久谦中台 | 婴幼儿 | 奶粉 | 2022_风闻
栈外-栈外官方账号-03-28 08:25
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市场规模与格局
受出生人口持续走低的影响,2022年天猫平台婴幼奶粉品类销量同比降低7%,90后年轻父母对精细喂养要求高,付费意愿与支付能力变强,对产品安全、营养的要求高,倒逼品牌优化成分与品质以提高竞争力,行业持续高端化趋势,22年品类单价提升,带动销售额在销量降低之下仍保持正增长,22年天猫平台婴幼奶粉品类件均单价为347元,销售额同比增长1%
天猫平台婴幼奶粉品类中海外品牌市场份额领先,国产品牌多以线下渠道为主打开初期市场,重点布局线上渠道的时间短,海外品牌爱他美以市场份额20.5%占据品类份额第一,国产品牌飞鹤、海外品牌美素佳儿分别以市场份额11%、10.3%占据品类第二、第三
婴幼奶粉品类发展成熟,进入存量市场阶段,市场集中度高,22年品类CR10为71%,近年来奶粉行业相关政策法规不断完善,小品牌面临挑战加剧,中小品牌市场份额或将进一步被头部品牌瓜分
高端市场由海外品牌主导,量价齐升,美素佳儿单价上涨,跻身高端市场,带动高端市场销量占比提高(美素佳儿销量占比高端市场23%)
海外品牌与国产品牌平分中端市场(海外销量占比56%),飞鹤销量领先中端市场,为中端市场中代表性国产品牌(飞鹤销量占中端市场28%)
君乐宝、金领冠、伊利整合平价市场,22年金领冠单价降低进入平价市场,带动平价市场销量占比提升,婴幼奶粉行业相关政策法规不断完善,缺乏研发成本和竞争力的品牌面临出清,份额进一步被大品牌占领


02
高潜力增长品牌
德国品牌爱他美背靠达能集团,监管严格使其品质值得信赖,且配方经典又不失创新,使其在消费者心中的地位难以撼动,22年天猫平台婴幼奶粉品类市场份额第一
国产品牌旗帜承诺绝不在奶粉中添加香精等成分,并选用田亮为品牌代言人,加深令人信赖的品牌形象,22年在天猫平台品类高增长品牌中排名第九
海外品牌BABE背靠雀巢集团,定位超高端品牌,主打深度水解奶粉奶粉与母乳配方,22年在天猫平台品类高增长品牌中排名第五

03
产品趋势与卖点
婴幼奶粉中的营养素含量、成分是消费者购买时的首要考量因素,如保证正常生长发育速度的蛋白质、促进长高、发育的补钙产品,保护视力的叶黄素,促进脑部智力发育的DHA等
消费者对于乳糖不耐受、牛乳蛋白过敏症状关注度上升,氨基酸奶粉、深度水解奶粉通过无乳糖、将蛋白质分解为更小的分子缓解婴幼儿过敏症状,消费者需求扩张,且这类产品的卖点溢价高,如雀巢健康科学旗下的抗过敏奶粉
国家提倡母乳喂养,母乳中的营养更丰富、天然,可帮助宝宝提高抵抗力,模拟母乳营养成分和口味的奶粉更受消费者欢迎,如爱他美卓萃白金系列,添加HMOs,接近母乳营养,成为22年天猫平台婴幼奶粉品类高增长单品



04
营销与推广手段
婴幼奶粉品牌倾向于通过明星代言、综艺冠名方式提高知名度、保持高度曝光,塑造可信赖的品牌形象,如飞鹤携手吴京共同推出新品新一代星飞帆卓睿闪耀系列,新品发布后两月在天猫平台销售额达到149.5万元
国产婴幼奶粉品牌选择以“走进工厂”的形式增加透明度,获得消费者信赖,如君乐宝、旗帜邀请消费者参观品牌工厂,消费者亲身体验品质保障,这一策略初见成效,在天猫平台婴幼奶粉品类市场份额中,君乐宝位列第四,旗帜位居高增长品牌排行第九
