不断夯实高端零食底座，良品铺子如何“赢在后天”？_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖03-27 19:09
文 | 萧田
过去的2022年，对整个休闲零食行业来说是“不平凡”的一年。
热钱向来能反应一个赛道的景气度。
根据IT桔子统计，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为2021年的45%、融资总金额仅为2021年的39%，无疑赛道变冷了许多。
原因在于，受外部环境变化、行业竞争加速的多重挑战，整个休闲零食赛道正从增量市场走向存量竞争，各家企业营收、利润、毛利率等都出现了大幅波动。
不过，对于投资者而言，逆势之下，总有一些商业模式优秀，成功抵御风险，在周期中不断展现超强穿透力的优秀标的。
近日，良品铺子、卫龙、盐津铺子、桃李面包、品渥食品、桂发祥、劲仔食品等多家休闲零食上市公司披露了2022年年报或业绩快报，在这之中， “高端零食第一股”良品铺子引人瞩目：
财报显示，2022年，良品铺子实现营收94.4亿元，同比增长1.24%，净利润3.36亿元，同比增长19.16%，主营业务毛利率27.67%，同比增长0.69%。实现了营收、净利稳健双增。
“科技零食企业”，在全品类池里寻找下一个“杀手级爆款”
休闲零食说到底是一门关于吃的生意。
**从”吃饱“到“吃好”，产品力是关键。**良品铺子披露的一组数据值得关注。
财报显示， 2022年良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已连续五年保持提升，这一数据在休闲零食行业遥遥领先。
德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中告诉读者，判断一家公司是否优秀的标准有很多，其中一定少不了对“时间的安排”，管理者的时间在哪里，公司的战略就在那里。
同理，从投资角度上看，一家公司的研发往往代表了精力的方向，钱花在哪里，精力就在哪里。
一家零食企业为何要持续性投入研发？
事实上，自提出聚焦“高端零食”战略进行差异化竞争以来，为了做实“高端”二字，良品铺子一个最重要举措就是加大自主研发和创新驱动，提升产品力，做出比行业平均水平更高的产品。
更加细致拆解良品铺子的产品力，主要又集中在两点：
其一，针对消费者多样化、多元化、场景化等需求建立起了全品类“池塘”，形成业绩的基本盘；
财报显示， 截止到2022年12月，良品铺子旗下拥有肉类零食、海味零食坚果炒货等17大品类，1655个sku，丰富的产品线满足了不同年龄、不同场景、不同层次消费者的需求。
去年，良品铺子全年共开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术，其中新型膨化技术、植物肉生产加工等重大技术实现技术到产品的转化。
这意味着，随着良品铺子产品矩阵持续优化，全品类优势将进一步凸显。
其二，借助于全品类蓄水池，不断孵化一个又一个的大单品和爆品，使其成为业绩增长最突出的动力引擎。
众所周知，超级大单品+多爆品矩阵，是快消品牌的核心竞争力之一。无论是可口可乐还是卡夫，都离不开大单品的支撑。但客观来说，这并不容易。
凭借着此前多年的积累和沉淀，并基于全品类“蓄水池”，良品铺子逐渐具备了输出爆品的能力。
以出圈的“高蛋白肉脯”为例，为了满足消费者对猪肉脯口感和营养的新需求，良品铺子升级猪肉脯系列产品，推出好吃更营养的“高蛋白肉脯”，成了首个5亿级大单品。
事实上，这不是孤例。财报显示，良品铺子全渠道上新SKU 600+，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的17个销售额超千万的爆品。
从零食企业到“科技零食企业”，矢志不渝的持续性投入研发，良品铺子正在实践着自己的诺言。
从“三脚凳”到“四脚凳”，一个韧性价值带的诞生
纵观2022年，虽然休闲零食赛道整体规模仍在不断扩大，但内卷不断加剧。
在疫情影响和上游原材料成本高居的压力之下，各大头部品牌不仅需要应对日益激烈的竞争，也要时刻防备可能出现的“不确定性风险”：
一方面，休闲零食赛道增长空间巨大，但玩家却特别多，整个行业集中度较低，CR5占比还不到20%，特别是存量竞争时代，传统商业模式和打法的增量陷入瓶颈，一时间很难打开新局面；
另一方面，受原料上涨、传统电商获客成本不断攀升、流量红利萎缩、物流和仓储费用成本增加等多重因素影响，业绩增长遭遇承压成为业内共识。
这给全行业都出了一个难题：如何抵消“不确定性风险”，并在存量市场中韧性生长？
即便已是休闲零食龙头的良品铺子，也面临同样的难题。
在产品研发创新为公司保持增长的第一驱动力之外，良品铺子打造一个有韧性的价值型供应链——帮助上游供应商降本增效，与下游的加盟商聚力单店经营提升，带动产业带高产品附加值和更强的竞争力，推动优质农产品产业发展和当地就业增收致富。
在与上游供应商的合作中，良品铺子介入上游产业链、严格筛选和管控供应商，带动本地供应商掌握国内最先进的加工标准、工艺，协同供应商实现降本增效。
2022年，良品铺子对面包类供应商进行精益化体系管理，帮助核心供应商每年可实现降本近百万元，而这只是精益项目中的一个案例。
财报显示，报告期内公司新开门店661家，其中加盟门店495家。截至报告期末，公司线下门店数量达到3226家，其中，加盟总店数达到2228家，已覆盖23个省/自治区/直辖市181个城市。今年，良品铺子计划新开1000家门店。
尤为值得一提的是，良品铺子不仅对产业链中游加工厂赋能、与下游加盟商齐头并进，良品铺子还将目光更长远的放在了产业链上游。
在“好原料造就好味道”的产品理念下，良品铺子通过良品专属基地打造，和当地农业龙头企业合作，建立原料标准化和科学管理，助推本土产业带提供优质、稳定、高品质的供给，打造一个“三产融合”的样本。
比如，在彩云之南，良品铺子和当地龙头企业合作，从标准化、科学化种植，到原料分选规格、验收标准的制定，再到引进坏籽类型辨识及筛选设备等，耗费三年时间，帮助云南夏威夷果原料的品质稳步提升，逐渐替代进口夏威夷果原料，助力当地坚果产业链升级。
从云南昭通野生罗汉笋，到福建诏安青梅，再到福建南日岛海带……这样的故事还在全国各地上演。
支撑麦当劳业绩持续增长的是"三脚凳"文化——麦当劳将供应商、经营者和麦当劳视为缺一不可的组成部分，通过促进供应商企业内部和外部的协调发展，提高供应链整体竞争力，打造一个健康、长效、稳定的生态系统，在此后的20年里给投资者带来了巨额收益。
秉持着“合作共赢”的理念，良品铺子与供应商、加盟商、产业带四方一起，组成了一个既能抵御周期风险，又有增长韧性的价值带。
这或许也解释了，为何良品铺子财报中主营业务毛利率27.67%，较同期提升0.69%，让人眼前一亮。
重塑高质量增长，良品铺子正走出“良品路径”
1995年，股神巴菲特在伯克希尔举行的年会上，描述了一个影响商业世界的重要概念——护城河。
什么是护城河？字面意思，一座堆满黄金的城堡，护城河永远是那些试图攻击城堡的敌人的障碍。巴菲特认为，投资人最喜欢有护城河的公司，因为它们的优势很难被复制。
2000年，巴菲特又强化了护城河理论，他告诉管理层和投资人，判断一家公司是不是伟大看护城河是不是扩大了，是不是具有侵略性。
不过，对于护城河的概念，特斯拉CEO埃隆·马斯克却持不同意见。在他看来，企业最重要的是创新的步伐，一个企业的护城河是不断增长的能力，特斯拉的护城河就是持续创新的能力。
实际上，巴菲特和马斯克一来一往的辩论，都是基于各自擅长的领域里给出了对护城河不同理解，无关对错。
作为一家休闲零食行业巨头，良品铺子无论是专注于研发创新，打造了全品类产品矩阵，输出大单品和爆品，还是构建互惠共赢、协同共生的领先价值链体系，良品铺子都已经在产品和品牌上建立了“护城河”和有门槛的壁垒，与对手之间的距离一点点的拉开。
如今，不断修炼内功的良品铺子，向内扎根向外生长，在坚持“全渠道+全品类+高端零食”的商业模式和业务策略的同时，已然走出了一条“良品路径”。
以旗下儿童零食品牌“小食仙”为例，自2020年推出以来，从国内首个儿童零食团体标准出炉到产品升级，一石激起千层浪，推动了整个儿童零食产业往前迈开了一大步。
比如“小食仙”首创“养健康棒棒糖系列，继小兔山楂棒、枇杷雪梨棒等明星单品后，2022年新推出蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等棒棒系列新品。
仅以蜜桃香蕉棒为例，出于对营养口味的追求，小食仙研发团队严选应季鲜果进行原果打浆，坚持不添加白砂糖，从20多种不同规格天然代糖原料中历经90多次试验调试，终选定赤藓糖醇，实现水果自带的高膳食纤维与天然甜味物质融合。
还有常温保存的奶酪棒，采用非油炸、非膨化工艺，进行恒温控时烘烤，口感酥脆的高钙鲜虾片、芝士味高钙鲜虾片、夹心米饼、海苔椰子卷等一系列膨化产品，因不添加防腐剂，且营养丰富，成为孩子喜爱、妈妈放心的产品。
可以说，持续创新的良品铺子看似没有侵略性，但却具备了吃下更多市场份额的能力和底气。
未来，从增量市场到存量市场，越来越专业的竞争对手，越来越激烈的竞争，整个休闲零食行业也将迎来新变化，相信良品铺子的高质量发展模式也会助其迎来“戴维斯双击”。