标准化与品牌效应：预制菜迎来“精耕细作”时代_风闻

2022年，预制菜赛道继续“乘风而起”。

过去一年，从年初的锅圈食汇、盒马等品牌“激战”年夜饭餐桌；到年中因疫情反复，预制菜更加受到消费者青睐；各级政府更是显著加大对预制菜产业的扶持力度。

2022年4月，潍坊设立10亿元预制菜产业基金；2022年7月，广东成立全国首个省级预制菜产业投资基金，基金总规模达到50亿元，并且计划未来通过子基金扩大到100亿元以上。

不仅是地方政府大举设立预制菜产业基金，二级市场也纷纷向预制菜企业抛来“玫瑰枝”；据不完全统计，2022年预制菜领域的投融资事件有二十余起，其中融资金额达到千万元及以上的超10起。

消费者青睐、投资者热捧，但“烈火烹油”的预制菜行业同样需要冷静期。

去年12月底，2022中国预制菜营养健康研讨会召开，会上明确提出预制菜发展新导向，既要健康也要营养。

餐饮、零售、互联网企业等多方入局预制菜，带动上下游产业链共同发展，但一部分预制菜品牌可能只是“昙花一现”，消费者面对琳琅满目的预制菜产品，也会“用脚投票”。

在消费需求持续分化的当下，预制菜品牌如何更有力地占据用户心智？又如何长期立足于消费市场？

行业呼吁标准化

预制菜行业的2022年，入局者众。

除盒马、叮咚买菜等头部品牌外，去年格力成立预制菜装备制造公司，为预制菜上下游企业提供配套的专业化制造、存储等设备；顺丰宣布推出预制菜行业供应链解决方案，全面布局预制菜。

传统的家电大牌、物流巨头“跨界”入行预制菜赛道，这对预制菜产业发展将有长足增益；而锅圈等各类餐饮零售品牌主要发力产品端，为用户提供更好、更优质的购买选择。

据笔者了解，锅圈目前的SKU已超过700种，涵盖火锅、烧烤、卤味、速食等各类方便加工的预制菜食材；就在刚刚过去的春节期间，锅圈还推出辣味什锦、冬阴功等年夜饭经典菜系。

不仅如此，顾客在锅圈买到的肥牛、鸡翅等各类火锅烧烤食材，回家以后只需简单加工，就可以即时食用；比如锅圈在售的“美人脂雪花肥牛”，除了用于烧烤外，还能做成一道鲜香可口的香菜拌肥牛，或者是一碗热气腾腾的麻酱肥牛泡面。

锅圈相关负责人表示，公司会定期开发产品菜谱新应用，并在社交平台与消费者用户分享互动，让消费者不仅知道可以用食材做什么，更知道怎么做得健康好吃。

头部企业在产品端、产业端下苦功夫，但不可否认，立足于整个行业，预制菜赛道依然不乏种种亟待规范之处。

虽然预制菜已经在B端餐饮企业中通行多年，但在C端消费市场方兴未艾，并且大量企业入局，各类品牌“鱼龙混杂”，消费者购买优质预制菜产品的辨别难度加大。

就产品本身而言，C端预制菜非标准化的现象广泛存在，正因为不同企业选择的食材原料、加工工厂无法做到标准化生产、品控存在缺陷，最终导致产品定价与品质不匹配。

预制菜亟需标准化，而锅圈食汇的做法或许能提供一种解决路径。

在上游供应链端，锅圈往往是和成熟的大型工厂合作，其中不乏上市公司，由这些工厂负责生产制造，锅圈再深度参与供应链环节，为产品提供品牌背书，确保整个流程实现标准化运转。

比如产品研发环节，锅圈目前拥有近300人的研发团队和采购专家，在研发中会对食材与佐料的用量、用时进行反复斟酌，再与工厂沟通好生产要求和细节。

再比如对合作工厂的品控上，锅圈首先会严格审查资质；建立合作后，锅圈还会不定期抽查，设立驻厂品控，对生产车间全程跟踪、保障食品出入库的安全。

锅圈的供应链模式省去了大量中间环节，企业方直连上游工厂或食材产地，并对中间流通环节做好SOP（标准作业流程），相应工作人员以“品质安全”为目标，对合作方进行合理监管。

不难发现，品牌方要做好预制菜标准化，关键在于高度参与供应链生产、流通环节。

预制菜品牌的较量，最终还是供应链的较量，而预制菜品牌必须实现供、需、平台端三位一体的进步，才能打造强有力的“品牌效应”。

打造品牌效应之道

相关调研数据显示，在购买目的方面，方便快捷是消费者购买预制菜的主要目的，高达69.8%，其次是美味可口和体验尝鲜。

不同于成立近百年的零售巨头，或者有十余年历史的餐饮老字号品牌，预制菜C端品牌往往成立时间短、覆盖规模小，还没有形成深入的消费习惯，因此消费者购买预制菜往往是“即时性消费”，对品牌本身的辨识度不高。

简言之，预制菜品牌还没有完全出现“品牌效应”。

实际上，预制菜企业打造品牌效应的道路还很漫长，一方面企业得不断占领消费心智，尤其在需求快速分化的环境下，品牌方要做好场景营销、做好私域运营，让需要预制菜的用户不断看到自己的品牌露出。

另一方面，预制菜品牌还要回归“产品为王”的逻辑，提升产品性价比，这也是预制菜品牌实现可持续发展的关键。

营销与产品两手抓，不少预制菜品牌都在走这条路。

以锅圈食汇为例，在营销方面，每家锅圈新店开业时，店员都会在周边人员密集的小区、公园附近进行推广拉新；同时每家门店都有企业微信社群，顾客到店下单时，店长或店员就会引导用户加群。

除私域流量的运营之外，锅圈会定期进行促销活动，比如去年5.17万人拼团活动，主打锅圈热销的小龙虾预制菜“正经虾”，活动采取线上拼团、门店提货的消费模式，在促进门店业绩增长时，更利于品牌心智的建立。

包括在重大节日或赛事期间，锅圈还会结合相关场景推出不同产品组合；比如2022年世界杯期间，锅圈以“锅圈到家 看球吃虾”为主题，推出了多款小龙虾套餐，深受消费者喜爱。

从门店常规拉新到节日、活动的场景营销，再到社交平台的广域传播，消费者每天看到锅圈预制菜品牌的次数将越来越多。

以营销为抓手，锅圈的底色依旧是“产品为王”。

如前所述，锅圈持续深耕预制菜标准化流程，压控产品质量与食品安全；还是以小龙虾为例，锅圈选用的小龙虾来自洪泽湖流域，这里的小龙虾生长周期更长、虾肉更满黄更肥，并且有专人对水温、PH值等指标进行检测，确保水质清澈。

在加工小龙虾，锅圈利用超高速气泡清洗技术，确保小龙虾没有其他物质残留；利用液氮急速锁鲜、全程冷链配送，让小龙虾打破了季节限制，可全年供应。

就像去年冬季世界杯期间，消费者们在锅圈吃到的小龙虾，和4-8月旺季出产的小龙虾都是一个风味。

当然，品牌效应的建立是长周期行为，做好品牌营销与产品深耕是实现品牌效应的基础，也是目前预制菜品牌的必修课。

国家食物与营养咨询委员会主任陈萌山曾表示，“经历了三年疫情之后，越来越多的消费者尤其是年轻消费者把饭碗交给了预制菜，预制菜如何守护好城乡居民‘舌尖上的健康’就显得尤为重要、尤为紧迫。”

一个看似简单的“健康”指标背后，涉及品牌对消费需求的深刻洞察，对供应链环节的严格把控，以及产品在场景营销中的不同侧重。

“大水漫灌”“流量为王”的逻辑即将成为历史，预制菜也将进入“精耕细作”的时代。