知乎找到破解商业化难题的答案了吗？_风闻

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出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

“有问题就会有答案”，然而，知乎商业化一直是一个待解的难题，至今尚未给出清晰答案。

近日，知乎发布了截至2022年12月31日的第四季度和2022年全年未经审计财务业绩报告。从单季度业绩表现看，2022年Q4总营收保持增长，净亏损大幅收窄。但从2022全年业绩表现看，业绩就没有那么乐观，营收保持增长的同时，全年净亏损大幅扩大。

（制图/异观财经;数据来源/知乎财报）

尚未走出亏损的知乎，能否找到其自身破解商业化难题的答案呢？

广告业务拉垮，职业教育业务成增速最快黑马

知乎的商业模式，主要是以内容为中心，实现多元化变现。目前，知乎的收入由五部分业务构成，包括广告、付费会员、内容商务解决方案、职业培训、其他。

2022年第四季，知乎广告及内容商业化解决方案均出现了不同程度的同比下滑情况，广告业务最拉垮，单季收入同比下滑超27%，内容商业化解决方案收入同比下滑18.9%，下滑速度仅次于广告业务。

付费会员、职业培训、其他三分部业务收入同比有所增长，其中职业培训业务增速最快，成为知乎业务增长最快“黑马”。广告业务的持续拉垮，付费会员收入取代广告业务，在2022年成为知乎最大的收入来源。

（制图/异观财经;数据来源/知乎财报）

知乎2022年全年总收入36.05亿元，同比增长21.8%。

其中，职业培训2022年全年收入2.48亿元，较上一财年同期的0.46亿元增长442%，在总收入中的占比从2021年的1.5%提升至本财年的6.9%。2022年Q4，职业培训收入8459万元，同比增长281%，较上一季度的7800万，增长8.4%，在总收入中的占比从上年同期的2.2%，提升至2022年Q4的7.6%。

据悉，知乎于2022年首次将职业培训业务设立为独立收入版块，此前被纳入其他业务板块。财报称职业培训业务增长来自其不断增长和多样化的在线课程，以及该公司近期收购业务的收入贡献。

2022年Q4知乎总收入11.14亿元，同比增长9.3%，环比增长22.2%。其中，广告收入2.75亿元，同比下滑27.3%，环比增长39.7%，在总收入中的占比由上年同期的37.1%，下滑至2022年四季度的24.7%；广告业务2022全年收入9.26亿元，同比减少20.2%，营收占比从2021年的39.2%，下滑至2022年的25.7%。

2022年Q4，内容商业化解决方案收入2.98亿元，同比减少18.9%；2022年全年收入为10.3亿元，同比上一财年同期的9.7亿元，增长5.8%。

付费会员，2022年Q4，知乎付费会员收入同比增长92.8%至4.03亿元，营收占比从上年同期的20.5%，提升至本季度36.1%。全年付费会员收入同比增长84.1%至12.31亿元，在总收入中的占比从2021年的22.6%，提升2022年度的34.1%，成为知乎最大收入来源。

付费会员业务的增长主要受订阅会员持续增长推动。2018年，知乎推出了付费内容；2019年上半年，知乎推出了付费会员计划盐选。知乎付费会员收入大部分来源于盐选。数据显示，知乎第四季度月平均订阅会员数达到1300万，同比增长113.1%，2022年的平均MAUs为1.01亿。

（制图/异观财经;数据来源/知乎财报）

由此不难看出，职业培训正在成为知乎新的发展曲线。对于2023年的业务战略重心，知乎创始人周源表示，将围绕以社区为核心的第一曲线，以及职业教育为核心的第二曲线。“创作生态依然会是投入的重点，而2023年职业教育业务预计会获得更大规模的成长性，在自有业务和投资并购两个方面都会持续进行投入。“

知乎能否给出盈利的答案？

净利润是一个企业经营的最终成果，是衡量一个企业经营效益的主要指标。如今看来，成立十多年的知乎，短期内似乎很难摆脱亏损的窘境，盈利问题任然是困扰知乎的难题。

从2022年四季度的单季整体情况看，其季度营收、会员数持续增长，毛利率提升，净亏损收窄，但从全年来看，知乎仍未很好地扭转亏损状况，甚至情况有点小糟糕。

2022年全年知乎净亏损15.78亿元，同比扩大了21%；经调整净亏损11.96亿元，上年同期为7.47亿元。亏损扩大一定程度受到了成本增高的影响。

财报显示，知乎全年收入成本17.97亿元，同比增长28%，主要由于内容成本和云服务带宽成本的增加。此外，其营销、研发开支均有所增加。其中，销售及营销开支由2021年的16.35亿元增加到了2022年的20.27亿元，同比增加了24%。财报称该项费用增加是因为用于推广产品服务及加强品牌知名度的营销活动费用增加。

知乎作为内容平台，内容生态是该类平台的核心竞争力，优质的内容可以吸引和留住用户，优质内容的产出又与平台创作者的数量和质量有直接关系。为此，知乎需要吸引更多优质内容创作者入驻并稳定留在知乎，无论是用户还是创作者，拉新和留存都需要大规模资金的投入，营销费用是必然。

对于大模型以及AIGC领域的布局，知乎CTO李大海在财报发布后的业绩会上表示，“最近全面评估自研AIGC技术和寻求外部合作，以及直接使用市场开放API等多种方式，来为产品和创作者赋能。知乎社区的数据优势，以及垂直专业内容的积累，会在AIGC技术革命中有独特的定位。目前在模型层和应用层都有自己的探索和尝试，希望在问答和内容消费上带来新体验。

2022年，知乎研发费用为7.6亿元，同比增幅为23%，财报称该项增长归因于研发人员本财年工资和福利费用的增加。一般与行政成本2022财年为6.2亿元，上一财年为6.9亿元，本财年下降10%。最近一年多以来，知乎被传裁员的消息不断，该部分费用下降或与裁员有关。

成本增高之外，被知乎视为新增长曲线的职业培训业务，目前面临一定的不确定性。

事实上，知乎早在2019就开始布局职业教育业务。知乎先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起知乎教育业务架构体系。同时，知乎通过外部投资的方式，扩充职业教育腹地。

2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育，这是知乎教育首次投资教育公司。同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育。知乎通过整合其投资的教育平台，进一步布局其职业教育赛道。

2022年6月，知乎App上线“学习区”，成为免费教育课程的入口。10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。12月，知乎推出一个专门的教学平台“知学堂”，提供专精的成人职业教育服务。

知乎布局职业教育赛道并不算晚，但是从目前披露的职业培训收入来看，该项业务收入单季收入保持同比三位数的增长，但增速有所放缓。近日，有消息传出知乎教育业务有被分拆独立发展的可能。

同时，知乎市场负责人宋晓曦已离职两周的消息引起业界关注。知乎教育业务未来的命运如何？又将释放多大潜能？让我们拭目以待吧。