并入高德的口碑，已在阿里“流浪”了十五年_风闻
新媒科技评论-新媒科技评论官方账号-03-25 22:21
近日，据多家媒体报道，高德已正式与阿里本地生活旗下的到店业务口碑合并，接下来，阿里所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。
早在一个月前，市场就传出了阿里本地生活业务板块将并入高德的消息，甚至在更早之前，这一布局就初显端倪。2021年，阿里本地生活事业群升级为生活服务板块，彼时阿里CEO张勇就表示，希望能形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”业务，口碑的位置逐渐被边缘化。
如果不是此次并入高德，大家大概都以为口碑已经不存在了。但事实上，口碑已经加入阿里15年，并与阿里多个核心业务都有过合作，无奈一直流浪，却不见终点。如今并入高德，又会不会是口碑最好的结局呢？
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曾剑指大众点评
2004年，那时候的口碑网还不是“阿里系”成员，以二手房业务起家的口碑网，其业务模式跟赶集网、58同城类似。数据显示，彼时口碑网在全国开通了2万个小区，收集各类店铺信息7万条，拥有日均访客200万，网站点击量多达1000多万。
口碑网的创始人李治国甚至曾放出豪言，表示估计再花一年半时间就能追上或赶超大众点评网。彼时的口碑在分类信息上已领先于58和赶集，而餐饮信息仅次于大众点评。
意识到线下商家的潜在价值，阿里在2006年宣布注资口碑网，并在2008年全资并购了口碑网。在这个时间节点，智能手机还没出现，美团还没诞生，但“百团大战”却即将打响，如果阿里能用好口碑这步棋，说不准阿里在本地生活的占位会大有不同。
可惜的是，在全资收购口碑之后，阿里做出了一个令人意外的举动，那就是将口碑与雅虎中国进行合并，成立雅虎口碑网。在收购雅虎之前，马云对雅虎期望甚高，一度认为其能成为“中国本土搜索第一”。
雅虎跟口碑的合并，如今看来似乎是“门不当户不对”的组合，两者的中外文化背景、擅长业务模式均完全不同，在合并后雅虎原本的资讯优势可谓荡然无存，口碑的业绩持续下滑。
2009年，阿里宣布升级“大淘宝”战略，口碑“脱虎入淘”，定位再次被调整，成为了生活资讯专项电子商务信息服务平台。多次“流浪”之后，口碑的定位越发模糊，原本在线下渠道的优势也逐渐被大众点评、58、赶集等昔日对手赶上，2011年后，口碑渐渐消失于市场。
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一度成为阿里弃子
就在大家以为口碑或许就这么被淡忘于江湖时，2015年，阿里为了能在本地生活领域抢占市场，再度“复活”了口碑。
彼时，外卖市场的“补贴大战”打得如火如荼，美团、饿了么、百度三大平台三足鼎立，而阿里在2013年推出的淘点点却几乎没有任何水花。
2015年，外卖市场正以同比340.8%的速度在发展，但淘点点的市场份额却“不增反降”，眼看反击无望，阿里重启口碑并改名为“口碑外卖”，试图从外卖市场中分一杯羹。
本来，口碑被寄予厚望能打翻美团，但实际上，口碑的业绩一直不温不火，更出现了强制商家参加促销活动的负面新闻，一步落后，步步落后。
从2016年开始，口碑的外卖服务已由饿了么提供运营支撑，后来阿里直接在2018年收购饿了么。半年后，口碑与饿了么共同组建阿里本地生活服务公司，这意味着阿里将进一步发力本地生活服务，口碑也从支付宝“流浪”至饿了么。
翻开媒体报道，在这期间阿里有过战略上的“犹豫”，到底是让饿了么、口碑一起下场“打美团”，还是整合饿了么与口碑，集中成一个火力？这一问题的答案随着阿里收购饿了么而揭晓，最终口碑成为了饿了么的到店业务。
时任阿里本地生活公司总裁的王磊认为，继续让支付宝、口碑、饿了么“各自为政”对商家而言是负担，也不能体现阿里本地生活矩阵式的能量，“整合”势在必行。
只是“被整合”之后，口碑越发“透明”，2021年，口碑也被支付宝从App底部栏移走。2022年初，就有消息称阿里本地生活即将开启大幅裁员，其中，口碑已在部分城市撤城，部分员工已被裁减。对于口碑的未来发展，大部分员工都“并不乐观”。
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口碑靠着高德上位？
回看口碑在阿里中的“流浪史”，不能说阿里“不重视”口碑。从淘宝到支付宝再到饿了么，阿里给予了口碑不少的流量支持，而且都是核心业务的入口。但可惜的是，口碑一直以来都没能打造出品牌效应，阿里的前端服务体系也跟不上，这让口碑也成了“扶不起的阿斗”。
2021年，俞永福正式分管本地生活、飞猪和高德在内的生活服务板块，从这时候开始，高德接过了成为本地服务增长引擎的重任。
其后，俞永福发布了一封内部信，信上直言阿里本地生活当前遇到的问题：组织没能从“单一业务能力和单一的业务组织”成长突破到“先进的规模业务能力和先进的规模组织能力”。
如何进行内部业务协调是俞永福要面临的一大难题，他的答案则是把高德打造成一张能承载衣食住行的地图，让用户不仅在地图上加油充电，还会寻找美食目的地和预订酒店门票。
在日单量方面，今年2月，高德聚合打车日均单量一度能达到800万单，阿里在2022财报中曾提到，高德的用户交易量及使用频次不断提升，推动了“到目的地业务”。
这意味着在打车业务的带领下，高德也到了有能力做流量分发的阶段，将“口碑”与“高德”捆绑，也能看到阿里想再度发力本地生活业务的意图。
一方面，此时已到了本地生活业务竞争最为激烈的时刻，既有美团这一“守局者”，也有抖音等后起新秀。比如抖音在 2021 年开始推进本地生活业务，仅仅两年，其已把今年本地生活业务的成交额目标设定为4000亿元。
另一方面，高德基于目的地的流量与口碑到店业务之间的契合度也更高。虽然抖音和美团都会基于地理位置为用户推荐门店，但高德作为地图应用，其用户“到目的地”意愿更强烈，高德也能更好发挥在用户资源和导航服务方面的作用。
不过，“口碑+高德”能否撑起阿里本地生活业务的“大旗”，则还有不少问题要解决。一方面，美团、抖音都是基于用户兴趣来推荐门店，同时拥有UGC内容和评价体系。但高德则只能将地理位置放在了首位，很难改变其作为“地图工具”的用户心智占位。
另外，美团、抖音的“狠劲”不容忽视。相较于抖音激进的本地生活目标，阿里在本地生活业务上虽然不放弃，但也不够尽力。
过去多年，饿了么始终无法突破落后美团的瓶颈，当下提出的“到目的地”模式，看起来也未能将几个板块严密绑定在一起。难怪有业内人士表示，阿里还没被逼到那个份儿上，能否做好本地业务还要打个问号。
不过，高德能为阿里本地业务带来新增量是毫无疑问的，也有望成为本地业务新增长路径，只是这一次，希望口碑能好好发挥自身的优势，抓住这个难得的机会。