透过“她的取景器”，看见女性的无限可能_风闻

作者| Mia

诞生于新时代的新女性，应当如何塑造坚韧勇敢的姿态，呈现出独立自信的精神面貌？两周前的三八国际妇女节，女性话题引发了广泛关注，而女性力量也从方方面面改写着内容创作。最近一档名为《她的取景器》的“她题材”节目，将镜头对准六位女性影视从业者，描摹她们的光影人生与生活日常，收获一片好评，带着期待与好奇，我们将目光投向了第一期：

“蜂巢剧场是我表演梦开始的地方，是我的‘取景器’，好久不见，回家的感觉真好。”

时隔多年，演员齐溪回到最初的舞台，看到话剧海报、熟悉的蛋糕、一样的后台，不由得感慨万千，回忆起当年“抢排练场”甚至“楼梯大厅排练”的一幕幕。戏剧人不计名利、发自内心的热爱也打动了许多人，“齐溪再回蜂巢剧场有回家的感觉”话题登上微博热搜榜单。

3月22日，腾讯视频电影频道出品的节目《她的取景器》正式迎来收官，但节目内外，引发的延展思考和多元讨论，远远没有停止。取景器内映射出六位女性影视从业者人生图景的一角，她们分享自己的职业观点，教育理念，充满真实而励志的向上力量。

内容之外，其营销玩法同样引发了从业者广泛好奇，品牌合作应当如何将势能最大化？

“她力量”爆发，《她的取景器》成为“小而美”标杆

统计显示，中国的女性劳动参与率高达68%（2019年），远高于世界平均水平，也高于很多发达国家。QuestMobile 发布的《2023年“她经济”洞察报告》显示，截止2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数近6亿，从线上高消费意愿和高价产品的消费能力上看，女性依旧远高于男性。女性既是内容平台的主要受众，也是优秀的内容创作者，推动近年来“她题材”成为创作热点。

**具有真实性、沉浸感，引发强烈情感共鸣的“她题材”，尤其受到女性观众的偏爱。**直击女性影视创作者这一垂直圈层的《她的取景器》，便是其中的佼佼者。

从嘉宾选择上来看，节目“颇下了一番功夫”（引自用户评论），并没有从流量出发，而是选择了几位有着深度表达能力的女性影视人。取景器既是她们看待世界的视角，同时也是她们工作离不开的事物。

其中包括出演多部文艺片的女演员杨子姗、齐溪，曾经担任战地记者、同时也是纪录片导演兼作家的周轶君，曾经获得广告金狮奖、从芭蕾舞者成长为话剧演员和导演的麦子，执导《狙击手》的知名导演张末，中国第五代女导演代表、中国电影导演协会会长李少红，她们丰富的人生经历，以及思想深度，保障了整个节目的知性氛围，以及高密度的输出质量。嘉宾都同时具备母亲身份，并由此产出了不少引发共鸣的感性认知。

从节目内容来看，**每一期情感都极尽细腻，深入台前幕后还原女性影人成长经历，对其心灵与情感世界予以深度关注，呈现出女性群体多样化与可敬可爱的不同面。**演过700多场《恋爱的犀牛》的齐溪，“希望探索自己更多的可能性”；在杨子姗看来，生活是工作的滋养；

周轶君经历从战地记者到纪录片导演的身份转变，对人性有了更多深刻思索；一路平衡家庭与事业的麦子，勇敢打破了“女性导演拍摄会超时”的偏见；由建筑转向电影，从剪辑成为导演的张末，经历成长逐步不再胆怯，表示“人生要学会做减法”；致力于“青葱计划”不断为行业输入新血、在创作中前卫突破的李少红，用影像表达世界；她们的取景器，是对女性群体的答疑与指引，也是时代情绪的正能量代表。

节目更以精心设计过的摄影、美术、构图、场景，打造出美轮美奂的电影级视听语言，周轶君一期中的短片，对整个画面予以黑白调色处理，唯有手中的红气球如太阳般耀眼，象征着她探索世界的梦想，精良制作令观众回味良久。

而从节目形式来看，也将女性主题和“电影感”贯穿始终，开场的场记板“321，一场一景一次，Action”，节目中对电影大师名言的分享，片尾每个人主演的短片，都打破了不同媒介形式的边界，带来了新鲜有趣的观看体验，呈现出具有前瞻性的实验探索性质。

由此，节目“鼓励不同女性活出自我，无畏前行”“成为母亲地同时也成为自己，温柔而坚定地成长”的主题立意，也就越发明确。

正如一则豆瓣短评所写道的：“有被鼓励到，感觉她们都活得好酷啊，不是表面的那种酷，是体现女性内心的包容性和坚韧的那种酷。另外每篇都有讲到小孩，因为她们都是妈妈，但并不教条，不会让人感觉被冒犯，内心都有被治愈到一点。”

通过上述种种努力，这档体量并不大的节目最终获得了不俗的效果：其同名话题微博阅读量破1.4亿次，节目完结后，腾讯营销洞察（TMI）对看过《她的取景器》节目的观众展开问卷调研，相关数据显示，**观众对《她的取景器》喜爱度整体较高，九成以上观众明确表示喜欢节目。**节目为女性话题拓宽了新的边界，其中独立自信、积极向上的“她力量”，女性创作者实现自我价值的过程，也充分激励了女性观众。优质的内容口碑，为营销价值爆发打下了坚实基础。

携手爱他美出圈，内容共创如何成就“她营销”典范？

和节目一同出圈的，还有这次与《她的取景器》展开深度合作的爱他美3奇迹系列。

《她的取景器》腾讯营销洞察（TMI）调研报告相关数据显示，观众对品牌和节目的合作印象较深，九成以上观众对爱他美3奇迹系列节目包装有记忆，优质的合作使得品牌目标群体对品牌的喜爱度有效提升7.14%，对产品的购买意向提升6.05%。半数以上观众表示提升了信赖度和了解意向。

由此引发了外界好奇：节目与品牌携手，是如何达成“1+1>2”的效果的？

基于对用户、“她综艺”、品牌的深刻洞察，平台认知到，爱他美3作为高端婴幼儿奶粉品牌，目标用户与节目受众群体高度重合，其内容主题、形式与产品品类、品牌价值主张高度契合，因此整个合作采用量身定制、差异化内容共创的形式。

具体到玩法上，能够看到的是爱他美3奇迹系列权益全方位覆盖，以贴片、角标、跑马灯、花字、手绘彩蛋小剧场、产品使用、产品提及等形式花式出现，吸引用户关注，提升产品曝光度、记忆度和辨识度，实现多元场景种草；

在提振产品声量的基础上，双方进一步携手内容共创，爱他美3奇迹系列还携手嘉宾麦子共同打造了微电影《TA的取景器》，通过宝宝手中的取景器记录妈妈的点点滴滴，见证了妈妈和宝宝的共同成长。作为概念型IP衍生微电影丰富了节目内容价值，也以亲子关系思考延展了品牌深度。

另外，事件传播并没有止步于节目本身，更进一步在节目外联动女性影人嘉宾，与粉丝互动，打破圈层次元壁，对影迷群体渗透破圈。这些嘉宾既是导演、演员，同时也是KOL，有着很强的跨界影响力，帮助品牌多点触达潜在受众。

通过腾讯电影官方微博、视频号、节目官方微博、视频号多个渠道的宣推联动，长短视频协同，一方面得以横向拓宽流量入口，覆盖多个年龄层的增量用户，推动影响力进一步破圈，另一方面，打造社会话题和事件营销，从纵向上延续综艺势能，长期提升品牌的社交媒体影响力，从而提高产品复购率。

**整个品牌合作，体现出“她营销”的强大力量。**女性主义视角下，双方聚焦特定女性主题，以影视行业多位优秀女性的自我成长经历和人生感悟、教育心得为产品背书，以兼具情感温度和个性态度的表达，激发妈妈群体共情，从而持续深耕目标客群，帮助品牌打造IP美学，为行业带来深耕“她经济”的相应启示。

腾讯视频凭何为品牌带来内容营销“最优解”？

**当下，营销环境正在发生方方面面的变化。**品牌营销持续迭代升级，与产品高契合度的优质内容IP较为稀缺，品牌主希望能够创新营销策略，在内容层面深度参与，寻求情感层面的共振，深度影响目标受众。

“《她的取景器》X爱他美3奇迹系列”便为行业指明了内容营销“最优解”的可能方向。

一切成功的内容营销，都始于优质内容IP的打造。在自制节目及品牌合作领域，腾讯视频电影频道有着何种独特优势？

平台多次主导和参与自制网络电影、院线电影的制作、宣发，长期积累的雪球效应下，以及优质导演、演员等制作团队和行业资源，因而阵容方面“出手即惊人”，其过往创作经验也有利于节目加强品控、打造独特调性标签，如《她的取景器》中处处可见电影级镜头语言。而其精良的制作，也为品牌带来了相当大的创意发挥空间。

自身拥有海量片库，也帮助平台积累了大量偏爱深度内容的忠实用户，这些有着高活跃度的用户，不但主动参与节目二创，也愿意在弹幕评论中与品牌广告互动对话，引发裂变式传播，撬动全网关注；

在此基础上，平台宣推优势进一步显现，通过打造节目专题页、随节目嘉宾更新精选页推广等方式，拓展节目声量的同时助推品牌强曝光，进而实现对用户的全场景覆盖。

值得一提的是，腾讯系生态联动，更是带来了打通网络全渠道传播的可能，长短视频、图文等媒体矩阵发酵话题热度，再加上视频号“社交+内容”的双重特性，在社交裂变中不断激发出新的创造力和生命力，从而拓宽了覆盖范围，延续了IP生命周期。

**这是一场品牌、平台、用户的多方共赢。**对品牌而言，借势节目口碑赋能品牌、提振好感，紧密贴合品牌需求和理念的共创，将品牌精神融入节目内容，告别千篇一律，精准直击特定圈层，提升购买转化率；对节目和平台而言，品牌影响力反哺IP，优质内容得到肯定，有助于更多圈层优质内容产出，从而形成良性循环，探索了内容共创的新可能；对用户而言，与自己喜爱的影人私下生活化的一面“亲密接触”，获得了精神层面的满足和享受，榜样人物也赋予自己以继续前行的力量。

行业回暖的大背景下，从业者不免期待，一路探索营销新路径的腾讯视频，能否爆发出更强的营销势能？可以确信的是，平台将始终“在路上”。