三岁的视频号，全靠「疯狂的玉石」？_风闻

微信视频号，依然是长期商业价值沉淀的载体，但在回答马化腾期许的路上，还有很远的路要走。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

万众期待的张小龙，依然没有现身。

昨天，主题为「微信之约」的2023微信公开课上，直接向张小龙汇报的5位产品负责人化身为讲师依次上台，从视频号、微信支付、小程序、企业微信到微信搜一搜，展现微信2023年的变化和可能性。

毫无意外，微信视频号排在第一位。

自从2022年年底腾讯内部员工大会上，马化腾将视频号定义为「全场的希望」之后，微信视频号越来越多的承载微信商业化变现的期待，尤其是马化腾说，「后面更贴近交易，将电商闭环做好」。

张孝超，微信视频号团队负责人

但在公开课上，微信视频号团队负责人张孝超更多谈论的，不是视频号商业化层面，更多是用户和产品层面的思考，总结成三句话就是：

「视频号成为了微信的原子化组件」；「视频号作为个人的公开名片，将支持分发长音频和商品橱窗等功能」；「在帮助创作者获得收入上，推出创作分成计划和付费订阅」。

相比微信公开课台面上的公开讲演，微信在台下的商业布局早已悄然行动，开始回答马化腾「将电商闭环做好」的期许。

公开课的一周前，第一批微信视频号产业带服务商名单名单公布，包括9大产业带15家服务商，分别是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、濮院+清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。

成立产业带服务商的做法，微信视频号是效仿抖音的，做直播电商的基础设施必须要有。

2020年，抖音开始布局产业带服务商，两年后效果明显，品牌服务商助力商家GMV增长了14倍。通过产业带服务商可以实现区域内商家的批量覆盖，通过规范化运营，往往可以带动电商平台迅速占领某个商品类目和赛道。

但遗憾的是，目前在微信视频直播电商里，充斥的依然是「疯狂的玉石」，这些翡翠玉石类目的主播占据了视频号直播电商的主流市场。

三岁的视频号商业化，不能全靠掘金与乱象并存的「疯狂的玉石」。

藏着「疯狂的玉石」

微信视频号的服务商覆盖行动，远不止3月份名单中公开的数量。

马化腾那番内部讲话几天之后，一家名为保真链的科技服务公司举行了开业典礼。

这家公司在距离深圳两百公里外的广东四会市，这里是广东著名的翡翠玉石加工基地，公司还有另外一个名字：视频号电商质检仓运营中心。

出席典礼的四会领导级别不低，「四会发布」的平台账号上提到，「中心的投入使用，将为视频号平台、珠宝玉石商家和客户提供优质的质检运营服务，进一步保障消费者和商家的合法权益，为四会珠宝玉石直播行业及视频号平台的长久可持续发展贡献力量。」

视频号布局四会是应该的，因为这里藏着「疯狂的玉石」。

四会不只是全国知名的翡翠玉器加工基地，更是线上翡翠玉器销售的重点集散地，电商销售占四会玉器总销售的60%以上，线上每天的销售从2018年的2000万增长到2022年12月的1亿。

更有意思的是，四会的翡翠玉器直播销售见证了互联网的风云变幻。

2017年，淘宝直播与四会万兴隆翡翠城打造全国第一个珠宝直播基地；2018年，快手电商的直播基地在此布局；2020年成立的广东会心文化公司，是抖音电商在四会打造的直播基地和产业带服务商。

扶持产业带服务商，是所有直播电商在基础设施建设上的必经之路。如今，保真链代表着视频号产业带服务商姗姗来迟。

直播电商风起云涌，淘宝、快手、抖音和视频号汇聚在四会，推动了四会当地翡翠玉器年销售额超过100亿。

「玉胖缘珠宝」可以说是视频号中「疯狂的玉石」典型代表之一，见证了乱象与掘金并存。

通过「玉胖缘珠宝翡翠」、「高端珠宝翡翠供应链」等多个视频号形成矩阵化，从上午9点、中午11点、下午4点，三个直播时间段贯穿了这个主打翡翠售卖的视频号商家的完整一天，通过信息流广告源源不断推送给可能对珠宝生意感兴趣的客户，玉胖缘珠宝直播场均观看人数最高达到二十多万。

视频直播中，镜头对准的只有商品，A货天然翡翠的售价只有几十元到几百元不等，「视频号、抖音、拼多多日销百万」这样硕大的红色横幅悬挂在直播间。

「玉胖缘珠宝」的内部聊天截图显示，3月10日这一天，该视频号四大主播人均销量超过10万，最高的一位主播当天销量达到23.3万，视频号成交的客单价可见一斑。

「就这家直播间来说，价格看起来很便宜，实际利润率超过了行业平均数很多。总体来说，不管是哪个主播在卖翡翠，都不会脱离原有的价格体系。让观众觉得便宜，主要是主播的宣传不够真实和精准，让人产生了错觉。」翡翠行业资深人士汪新斌告诉「蓝洞商业」。

汪新斌曾著有《一本书读懂翡翠》，教会普通人如何在购买翡翠时「避坑」，「这家直播间卖的是低档危料，裸石成本并不高，银镶嵌的成本也很低，所以能卖低价。商家说这是帝王绿，这是完全不相符的，加上直播间的灯光效果，会误导大部分消费者。」

汪新斌对「蓝洞商业」介绍，翡翠直播退货率也会比较高，以前抖音和淘宝的退货率，平均应该在八成以上，现在还看不到视频号退货率数据，「即便退货了八成，还是可以赚两成。不同于传统的翡翠公司，没有囤货的资金压力，运营起来会轻松的多。」

与视频号火热生意形成对比的是，玉胖缘珠宝在淘宝上的冷冷清清。

两年前，玉胖缘这家店铺还在忙着冲击淘宝的销量最强排位赛，当时3小时突破了70万销售额。而如今，这家店铺在淘宝上显示，5年老店有15万粉丝，但展示的商品链接成交量大多是0。

被淘宝抛弃的，可能正在被视频号拥抱。

类似「玉胖缘」这样的淘金账号在微信视频号中并非少数，他们大多集中在广东一带，凭借着靠近珠宝玉石产业带的优势，率先在视频号直播中找到商业化方向，持续不断在视频号中高频次直播输出，成为翡翠玉石类目中的头部主播，在视频号中的ROI可以做到1:200，他们拥有数百万的微信粉丝，创造了单场直播过千万销售额的神话故事，刺激着新人不断涌入……

在四会布局服务商，也暗合了视频号未来的发展方向。

在2023年1月的微信公开课PRO中，视频号就将产业带服务商列入视频号未来重点发展的三个方向之一。另外两个重点方向是品牌代运营服务商和联盟招商团长，视频号将在2023年投入50亿流量和更为丰富的变现工具和激励政策。

半壁江山，并非心头好

「视频号最牛的类目就是珠宝首饰」，这一判断是很多视频号电商从业者的共识。

根据视灯研究院发布的2022年度视频号发展白皮书，2022年视频号发力打造的「11.11狂欢节」，最终的大赢家大多是珠宝玉石类企业。

在上榜的前50家企业名单中，有15家珠宝玉石类商家。更为关键的是，在前20的名单中，珠宝玉石类商家占据了11席，集中度如此之高，占比一半以上。

「疯狂的玉石」攻占视频号成为视频号直播电商的半壁江山，已成不争的事实。上文提到的「玉胖缘珠宝翡翠」，就位列2022年视频号「11.11狂欢节」中排名第24。

但一个尴尬的现实是，珠宝翡翠玉石类商家，不是微信视频号官方愿意拿到台面上炫耀的事。

微信公开课提到的为数不多的珠宝玉石商家，只有周大福，内容也是关于企业微信，而不是视频号直播电商。

那是因为疫情，周大福开始通过企业微信和小程序与客户建立连接，打通私域流量与客户交朋友，这成为2022年9月微信公开课上的一个推广案例，但周大福并不是2022年「11.11狂欢节」视频号直播上榜企业之一。

也就是说，视频号直播电商里掘金的珠宝翡翠玉石类商家，却不是视频号官方的心头好。

外界了解的更权威的数据都是来自微信公开课，在2023年1月的微信公开课上，视频号直播电商透露的数据是，最受视频号欢迎的品类前三大类目是，服饰、食品和美妆。

三年来，微信视频号直播电商一直没有公布具体的GMV，所以外界很难从数据上感知它跟抖音、快手乃至淘宝直播电商的差距。

微信视频号愿意拿出来讲的数据只是几个方面，比如增长数据，2021年，微信视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；2022年，潜力进一步释放，微信视频号直播带货GMV增长了8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。

一个明显可以感知的事实是，2022年下半年，微信视频号走过了快速成长期，在集团的压力下开始加速商业化，不再是此前被外界诟病的「视频号团队太慢了」。

2021年的腾讯财报中很少提到微信视频号，但从2022年开始，腾讯财报中提到微信视频号的次数开始增多。不论是表明视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素，还是提到视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施，微信视频号开始承载越来越多的商业化压力。

使用习惯和用户时长的猛增，才有了商业化变现的基础。

2022年第二季度财报中就提到，视频号用户总时长超过朋友圈的80%，到了2022年第四季度财报，视频号使用时长达到去年同期的三倍，超过朋友圈使用时长。

尤其明显的是，2022年7月，视频号首次接入信息流广告，然后上线视频号小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的技术服务费。微信视频号的一系列动作都在表明，它要向抖音和快手的电商商业化进程看齐并加速掘金。

所以，这一系列商业化的结果已经显现。

2022年第四季度腾讯的基本盘依然稳定，得益于视频号信息流广告的释放，腾讯社交及其他广告收入增长17%至人民币214亿元，腾讯总裁刘炽平在财报会上透露，视频号信息流广告季度收入已经超过10亿元。

中信证券研报预测，2023年，视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入，而广告之外，电商本身也是重点。

《财经》曾披露，视频号直播电商日交易额在2022年9月第一次突破1亿元——尽管和抖音电商相比这个体量微不足道，但它依旧让腾讯看到了希望。

「视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。」刘炽平曾说。

事实上，微信视频号电商的最大优势在于其庞大的用户群体，移动互联网用户中有人可能不习惯用抖音、快手，但它基本上都会用微信，所以微信开拓了那些还没有习惯抖音、快手等直播电商的用户。

这些差异化的人群，尤其是相对年龄层比较高的微信用户，抬升了微信视频号的商业化空间。

但也正是在视频号商业化的压力下，辅之以相对年龄层比较高的用户，给了一众珠宝翡翠玉石类商家巨大的掘金机会，他们通过信息流广告引流，通过直播电商变现，进而换取客观的回报。

「疯狂的玉石」占据了视频号直播电商半壁江山的局面，很难满足刘炽平的期许，他在腾讯财报会上提到视频号直播电商时，强调的是高质量的可持续发展，「应该审慎全面的思考，因此腾讯更多关注高质量产品或品类的直播电商」。

同样，如何回答马化腾「将电商闭环做好」的期许，微信视频号还有很长一段路要走。

即便微信有着庞大的社交优势，在长期商业价值沉淀上也无人可比，但要在抖音的「兴趣电商」和快手的「信任电商」中走出一条有本质区别的电商路，还要有比肩二者的底层基础建设和开放数据生态，更加不能过于依赖「疯狂的玉石」。