看，这是一份超市场预期的财报。第二日开盘，快手股价涨超5%。
看完总体的情况后，我们再来看看快手具体的业务情况。
快手三大主营业务为线上营销服务（广告）、直播、其他(包含电商)服务。
从业务构成来看，线上营销服务依然是快手主要的收入来源，2022全年营收490亿元，较上年同期的427亿元增长14.9%，占营收比例为52.1%。
直播业务全年收入同比增加14.2%，达到354亿元，第四季度直播收入为100亿元，创下单季度历史新高。
快手直播业务蓬勃发展的背后，离不开快聘（快招工）、理想家和快相亲等新颖直播形式的建设。
2022年第四季度，快聘业务的日均简历投递量较2022年第一季度实现超翻倍增长；理想家业务开展仅半年累计交易额破百亿元。
而电商业务则是快手去年最亮眼，以及增速最快的业务。
去年9月，快手CEO程一笑亲自带队负责电商业务。在2022年第三季度财报电话会议上，程一笑也表示，未来一段时间内他的主要时间精力都会放在电商业务上面。
而从电商业务的表现来看，CEO亲自带队，成功突破了快手电商的增长难题。
得益于电商商品交易总额的增加，2022年全年，快手其他服务收入为98亿元，和去年同期相比增长31.4%。
在程一笑正式接管电商业务后的第四季度，尽管受到供应链及物流影响，快手电商GMV仍实现3124亿元的成绩，同比增长30%，创下单季度历史新高；其他服务收入同比增长33.7%至32亿元。
与此同时，电商业务的强劲发展也带动了快手广告收入的增长。因为近几个季度，快手广告收入的增长主要靠与电商业务相关的内循环广告拉动。
快手CFO金秉在业绩电话会上也表示，“快手内循环广告需求保持快速增长的势头，拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘。”
2022年第四季度，在电商业务创下新高的同时，快手线上营销服务收入也创下单季新高，达到151亿元，同比增长14%，大幅超越彭博市场一致预期的9.5%。
而谈到今年广告收入的恢复情况，程一笑预计整体在线广告市场在下半年会有较为明显的反弹。到时，内循环广告将继续拉动整体线上营销收入跑赢广告大盘，外循环广告逐步恢复正增长。
综合来看，在未来，电商业务依然会是驱动快手商业化增长的核心动脉。
目前，快手面临的外部竞争越来越激烈，除了劲敌抖音，视频号也在紧追不舍，商业化开始提速。
不过，目前来看，后来者对快手的冲击并不大。
财报显示，快手的用户增长依然保持两位数的增速。2022年全年，快手DAU同比增长15.4%达到3.557 亿；MAU同比增长12.6%达到6.127 亿。
同时，快手的日均使用时长也稳步增长，2022年日活跃用户日均使用时长为 129.2 分钟，较 2021 年的111.5 分钟增长 15.9%。在第四季度，快手日均使用时长还突破历史新高，达到134分钟。
当然，这并不意味着快手就高枕无忧了，相比日活突破6亿的抖音，快手在2020年突破3亿日活后，迟迟未突破4亿日活。
而随着短视频渗透率越来越高，用户增长会变得越来越困难，快手的目标是在2024年下半年实现季度DAU超4亿，而在这个过程中，难保不会被对手进一步拉大领先身位。
再谈回快手的电商业务，虽然电商业务保持高增长，但是从营收占比来看，电商业务距离成为新的营收支柱还有一段路要走。
不过，快手独特的信任电商，还是让快手的电商业务有着较大的想象空间。
正如程一笑所说的，天然的社区属性优势下，用户购买行为除受价格驱动外，核心购买行为还基于对于主播和平台的信任。这也让快手面对新一轮电商价格战时，有更强的灵活性。
为了应对更加复杂的电商环境，快手电商业务选择继续修炼内功，不断提质增效，持续进行平台的电商生态治理，强化信任电商基本盘，加大商品力和品牌化建设。
值得一提的是，今年以来，快手本地生活业务步伐也大了起来，最近平台上的日均消费与本地生活相关内容的用户已经超过1亿，逐步建立本地生活消费心智。
目前，在二三线城市，本地生活的渗透率还相对较低，而快手在这些城市有着良好的用户基础，这无疑给了快手在激烈的行业竞争中突围而出，做大市场规模的机会。
国内业务已经实现全年盈利，快手离整体盈利越来越近，但这一天什么时候到来，却给不出具体的时间点。
在这之前，快手能做的，只有不断修炼内功，来应对激烈的外部挑战，以及内部的盈利期望。
作者 | 李迎