吃喝玩乐新阵地，抖音生活服务如何为综合行业商家带来增长的确定性？_风闻

浪潮导读：百舸争流之际，一幅更加壮阔的生活服务图景，正在缓缓展开。

作者 | 郭子傲

一种全新的生活消费方式正在用户间蔓延开来。

周末大学生相约前往轰趴馆、午间小憩后全职妈妈带着孩子前往美容馆、结束一天辛苦的工作后白领独自一人去看脱口秀……这些生活事件的起点，未必再是传统的朋友推荐或者偶然的街边相遇，“线上购买、线下消费”的模式正变得越来越寻常——

巨量引擎的调研数据显示，有超过六成的用户表示，已经接受了“线上购买，线下到店消费”的方式。

用户变化往往与商业机遇相伴相生。今年1月份，丽人、休闲娱乐、购物、运动健身、宠物等生活服务品类在抖音上的订单量同比增幅均超过100%，抖音有动销的生活服务综合行业商家数量比去年同期增长了5倍多。

对于生活服务商家来说，这无疑是个令人振奋的消息。但无疑，**要想在这场商业浪潮中攫取到更大的生意增量，商家就需要适应新变化、寻找新思路，持续迭代经营思路，实现与时代的同频共振。**而在这条探索之路上，独木不成林，唯有碰撞思想、共建生态，才能集众人之力，提升经营的确定性。

3月24日，“2023抖音生活服务综合行业峰会”（以下简称峰会）在四川成都成功举办。本次峰会以“心生活，新开局”为主题，由四川省商务厅指导，英特尔特别合作，抖音生活服务综合业务中心主办，近千家综合行业商家参会。峰会上，平台、商家以及服务商分别分享了如何在抖音获得生意增量、加快突破经营困境与复苏的经验思考。

这些思考，或将为那些正苦于寻找生意突破口、获取生意增量的生活服务商家，指出一条清晰明朗的前进道路。

我们发现，不仅餐饮和酒旅商家，越来越多休闲娱乐类商家也在关注抖音，加入到抖音生活服务平台。抖音生活服务为何能够如此快速地汇聚成为一股商业浪潮？对于这个问题，我们得从供与需两个方向去寻找答案。

一方面，从需求的角度，生活服务符合用户对美好生活的期待，并能帮助他们解决认知与选择上的痛点。

生活服务是一个包罗万象的集合概念，从酒吧到游戏厅，从美甲店到健身房，从电影院到商场超市……它几乎涵盖了人们日常所需的所有服务业态，但无论是何种具体服务，用户的诉求是一致的——便利、优质、丰富。

但是受认知有限性以及信息不对称的影响，这样简单的愿望并不容易被满足。

第一，每个人的生活半径是有限的，用户很难了解到自己熟悉区域之外的商家；第二，用户与商家之间存在较大的信息不对称，用户往往需要实地体验之后才能形成自己的判断与感知，而如果效果不尽如人意的话，这便意味着时间与金钱的浪费。

面对这样的困境，短视频与直播无疑给出了一个全新的解题思路：在日常欣赏内容的同时，用户能够看到商家、达人以及其他用户所分享的生活服务内容，**具体生动且直观的画面能够迅速激发用户需求，使其产生兴趣，进而扩大认知边界，**其他用户的评价以及真实场景也能消弭掉信息差，帮助用户做出筛选和判断。

对于用户来说，这是一条几乎不需要适应的链路。

首先，短视频早已深深融入用户的日常生活之中，成为了人们生活方式中重要的一部分；其次，**用户看到内容进而产生兴趣的逻辑自然且顺畅，就像在日常生活中看到朋友晒图一样平常；**最后，生活服务冠以“生活”二字，本就贴近日常，彰显着人们对美好生活的追求，类似内容也更加具有分享属性。

因此，用户能够迅速接受这套逻辑，并快速习惯“线上购买，线下店内消费”的模式。

另一方面，从供给的角度，生活服务能够帮助商家解决经营痛点，打开全新的增量空间。

所谓“用户在哪里，商家就得去哪里”，既然用户消费行为发生变化，那么商家自然就得紧跟用户脚步。而在这个过程中，生活服务商家的自身痛点也能够得到解决。

事实上，生活服务商家却很容易遇到增长瓶颈，这由多方面的原因构成。

**首先，与用户一样，商家也会面临经营半径的问题，**这就会导致能够触达的用户数量有限，在渗透完一批最易转化的用户之后，商家很快便会遭遇增长乏力的困境；

**其次，生活服务行业离用户生活近、受众面广，**其好处是市场空间足够大，但是弊端在于竞争激烈，很容易演化在有限区域内的零和博弈；

**最后，不少生活服务业态都拥有低价高频的特点，**这类生意要求商家经营好用户关系、提升复购，进而拉高用户终身价值，但是增强用户黏性与忠诚度又谈何容易。

针对这些问题，短视频与直播的形式同样给出了独特解法。

第一，内容种草的方式不仅能突破距离的限制，真实可感的画面还能够加强用户与商家之间的信任感，加深双方的关系，增强粘性；

第二，相对传统地推等方式，短视频与直播种草能够提升整体获客效率——数据显示，2023年1月，抖音生活服务综合行业内容驱动的订单量转化率同比增长了超过三倍；

第三，短视频和直播能够帮助商家打通长效经营链路，实现“种草-拔草-复购”等一整条消费链路，提升用户价值，沉淀用户资产。

一面是用户对美好生活的热烈向往，另一面是商家对增长的迫切渴望，短视频和直播成为了那个能够同时解决双方问题的答案之一。

与此同时，**抖音生活服务正处于快速成长的生命阶段，一切方兴未艾，这更是为商家提供了一块施展拳脚的空间。**谁能更快布局，谁就能更早抢占先机，获得先发优势。

在进行线下经营的时候，生活服务综合行业的商家们无外乎看重三个要素：用户（涉及消费链路的设计、用户资产的挖掘、用户需求的理解等问题）、服务（涉及产品服务的设计等问题）、空间（涉及特定消费场域内体验的打造、与用户的交互等问题）。而放在传统消费领域理解这个问题，这三个要素分别对应人、货、场三大要素。

商业本质存在共通性。当线下经营延展到线上，其核心逻辑并不会发生巨大的改变，只不过需要商家在思路上进行一定转换，以更好适应用户“线上购买，线下到店消费”的消费习惯。

第一，在“人”的维度，基于短视频平台的内容特点，商家可以打造一条长效经营的用户消费链路闭环。

传统的线下经营模式下，用户的消费链路几乎是一条直线：从最前端的产生认知和兴趣，再到消费，最后复购。但是当这条链路多了内容这一变量后，它能将首尾实现更为高效的连接，并创造出一条链路闭环。

首先，达人、商家以及其他用户生产的内容被用户看到，激发了消费兴趣，完成了兴趣种草；或许在多次刷到同一商家之后，又或许是在阅读完其他用户评价之后，用户决定在线上下单，继而在合适时间完成线下拔草；获得良好体验后，自发地或者得到商家引导后，用户进行晒单，从而形成更多内容，供其他用户参考，并激发其他用户的消费兴趣……

图源于摄图网

在这条链路中，**内容无疑成为一个重要杠杆，能够放大品牌声量和撬动生意增量。**那么商家需要做的，就是结合自身行业特点，基于用户价值的创造，沿着这一条大路径提升种草到线上消费的转化率，并提高晒单与分享率，最终形成生意裂变。

第二，在“货”的维度，商家可以基于用户需求和特定节点丰富产品供给、调整产品结构。

用户需求是多元的，商家提供的服务和商品自然也应该是多元的。并且在不同的场景以及节点，商家都应该做出适当的商品调整，以更好匹配当下的流量特点与用户需求。

峰会数据显示，丰富的商品类型能够大大提升商家的获客和交易效率，其中多次卡商品的转化率能够提升两倍以上，应季新品能够提升20%以上的动销率。

在流量节点出现的时候，商家也应该及时地展开商品布局。燚美川是一家美甲美睫商户，当出现搜索热点“抖音网红美甲”后，它快速推出了￥9.9-39.9的多价格档位商品，紧紧抓住搜索热点，既获取了新用户，又吸引了老顾客的复购。

第三，在“场”的维度，商家以内容能力构建场域基石，并通过流量经营能力放大经营效果。

毋庸置疑，在短视频与直播的逻辑下，商家需要加大对线上内容的布局。小酒馆行业第一股海伦司早在2021年9月入驻抖音生活服务，当年10月，它便跑通了直播链路，在广东专场收获了超过300万元营收。

除了常态化的直播，海伦司在短视频上也快速找到了方法，它充分利用线下的场景优势，每天产出千条高质量短视频。通过短视频与直播的双重内容运营，海伦司稳居酒吧行业搜索量第一，收获了相当可观的团购变现。

如果说内容能力是一大增长引擎的话，那么流量经营就是效果放大器。在流量经营的过程中，商家要着重关注三个维度：

**利用流量工具提升效率，巧妙借势营销活动，并通过私域与公域相结合的方式精细化运营流量。**三套组合拳打下来，商家可以提升流量获取效率，并深度挖掘流量价值。

当然，除了这些共性行业经验之外，商家需要基于不同行业的特点调整经营侧重点，并充分利用自身独特属性，积极探索并创新经营模式。

**对于休闲娱乐行业来说，内部细分行业较多，商家可以结合自身业态特点来展开内容经营，**例如对于酒吧KTV等以“场”为主的业态，就要从环境氛围角度出发创作内容；足浴按摩、livehouse等行业以“人”为主，就要从专业技能服务出发创作内容。

对于丽人行业来说，美发师、美甲师、美疗师等职人具备较强的创作优势，这主要因为美发造型和美甲造型天然就具备传播属性，加上职人本身的人物特质将会产生独特的化学反应，进而吸引大量用户喜爱和关注。因此，丽人行业可以通过内部孵化职人的方式，实现优质内容的高效生产。

对于如摄影、母婴、教育等低频高客单的行业，商家应该更加看重线索的获取，并且完善销售线索管理的功能，从而提高线索量以及转化率。

一言以蔽之，战略上讲，商家应该从生意本质出发，并结合自身行业与平台特点，将内容属性有机融入原来的生意逻辑中，完成经营思维的全面迭代。

经验固然宝贵，但只有躬身下场才能体会到个中酸甜，并摸索出一条最适合自己的增长之路。而在奋进过程中，商家需要不断总结调整策略，平台也应给予商家相应的支持，以形成更为强大的平台势能。

结合峰会上的嘉宾分享，我们发现，抖音生活服务对于商家的支持以及对平台的优化，也大致围绕人、货、场三个维度展开。

人：完善商家私域与线索运营能力；基于数字化给予用户洞察，指引经营方向……货：聚焦做好产品工具，提升交易效率；为商家提供基础款、多次卡、节点专属品等商品工具……场：在视频加热、直播投流等维度给予商家资源上的扶持；打造行业专属IP活动，短时间内聚集大规模流量；发布商家版智能创作平台……

让商家拥有经营底气的，不仅仅是这些具体的赋能举措，更重要的，其实是一个多方高效互动的健康平台生态。

哈佛商学院教授马尔科·扬西蒂曾在《共赢》一书中说：“在一个网格化联结的环境里，没有哪一个公司的行为可以被看作是孤立的。一个企业的绩效，不仅是它自身的能力，同时还是它与整个生态系统相互作用的结果。”

图源于摄图网

除了商家与消费者之外，服务商、达人包括职人，都是生活服务生态中的重要参与者，他们也在为商家的生意增长贡献着不可磨灭的价值，进而提升商家的增长确定性，提升整体的经营效率。

峰会数据显示，目前生活服务入驻的服务商数量超过2500家，同比增长超3倍。

服务商对于商家的价值是显而易见的：短视频与直播对商家提出了更为综合性的要求，但商家情况不一，难免会存在能力短板，那么服务商就可以给予商家针对性的支持，从而降低运营成本、提升经营效率。

玖维壹是抖音生活服务平台的一家服务商，它陪伴“UGIRL有个美甲”从40家门店快速扩展到180多家门店，帮助UGIRL确立了“美甲自由”的定位，并助力UGIRL主打的“无隐形消费、自定义美甲风格”套餐，在短时间内积累了大量流量以及成单。

值得注意的是，服务商并不是平台“新手”的专利，从冷启动期到发展期，再到成熟期，处于各个阶段的商家都可以更具针对性地与服务商进行合作。

**除了服务商，作为平台重要的内容创作者，达人以及职人也正助力商家取得经营成果。**作为台前角色，无论是商家还是普通用户，对这群人都不会陌生，但他们背后的故事却鲜有人知。

“汤神来了”是目前抖音生活服务综合行业的TOP主播，团队由来自浙江金华的5个准00后和1个90后组成。

他们从0开始搭建起了一个直播团队，为了保证商家的直播效果，甚至在除夕夜前一天取消了回家过年的车票，没有一个人选择休息，帮着商家一起通宵直播，男主播为了顺利完成商家的目标，甚至不惜推迟去女朋友家里拜年的时间。

其实在休闲娱乐细分行业中，职人的作用有时候要更显著——比如理发师、美甲师、按摩师，因为他们的职业属性很强，再加上自己有独特的特点，很容易打造IP。

“斑斓子苏”的主理人小哥是福建斑斓美业的一位理发师。他本来就是一枚阳光开朗大男孩，幽默风趣的性格让他迅速抓住了流量密码，通过“情景对话+前后对比”内容脚本设计，打响了“福州第一剪”的名号。

正是以“汤神来了”和“斑斓子苏”为代表的达人和职人，为用户创作了新鲜有趣的内容，成为了商家与用户之间连接的枢纽，拉近了用户关系，让生活服务的整个消费闭环得以实现。

峰会启动了“新开局·新合作·新展望”的经营伙伴计划，与多个头部商家完成经营伙伴签约。

在抖音生活服务、商家、用户、服务商、达人以及职人五方的积极推动下，去年这一业务板块取得了亮眼的成绩，但它毕竟是一个相对新鲜的业务，不可能所有命题都拥有明确答案，而这就更加需要商家持续探索、总结经验并不断完成自我更新。

抖音生活服务业务副总裁李炜在峰会上表示：“抖音生活服务的确给民生以及消费带来了非常好的机遇，而作为平台，如何让用户享受到抖音带来的更多吃喝玩乐的好去处，将是2023年的关键命题。”百舸争流之际，一幅更加壮阔的生活服务图景，正在缓缓展开。