赛博妲己、作文写手、跨国阴阳……这届导演必修“网感”？_风闻

作****者 / 侃侃    

若说谁是近期最热电影导演，新海诚必有一席。

乘着恢复开放后首位来华导演的新鲜劲儿，新海诚这趟《铃芽之旅》的在华宣传之旅可谓声势浩大，效果斐然。不出数日，《铃芽之旅》预售票房连连攀升，上映前日预售突破1亿。上映4天，该片直冲4亿票房。

不过，比起电影本体，这届网友似乎更加关心新海诚吃了什么。当“诚哥”在推特上晒出在京餐食，并调侃韩国泡面之后，相关消息迅速潜入微博抖音小红书，直至#新海诚中韩工作餐#话题登顶微博热搜主榜第一，在榜超13小时。

 

无疑，这是一次极其成功的话题营销。类似地，自今年春节档开始，“赛博妲己”（郭帆）、“作文写手”（程耳）等中国导演新流量也给网友留下深刻印象。

内娱苦流量久矣！但谁能想到，本担幕后工作的电影导演却也越来越懂“网感”，越来越会“整活”和“固粉”了呢？面对这样真实且贴地的电影导演，你愿意为他们的作品买一张票吗？

性情使然，适度放大

俗话说，标签是记住一个人的快捷方式。作为一部电影的核心人物，导演往往决定着电影成色。因此，观众或宣传团队给导演贴上人设的标签，自然也是无可厚非的。

比如，说起张艺谋，我们就能想到“国师”二字；说起王家卫，无人不知“墨镜王”称号；说起贾樟柯，普通观众的第一反应大概会是“拍文艺片的”。

然而，与上一代导演普遍营造出的权威感、专业感和距离感不同，新一代导演似乎有意或无意地向观众表现出了更贴地、有趣和亲近的形象及交流方式，也更乐意地将自己打造成“明星导演”。以今年春节档的宣传大战为例，《流浪地球2》导演郭帆因其“化缘战绩”被网友封号“赛博妲己”。此后，就连郭帆在微博抽中奖品，都能被网友拿出来二度发酵，戏称“赛博妲己化缘战绩再下一城”。

（图源网络）

显然，郭帆和《流浪地球2》的宣传方都乐见于像这样的自然流量。这股流量，也确确实实转化为了票房实绩。那么，以郭帆和新海诚为例，这届导演究竟是怎样“整活”的呢？这届观众，又为何乐此不疲地想给导演们打造流量人设呢？

总括而言，一个懂得“整活”的明星导演，要做到高频露面、真情输出，继而即时回应网友热梗、强势轰炸社交信息。

比如，为了宣传《流浪地球2》，郭帆频繁参与路演活动。每一次露面，他都能及时回应网友热梗，谈及“赛博妲己”称号，他亦愉快回应“虽然不太明白是什么意思，但大家对我的荣誉、褒奖和这些称号，我都接受，很感谢大家的支持。”而在未能直接露脸的场合，他便频繁发送微博回应，被不少网友调侃“活跃得像是设置了自动转发”。

与郭帆相比，新海诚的“话痨”性格更被无限放大。经统计，在为期五天的来华宣传之旅中，新海诚共发送了44条相关推特，平均每天近10条，给网友和宣传方提供了高密度的发酵材料。在华宣传期间，新海诚更是做到了主动享受、积极配合，不仅对每一场来观看路演的观众有问必答，而且还大秀知识储备和多点技能，赢得年轻观众好感满满。

有了导演们的“主动营业”，观众自然也是乐意接受，愉快购票。更重要的是，疫情三年，我们失去了很多与人面对面交流的机会。因此，重回正常生活之后，无论是导演还是观众，都渴望相见、渴望互动，渴望在相见和互动之中重获失去已久的满足感。

成为流量，如履薄冰

不过，并非每位导演都是天生话痨，也并非每位导演都能轻松玩梗。在主动或被动地给导演们营造网感或打造人设的过程中，一不小心，也会翻车。

比如，同为今年春节档选手，电影《无名》的导演程耳就走出了和郭帆不一样的文人路线，以“程耳”之名先后在知乎和微博发送长文。可惜的是，在知乎长文发出之后，程耳导演却上演了一出“自行打假”，表明知乎长文非自己所作，引得外界议论纷纷。

更尴尬的是，程耳导演本身不是话唠之人，无法在多场电影路演中调动气氛，大大降低了路演活动的传播效果。

又比如，《深海》的导演田晓鹏同样是性格内向、不善言辞之人，或因宣传安排，他在参与电影宣传的过程中以邋遢形象示人，不易输出轻松愉快向的“玩梗”素材。而在早前，外界强加给《明日战记》和古天乐的“卖惨设定”，更是严重损害了古天乐在内地市场积累多年的良好路人缘。

因此，当电影导演们站上台前，并像演员明星一样直面聚光灯的时候，他们的言行举止、标签人设同样也经受着观众们的严苛考验。换言之，明星导演不好当：成为流量、成为明星，就意味着他们可能会将个人热度凌驾于作品热度之上，一旦失控，甚至可能直接折损作品评价。

尽管如此，近年来还是有不少电影导演走上了明星化的道路。

比如，郭敬明。从经营出版集团到转型电影导演，郭敬明都深谙流量之道。在那青春疼痛电影起步不久的2010年代初期，《小时代》三部曲片头中大大的“原作·编剧·导演 郭敬明”几个大字，让每一位入场观影的观众都或多或少感受到一些些压迫感。

到了网络综艺盛行时期，郭敬明又相继参加《演员请就位》《拜托了！冰箱》《少年之名》等节目，全方位将自己打造成明星导演，无死角地输出自己的导演作风和审美价值。因此，在《晴雅集》上映之时，看过郭敬明“综艺金句”的业界和观众似乎都愿意用相对积极的审视目光入场观看，不再如往日一般一边倒地“批判小四”。

又比如，邓超。演员出身，邓超本就站在聚光灯下，常驻“跑男”多年，更让他的综艺形象深入人心。然而，邓超的流量属性却似乎给他的电影作品带去反作用；继《分手大师》《恶棍天使》等电影的口碑遭遇滑铁卢后，成色颇佳的《中国乒乓之绝地反击》遗憾未能为他挽回导演声誉。

新生代导演中，与签约传统影视公司不同，戛纳短片金棕榈得主陈剑莹则选择签约知名经纪公司天浩盛世（旗下艺人：陈飞宇、姚安娜、刘敏涛、戚薇、李承铉、文淇、邢菲、赵奕欢等）。凭借姣好的外形，陈剑莹积极运营微博、小红书、抖音等流量平台账号，直接展示导筒内外的个人生活。

 

作品说话，向有趣的灵魂学习！

由此可见，让原属幕后的导演走向台前、扛起人设、当起明星并非易事。纵观郭帆和新海诚的成功，作品仍是立本之源。立足优秀作品，辅以输出丰厚的学识、有趣的性格、谦逊的态度、亲民的举止等等，才能有机会赢得广大观众的喜爱和支持。

进一步来看，本土导演和外国导演，亦需走出不一样的“流量路线”。对于外国导演来说，中国市场虽然庞大，却犹如隔山打牛，始终不是首要战场。相对应的，因为互联网障壁的存在，大多数本土观众对外国导演的了解也仅限于信息搬运和来华宣传，这便导致了外国导演来华宣传时期的一举一动都极易成为焦点，继而火速出圈。

然而，本土观众对本土导演往往有着更为天然的熟悉度和期待值，本土导演所要面临的宣发战场往往也比外国导演更为激烈。所以，在“整活”和“固粉”这件事上，与外国导演来华宣传的“三分钟热度”不同，本土导演更需长期稳定地输出网感内容。

如今，《铃芽之旅》有望打破《你的名字。》保持多年的票房纪录，新海诚及其背后的CoMix Wave Films也陆续签约网易云音乐和开通小红书账号，可见“诚哥”继续加码驻点内地市场，加固与新一代中国年轻观众的直接对话。

延续《流浪地球2》经验，郭帆团队当前不仅把“化缘梗”用在了《宇宙探索编辑部》的宣传动作上面，为其推出贴近当下年轻人流行习惯的“宇宙功德箱”，而且还为“新人社恐导演”孔大山安排多场路演，以期将孔大山介绍给更多观众。

今日，话题#新海诚说谢谢你中国#再登微博热搜，新海诚来华宣传期间的边角物料仍在陆续放出。郭帆、孔大山在为《宇宙探索编辑部》积极宣传，还有若干院线新片摩拳待映……在这个中国电影市场奋力复苏的春天，期望能有更多有趣的灵魂，再给我们带来更多优秀的作品！