国内美妆行业消费趋势洞察_风闻

  一、前言。

美妆行业素有“美丽经济”之称，泛指从事护肤品和彩妆生产、研发、销售的相关企业。

**美妆产品主要分为两大类：护肤品和彩妆。**其中，护肤品指具有保护皮肤功能的化妆品，如面霜、精华水、眼霜、面膜、防晒等，包括护肤类、清洁类、粉饰类等多种细分品类。彩妆是指人们用来美化和修饰脸部容貌的有色泽的化妆材料和工具，如粉底、口红、眼影、睫毛膏、眉笔等，主要包括面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆三大品类。

相较于发达国家，我国美妆行业起步较晚，但得益于国内广阔消费市场、居民可支配收入增长、电商与直播平台扩张等多重推动因素，美妆行业在我国的发展一日千里，国内美妆产品消费总额已连续多年居世界第二。

与美丽强关联的属性，使美妆产品成为一种特色鲜明的消费品类，拥有和其他快消品不同的变动周期、消费趋势等。本文通过对国内美妆行业的多组相关数据进行分析，来解读其最新消费趋势，并据此预测行业在未来短期内的发展方向。

  二、现状解析。

1、行业增速承压放缓，市场潜力蓄势待发。

（数据来源：国家统计局）

2018-2021年间，我国美妆类商品零售额快速增长，从2619亿元扩张至4026亿元，年增长率分别为14.2%、13.6%、18.4%。2022 年，受疫情反复、经济增滞等社会环境影响，美妆市场出现明显增长放缓，全年零售额较2021年略微下降。但长期来看，我国美妆行业仍保持健康发展，市场潜力持续积攒。随着防疫政策优化、及疫情影响消退，消费者出行频率和美妆需求将快速回升，加之经济复苏将充分释放消费力，为美妆行业在2023年重回高增长带来澎湃动能。

2、价格指数整体走高，周期波动渐趋稳定。

 

（数据来源：国家统计局）

2017-2020年，国内美妆类商品零售价格指数逐渐走高，到2020年价格指数比2017年提升约4%。虽然在2021年出现了拐点，价格指数下降至102.7，但2022年Q2-Q4，价格指数开始维持回升状态，并在11月达到当年最高值105.2。此外，自2022年Q3起，每月美妆类商品零售价格指数呈明显的“降-升-降-升”波动周期，且波动幅度逐渐收窄、升高值明显大于降低值，表明未来短期内国内美妆商品零售价格指数将在趋于稳定的基础下继续保持小幅上涨，带动行业整体零售额的增长。

3、女性消费举足轻重，男颜经济呼之欲出。

 

（数据来源：某电商平台公开资料）

伴随着社会经济、文化水平进步，精致男性逐渐成主流，曾经不爱修边幅的“男子汉”们愈发注重皮肤护理和仪容仪表。数据显示，男性在我国美妆消费者中的占比从2020年的22.8%增长至2022年的36.1%；男士护理产品更是在2022年“6·18”购物节整体销量增长达20倍之高。据统计，2022年，男性美妆零售额约为120-150亿元，与当年近4000亿的整体零售规模相比，一方面表明目前国内美妆消费市场仍由女性贡献绝大多数份额；另一方面，则体现出男性平均消费额较低，男性美妆市场仍有巨大的增长空间待发掘。

4、国际大牌炙手可热，国货崛起任重道远。

（数据来源：电商平台公开数据）

由于国外美妆大牌起步较早，其技术沉淀、口碑积累等远优于国货品牌。长期以来，国外知名美妆品牌瓜分了我国的大部分美妆市场，近年虽涌现了一批快速成长的新锐国产美妆品牌，但就2022年上半年的护肤品销售额排名来看，仅有珀莱雅成为跻身TOP10的国产品牌，其余9席皆被国际大牌占据。在TOP20之后，国产护肤品牌的身影渐多，但与前者销售额相比具有明显差距，短期内较难实现赶超。

（数据来源：电商平台公开数据）

与护肤品TOP10相似，2022年上半年彩妆销售额排行中，同样仅有一个国货品牌入围TOP10；且两者排名皆并不靠前，在TOP5之外。由此可见，目前我国大部分美妆消费者仍倾向于选购国际大牌，国潮/国货消费远未成主流，其真正崛起仍需在技术、市场等层面长期深耕细作。

5、电商平台一骑绝尘，新生渠道势起后浪。

（数据来源：相关机构调研报告）

线下专柜/代理店曾经是美妆消费者的主要购物渠道，电商平台兴起后，逐渐取代了前者的统治地位，成为美妆消费的主流选择，在2022年交易量占比中已达85%，远超其他消费渠道。与此同时，品牌官网、微信小程序、短视频平台、内容平台等新兴线上购物方式也快速起量，成为国内美妆市场的重要消费渠道之一。其中，短视频平台购物更是成为目前众多美妆品牌获取GMV增量的主要途径。而由于近年消费者消费习惯的转变，疫情影响基本结束后，线下渠道能否重现辉煌尚未可知。

6、面部美妆稳居前列，类目偏好悄然变动。

 

（数据来源：电商平台公开数据）

“爱美之心人皆有之”，作为以提升颜值为主要目的的消费，美妆产品中最受追捧的子类目往往与面部密切相关。从近两年上半年的美妆子类目销售额排行来看，无论是护肤品或彩妆，面部相关的子类目排名皆处于靠前位置，功能性美妆产品如防晒、香水等排名略靠后。此外，2022年上半年各子类目销售额与2021年上半年相比，不仅出现了整体下降，还有不少子类目排名出现变动，例如护肤子类目中的面膜销售额被面霜所超越、彩妆子类目中的香水销售额从第五名提高到第三名等。这反映出美妆消费者的类目偏好正发生改变，将对消费市场及品牌商家产生一定影响。

7、实效与口碑广受关注，成分和价格左右决策。

 

 

（数据来源：相关机构调研报告）

从美妆消费者最关注的因素来看，主要有两个重要特征：一是产品效果和口碑关注度较高，无论是护肤品或彩妆，消费者对上述两种因素的关注度都处于前三位，而品牌则在消费者心中属最末考虑因素，说明消费者更注重美妆产品的实用性；二是护肤品消费者更关注产品成分、彩妆消费者更关注性价比，反映出科学护肤、理性消费正成为美妆消费者的主流消费观，真正质优价实的产品才能赢得消费者口碑，占据更大市场份额。

8、月均支出千下主流，消费升级大势所趋。

（数据来源：相关机构调研报告）

据统计，约70%-80%的美妆消费者的产品使用频次、消费频率较高，她（他）们在美妆产品上的消费也成为了一笔不可或缺的日常支出。就2022年我国美妆消费者月均支出比重来看，201-500元和501-1000元是最为常见的支出范围，分别占比36%和35.5%；1500元以上占比最少，仅6.1%。这体现出国内美妆消费者大多遵循适度消费。另一方面，月均支出在501元以上的消费者合计占比超50%，表明消费者收入水平提高，中高端美妆产品拥有了更多市场机会。

（数据来源：相关机构调研报告）

由于国民收入水平、消费水平的持续提高，消费者对社交、工作生活中不可或缺的美妆产品提出了更高水准的需求，相关月均支出逐渐增高、消费结构快速升级。2017-2021年间，我国美妆消费结构呈现出中高端占比持续升高的明显趋势，从27.1%扩大到41.8%，年均比重增加约3%，并有望在2024年前后突破50%大关，成为国内美妆消费市场主流。

  三、结语。

总体来看，我国美妆消费市场有望在疫情影响消退后快速回暖，重回较高增长水平；其次，美妆消费者的消费理念和行为趋于成熟理性，使用效果成最重要的消费决策影响因素；最后，女性市场、国际大牌、面部美妆等仍将在各自赛道延续主流地位，而中高端美妆、男性市场长期来看拥有较大潜力，或成为美妆行业新的强劲增长点。

而另一层面，近年来国家频繁出台美妆行业相关法规制度。例如2022年7-10月，国家药监局连续发布《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品检验机构资质认定条件》、《关于正式实施化妆品电子注册证的公告》等政策文件，对美妆产品的功效、标签、监管等多方面作出了明确规定，在提高了行业门槛的同时，更有助于行业规范化与长期健康发展。

当前市场、政策背景下，对美妆行业的品牌、商家提出了更高的从业要求。只有具备一定研发实力、且长期投身研发符合消费趋势新品的美妆品牌，才能打造与众不同的品牌竞争力，在愈发激烈的市场竞争中赢得消费者信任，成为整个美妆行业优化升级的参与者和推动者。