投了元气森林又领投黄天鹅C轮融资峰尚资本杜宗霖：碳水和蛋白质是消费赛道真正的刚需_风闻

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蓝鲨导读：峰尚资本背后的投资方法论

作者 | 周氓

编辑 | 卢旭成

2022年是消费行业的凛冬。

新冠疫情的多发散发，原材料大宗产品价格上涨，消费投资断崖式下滑……这让消费企业一片哀嚎。

这样的环境下，峰尚资本2022年初依然领投黄天鹅规模为6亿人民币的C轮融资，堪称消费领域投资大手笔。

峰尚资本成立于2015年，是一家深耕消费品牌、消费科技及供应链升级的人民币和美元的双币股权投资机构，主要目标企业为初创或成长阶段的公司，聚焦新兴消费领域。

峰尚资本为何敢在新消费行业低迷之际，重注黄天鹅？峰尚资本的破局之道是什么？它投资碳水和蛋白质刚需的底层逻辑是什么？2023年中国消费行业又将向何处去？宠物、预制菜、跨境、消费数字化等行业（领域）是否会继续火爆？

围绕上述问题，近日，蓝鲨消费特意邀请了峰尚资本合伙人杜宗霖做客《蓝鲨面对面》。

01

消费投资弄潮儿

峰尚资本是消费领域投资专家，杜宗霖作为机构合伙人，主导投资了黄天鹅、雪川农业、食族人、珍妮花等新消费品牌独角兽和未来独角兽公司。他是如何一步步建立对消费的高维认知，进而投出如此多的明星消费项目的？

杜宗霖自幼喜欢体育、游戏、电影、动漫等，10岁开始就接触互联网，对消费有感性和本能的认知、这为他日后成为一名优秀的投资人奠定了坚实基础。

毕业后回国后，杜宗霖凭借名校背景和对电影、游戏等的前沿认知，加入浙数文化投资部。在浙数文化的三年，杜宗霖从一个初入风投行业的海归毕业生，逐渐成长为成熟投资人，几年间，他主要投资游戏公司，光尽调报告就写了五十多万字，累计投资金额达５亿元。

真正让杜宗霖对消费建立更深的认知是在丰厚资本。

2016年，杜宗霖加入丰厚资本，出任副总裁，负责文娱、体育方向的投资。彼时，动漫和游戏留给早期投资人的机会已经不多了。杜宗霖把目光聚焦到了偏线下的体育项目。

经过调研后，杜宗霖发现，中国体育产业有1.7万亿元的市场规模，将近80%来自体育装备。中国是制造大国，供应链又好又稳，难点是如何做品牌和销售。传统的体育品牌，销售上以渠道经销为主，一级、二级地发展代理，营销以打广告为主，成长周期较长。

当时，杜宗霖投资了一家叫赛客体育（后更名为贝塔科技）公司的A轮。

赛客早期是一个赛事管理解决方案提供商，它通过为业余足球赛事提供一套标准化的赛事管理工具切入体育产业，为赛事管理者提供报名、检录、换人、得分、红黄牌、时间轴即时播报等功能。赛客的目标客户是运动团体，即球队、青训俱乐部与跑团。赛客开展了三块业务—赛事管理服务、线上线下社群以及装备生产销售。面对中国如此大的体育装备市场。赛客将核心业务聚焦到了装备销售。其他两块业务则为装备销售持续不断地导流。

杜宗霖认为，“得益于中国拥有庞大的足球人口，运动装备必然是刚需。赛客满足了细分人群最简单的需求——组队定制队服。传统体育品牌从设计到销售，都无法为消费者提供足够好的服务。赛客在供应链、产品、销售、售后等方面做到了极致，其柔性供应链模式在全球都属领先。”

峰尚资本合伙人杜宗霖

投资赛客并陪伴其成长，让杜宗霖对消费的供应链、产品、品牌、营销、渠道等核心要素有了切身体会和深刻的认知。2019年，杜宗霖加入峰尚资本，后续晋升为合伙人。主导投资了黄天鹅、雪川农业、食族人、珍妮花、7or9等多个明星消费项目，成为资深的消费投资人。

02

碳水和蛋白质刚需易出大公司

疫情三年是消费企业的寒冬，但对于有耐心的消费投资人来说，资本的冬天反而是创业者的春天。

杜宗霖认为，疫情三年，对于企业而言是一个沉淀的过程，“现在做投资需要我们站在产业链的角度考虑，必须站得更高，对科技如何赋能供应链的理解才能提高，才会找到好品牌，获得更有投资价值的标的。”

疫情三年，峰尚资本投资的企业，虽然因为疫情导致物流延迟、供应链停滞等情况，没有达到理想的预期，但基本都有增长。这得益于峰尚的投资策略——投资刚需消费品，并在刚需品类中尽量寻找标品。标品的好处是量大，供应链端不需要那么多的柔性。

“标品还要看产品是不是可以在全渠道售卖，全渠道的包装（价格等）要一致。在中国，大部分的商品销售依靠经销商完成，可以批发给经销商，也可以批发给小B端的商家和电商。经销商能不能持续地购买产品，其实是让消费者变相的认可。因此，我们要找老百姓离不开的产品去投，投黄天鹅也是延续这个思路。”杜宗霖说。

据杜宗霖介绍，刚需分为两方面：一方面，消费者对它是否是刚需。另一方面，对中国的供应链的刚性需求大不大。刚需消费品主要包含碳水（可口可乐、百事可乐、农夫山泉、米面等）和蛋白质（分陆地蛋白、海洋蛋白等）。

“2019年我们投了元气森林，2020年投了食族人，一水一面。我们投的乐乐茶，其实是糖＋饮料。碳水赛道里我们还有没投的，比如咖啡、巧克力。因为它们的供应链在中国难以自给自足。蛋白质我们也看了很多，黄天鹅是鸡蛋蛋白的代表。鸡、鸭、鱼、牛我们都看过，只是有些行业不适合投资。”杜宗霖告诉蓝鲨消费：“在碳水领域，我们在2022年底还投资了雪川农业，它是一家马铃薯全产业链公司，包含本土马铃薯种薯研发及全产业链运营管理等业务，通过将马铃薯加工成薯条卖给西式快餐企业。杜宗霖介绍，马铃薯是中国的第四大主粮，雪川是目前国内头部的马铃薯公司。”

峰尚资本创始人高丰曾在KKR担任执行董事。这期间，KKR先后投资了中粮肉食、圣农发展等多家规模化养殖的上游企业。对肉类蛋白的深度认知，为峰尚更早地搜寻和看懂黄天鹅这个项目奠定了基础。

早在2019年9月，杜宗霖通过朋友知道了黄天鹅这个项目。起初他并没有过分在意，一方面当时农业项目的确不起眼；另一方面，黄天鹅当时的单笔融资额已经较高，投进去的价格不低。后来，随着黄天鹅全产业链的投入和成长，他意识到再不投进去，这将是一场错失。

为了核实黄天鹅的养殖基地是否完全闭环。杜宗霖和团队亲自下到宁夏的养殖场调查，还在盒马等线下渠道调研。团队花费几个月时间从用户、经销渠道、合作伙伴等多个维度开展尽调，获取一手信息。

2021年下半年，峰尚做出投资决策。为了和企业建立深度的互信，团队全力投入，常驻在成都，一刻不放松地和企业交流，最终在2022年初成为了黄天鹅的C轮投资的领投方。

对于农业项目的筛选，峰尚也总结出了一套方法论。杜宗霖向蓝鲨消费表示，“品牌想要突破天花板，一方面要看能不能对供应链和社会产生贡献。现在老百姓食用的农产品，上游育种的核心技术掌握在欧洲和美国公司手里。另一方面也看产品的消费场景是否能更丰富。拿黄天鹅举例，吃鸡蛋是最简单直接获取蛋白质的手段，老百姓生活中也离不开鸡蛋。黄天鹅做的事情其实是全产业链渗透，不仅仅是做鸡蛋，还有蛋品深加工，种鸡等业务。上下游能不能打通，可能是影响它估值的关键因素。”

03

2023，哪些消费行业有机会？

被消费行业从业者称为凛冬的2022年已熬过去，中国消费在加速回暖。

从兔年春节期间餐饮企业的增长，到春节档我国电影票房达67.58亿元，位列影史春节档票房第二名，再到一线城市地铁、机场、高铁等地人满为患，进餐馆吃饭要排队……３月份结束的两会更是在《政府工作报告》中“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

但是，杜宗霖对于中国消费是否真的彻底回暖还持审慎态度，“消费最核心的情绪问题还没有得到根本解决，消费是否真的回暖，可能还要看二季度经济数据的正向反馈。”

在消费加速回暖的基础上，消费投资是否也能迅速回暖，杜宗霖认为，消费投资肯定不会像以前那么热，会趋于正常。A股市场有很多五六亿元收入的消费品公司，是某一细分行业的龙头，但市值并不高。再加上监管部门对消费（尤其是餐饮）的红黄灯政策，这都不利于消费行业的投融资。消费企业最好在追求收入和利润的情况下，不依赖投资也能实现稳健的增长。

值得关注的是，大件商品跨境贸易B2B交易平台大健云仓和国际潮流女装子不语先后上市；跨境电商企业赛维时代、致欧科技先后通过深交所发审会；跨境数字营销服务提供商力盟科技向港交所递交招股书，跨境是大消费里最值得关注的领域之一。

但杜宗霖认为，跨境目前仍有很多痛点没有解决。“我们看过一些跨境项目，始终没有投，理由很简单，我们不想投一家贸易公司。如果一家公司在中国的产品卖得足够好，那它自然会去做跨境。目前，无论是北美市场还是东南亚市场，绝大多数品牌走的都是D2C模式。它会面临地域和文化冲突，充满不确定性（最近领添科技被爆出可能被迫退出美国市场）。

早期，在美国崛起的那一拨D2C品牌，也纷纷去开线下店。如果总部在中国大陆，跨境做生意难度会非常大。此外，目前大部分跨境企业的中高层管理人员都是中国人。反观雀巢、宝洁，它们进入中国市场，雇佣的中高层都是中国人。人员管理上，中国的跨境企业还有很多要完善的地方。”

随着人们养宠理念的变化，宠物消费也日渐多元化。宠物保健品、宠物殡葬等受到资本关注。从事宠物殡葬服务的恩宠堂，宠物保险服务商安安爱宠互助，宠物药品和保健品供应商中博绿亚，均在2022年获得投资。2022年，宠物企业扎堆上市，路斯宠物、源飞宠物、天元宠物先后上市；中恒宠物（已终止）、乖宝宠物先后递交招股书；帅克宠物与东方证券签订辅导协议，拟A股上市。

表1：2022年获得亿元级融资的宠物项目

来源：企查查、IT桔子等，蓝鲨消费整理并制图

“宠物我们也看了很多，从主粮到用品。国内很多宠物上市公司是做供应链的。为什么？首先，代工相比品牌成长路径相对稳定；其次，代工模式资本看得懂。”杜宗霖告诉蓝鲨消费，宠物品牌反而投得少，原因在于宠物主粮灯赛道已涌现了头部企业，投资切入做大很困难。另外，宠物类型、喜好不一样，主粮消费者的选择很多，“这两年都想做肠道健康，都觉得肠道健康可以解决这一核心问题。但落到产品很困难，因为口味是无穷无尽的。”

2023年开年，美丽田园成功登陆港股，正式打响了医美企业上市的“第一枪”，也拨散了2022年笼罩在美业从业者心中的阴霾。据蓝鲨消费不完全统计，2022年不少于25个美妆品牌相继败退甚至倒下。疫情三年期间，有上百个美妆品牌伤亡惨重。对此，杜宗霖认为美妆个护领域要选择有价值的产品，“三个标准：一是产品要适应当下经济形势、二是可以在全渠道售卖、三是品牌溢价可以影响供应链管理”

经过2022年的洗礼，越来越多的消费企业意识到全渠道的重要性。谈及渠道创新的投资机会，杜宗霖认为国内的机会还未出现，“坦诚来说，渠道创新（方向）我们看了很多并没有出手。反观日本、欧洲、美国，在经济衰退时期渠道会有比较大的变化。道理很简单，因为房租成本会降低，供应链富余，渠道方能拿出足够多的利润做创新。”杜宗霖告诉蓝鲨消费。

即便中国消费市场还会面临这样或那样的问题，但杜宗霖依然看好中国消费的未来。他认为，中国是全球最大的统一市场，无论是盛世还是经济低谷，都有很多可做的方向。峰尚的投资策略不会有太大的变化，“既不会过于冒进，也不会过于低调，保持自己的节奏和频率持续投资大消费赛道。”