久谦中台 | 婴幼儿 | 奶粉 | 2022_风闻

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市场规模与格局

受出生人口持续走低的影响，2022年天猫平台婴幼奶粉品类销量同比降低7%，90后年轻父母对精细喂养要求高，付费意愿与支付能力变强，对产品安全、营养的要求高，倒逼品牌优化成分与品质以提高竞争力，行业持续高端化趋势，22年品类单价提升，带动销售额在销量降低之下仍保持正增长，22年天猫平台婴幼奶粉品类件均单价为347元，销售额同比增长1% 

天猫平台婴幼奶粉品类中海外品牌市场份额领先，国产品牌多以线下渠道为主打开初期市场，重点布局线上渠道的时间短，海外品牌爱他美以市场份额20.5%占据品类份额第一，国产品牌飞鹤、海外品牌美素佳儿分别以市场份额11%、10.3%占据品类第二、第三 

婴幼奶粉品类发展成熟，进入存量市场阶段，市场集中度高，22年品类CR10为71%，近年来奶粉行业相关政策法规不断完善，小品牌面临挑战加剧，中小品牌市场份额或将进一步被头部品牌瓜分

高端市场由海外品牌主导，量价齐升，美素佳儿单价上涨，跻身高端市场，带动高端市场销量占比提高（美素佳儿销量占比高端市场23%） 

海外品牌与国产品牌平分中端市场（海外销量占比56%），飞鹤销量领先中端市场，为中端市场中代表性国产品牌（飞鹤销量占中端市场28%） 

君乐宝、金领冠、伊利整合平价市场，22年金领冠单价降低进入平价市场，带动平价市场销量占比提升，婴幼奶粉行业相关政策法规不断完善，缺乏研发成本和竞争力的品牌面临出清，份额进一步被大品牌占领

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高潜力增长品牌

德国品牌爱他美背靠达能集团，监管严格使其品质值得信赖，且配方经典又不失创新，使其在消费者心中的地位难以撼动，22年天猫平台婴幼奶粉品类市场份额第一

国产品牌旗帜承诺绝不在奶粉中添加香精等成分，并选用田亮为品牌代言人，加深令人信赖的品牌形象，22年在天猫平台品类高增长品牌中排名第九

海外品牌BABE背靠雀巢集团，定位超高端品牌，主打深度水解奶粉奶粉与母乳配方，22年在天猫平台品类高增长品牌中排名第五

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产品趋势与卖点

婴幼奶粉中的营养素含量、成分是消费者购买时的首要考量因素，如保证正常生长发育速度的蛋白质、促进长高、发育的补钙产品，保护视力的叶黄素，促进脑部智力发育的DHA等

消费者对于乳糖不耐受、牛乳蛋白过敏症状关注度上升，氨基酸奶粉、深度水解奶粉通过无乳糖、将蛋白质分解为更小的分子缓解婴幼儿过敏症状，消费者需求扩张，且这类产品的卖点溢价高，如雀巢健康科学旗下的抗过敏奶粉

国家提倡母乳喂养，母乳中的营养更丰富、天然，可帮助宝宝提高抵抗力，模拟母乳营养成分和口味的奶粉更受消费者欢迎，如爱他美卓萃白金系列，添加HMOs，接近母乳营养，成为22年天猫平台婴幼奶粉品类高增长单品

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营销与推广手段

婴幼奶粉品牌倾向于通过明星代言、综艺冠名方式提高知名度、保持高度曝光，塑造可信赖的品牌形象，如飞鹤携手吴京共同推出新品新一代星飞帆卓睿闪耀系列，新品发布后两月在天猫平台销售额达到149.5万元

国产婴幼奶粉品牌选择以“走进工厂”的形式增加透明度，获得消费者信赖，如君乐宝、旗帜邀请消费者参观品牌工厂，消费者亲身体验品质保障，这一策略初见成效，在天猫平台婴幼奶粉品类市场份额中，君乐宝位列第四，旗帜位居高增长品牌排行第九