快手，做了那条新房交易的鲶鱼_风闻

面对逐渐堆积的新房库存，房企对于渠道商的依赖会随着市场下行而不断增加，渠道方则需要更多的流量来获取销售线索。而对于销售线索的有效控制，正是快手与以往互联网房产业务的根本区别所在。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍曾几何时，“流量在哪里，生意就在哪里”的箴言，被无数互联网大厂奉为圭臬，他们杀到了无数个传统行业，并用互联网的力量“重做”一遍。但这个屡试不爽的法则碰上了房产交易业务，却失效了。

无论是作为先驱的58同城、安居客、九九房，抑或是作为后来者的天猫、京东与苏宁，当他们试图利用互联网改造这个存在近半个世纪的业务，却多数停留在了“流量收费”的第一层。再往下，便会受到来自无数渠道的层层阻碍。

贝壳毫无疑问是其中的佼佼者，但其在房产渠道的强势，来源于大量的线下链家门店与经过专业培训的房产中介——这是实实在在的长链条和“重生意”，赚惯快钱的互联网平台学不来，也不愿学。

但在快手的“理想家”，曾经难做的房产生意却因为不一样的做法，开始发生改变。

主播们“卖”的房，越来越多 

这些活跃在快手的房产主播，粉丝量并不大。但在平台精准流量和主播自身的共同努力下，却在不知不觉中积攒了一批本地最关心“房事”的粉丝。

相比直接去门店选房的客户，直播间里的观众问题范围更广。譬如某个区某楼盘的信息，买房的流程、买房的时候该注意什么等等。如果房产主播想要通过这些观众成交，首先就要对市场足够熟悉。

沈阳的主播@房产旺财季小雨即是如此。多年的房地产市场从业经历，让她对观众的问题信手拈来。她的直播多数集中在晚上，因为白天要把晚上直播引来的咨询客户及时变成看房团，再直接带去项目选购。这样的生活节奏，几乎是各大房产主播的生活常态。

2020年6月，小雨开启了自己的第一场快手直播，开播了十几天，小雨就成交了第一单。从2020年中开播到年底，小雨用半年时间在快手售出了80套新房，这也意味着她直播卖房事业终于走上了正轨。

2021年，季小雨已经服务了超过2000位房产咨询者，售出房产150套，业绩远超从业多年的资深线下房产中介。

像这样，在东北等一些快手生态的强势城市，过半数的地产商都与快手合作的MCN达成了合作意向。旺财业绩最好的时候，仅仅一个账号就能“承包”沈阳一个区的新房销售业绩。

换句话说，相当部分的新房，现在的第一销售场景，可能没有发生在现场，而是在一个个房产主播的直播间。

房产主播，可能比中介更专业

另一件众所周知的事是，房产领域内容作为营销性极强的类别，在相当长时间里都是短视频平台内容治理的重点。

对于快手来说，他们的思路不是用流量去限制房产内容的创作，而是采用了类似“特许经营权”的方式——白名单准入机制。有理想家的员工告诉陆玖商业评论，对于一些想要在平台上开播房产内容的主播，他们会通过包括“内容发布规范”等一系列资质与内容审核，保证房产主播的内容质量。

但主播的准入其实只是第一步。如何把直播间里的观众留住，真正转化成前来咨询的销售线索，主播要做出的改变显然更多。

在此前的快手房产2022总结大会上，华夏新供给经济学研究院院长贾康分享了一个趋势：过去的房产销售，买卖双方需要找一个中介来撮合交易，在这种“双边代理”模式下，中介不可避免地要偏袒某一方，购房者对其难以构成信任。 

但在“单边代理”的模式下，买卖双方不直接见面，由双方分别的经纪人代理业务，该模式适合法治化程度高的环境，有利于规避风险和后续潜在纠纷。直播间里的主播，他们同样不直接对接房企，很大程度上需要通过专业知识换取观众的信任。这让国内的房产经纪行业，从原来的卖方服务，开始向买方服务改变。

正因如此，面对有明确需求的买房人，如今的房产主播必须能够解决其最实际的问题。以往只需熟悉数个项目的“好时光”也不复存在。譬如沧州的房产主播@红旗说房，就和团队花费20天时间做了整个沧州的房源信息统计表，加上更接地气的直播方式，观众在直播间里见到的，可能不再是代表房企卖房的销售，而是帮观众分析具体问题的“选房师”。

房产生意，不止跟着流量走

根据快手官方披露的数据，相比去年年中，房产直播的场次增长了279%，房产视频数量增加410%，每天有两千万人观看房产内容的直播。换句话说，在快手平台上，存在相当部分的房产流量。同时，在进入城市的选择上，快手并未进入存量搏杀严重的一线城市，而是选择二三线城市进行渗透，这同样是快手生态的优势领域。

而面对逐渐堆积的新房库存，房企对于渠道商的依赖会随着市场下行而不断增加，而对于渠道方来说，他们则需要更多的流量来获取销售线索。而对于销售线索的有效控制，正是快手与以往的互联网房产业务的根本区别所在。

一位华中区域的理想家城市BD告诉陆玖商业评论。他在数次与当地MCN机构交流的过程中发现，这些机构并不是原生的主播经纪公司，本质上都是当地的房产销售渠道公司转型而来。

在当地数十年的经营，让渠道商们的手中握有大量的新房房源，入驻快手进行直播的意愿普遍较强，直接原因就是快手的高流量优势——甚至一部分贝壳的渠道商都会通过快手成单。

而在目前的二手房市场，流量的需求方呈现数量多而付费少的非标特征。正因如此，快手选择了深耕较为标准化的新房市场，将一套初具规模的商业化模型打磨完善。

截至目前，快手已经能通过一套线索流转系统，有效提高销售线索的“有效”率。在升级过的线索评级系统下，对房产或对主播感兴趣的用户会作为兴趣用户进入系统，通过评级系统进行用户打分，维度包括历史浏览内容、地理位置、留资行为等，系统将用户标记为有效和无效线索，进而提升主播联络用户的效率。

据透露，在正常情况下，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间。而内容更专业的主播，转化率甚至能达到50%。

同时，按照成交=流量*线索转化率*成交转化率的公式，对于勤奋生产、收线索效率高、建联效率好的主播，系统会给予持续的流量激励。 

快手还能做什么？

与所有的平台商业化类似，理想家目前仍然面临“水下交易”的挑战。在华北一些快手的强势城市，一些MCN渠道商在快手1%的佣金比例之外，甚至额外留下主播接近30%的提成。

而以理想家目前的规模，无法投入大量人手直接对接房企的新房房源，这在之后的很长时间里，都会是摆在快手理想家面前的一道难题。

针对水下交易，快手目前的监控手段仍然有限。目前的结果导向下，在快手提供一定数量的交易线索后，MCN机构如果没能转化为一定比例的成交，一旦核实，将会得到平台限流乃至封禁的处罚。

快手相关人士曾给陆玖商业评论算过一笔账。按照克而瑞的预估，2022年的新房市场是13万亿的成交规模。如果六成成交通过渠道，按2%的佣金率测算，就会产生1560亿的佣金规模。当这部分市场一半由快手占据，按目前1%佣金收益，就有7.8亿的收入。

但1%的佣金比例显然不会持续太久，当快手对于渠道方的议价权逐步上升，抽成比例自会水涨船高，10%-20%可能是较为理想的比例。叠加对应的信息流广告，快手在房产业务的营收规模超过百亿，可能只是时间问题。

要完成十亿收入到百亿收入的跨越，快手不仅要解决水面下的交易，更重要的工作，是让网上的直播间，真正成为用户信赖的购房选择。当越来越多的“老铁”进入直播间看房，传统的线下房产渠道，也会因为短视频的浪潮而发生改变。这种改变固然残酷，但很有效。