自有品牌与竞争的分寸——美国学者对本国谷类早餐食品市场的分析_风闻

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自有品牌价格低的原因，美国西北大学凯洛格商学院的“竞争经济学”课分析过。课上举的例子是美国谷类早餐食品(cereal)市场。

任何市场都有其特点。美国谷类早餐食品市场的特点是：

——垄断程度高，美国6家主要谷类早餐食品生产商[1]的市场份额，1950、1960、1970年几乎是100%、1980年为96.4%，属于典型的寡头垄断市场。

——利润率高而稳定，美国谷类早餐食品三大厂商的成本利润率通常为16.5%。

——市场进入不易，据David Besanko教授估计，占美国谷类早餐食品市场份额1/3以上的美国谷类早餐食品最大厂商凯洛格公司每开发出一个成功的品牌产品，前期投入（包括研发、固定资本投资、广告促销等费用）大约1.2亿美元。而由于寡头厂商拥有多个品牌、多种产品，且全面覆盖市场，其新产品的开发成本还是相对比较低的。

——由于生产技术是成熟的和众所周知的，各厂商在产品质量、性能方面不存在很大差异。

——美国消费者经常购买谷类早餐食品（如麦片）。通过自身或周围人的消费，消费者对这些产品的质量、性能、档次等基本特征有比较清楚的了解。消费的差异主要体现在不同的消费者在产品口味、品牌或价格选择上的差异。

20世纪90年代以来，在美国谷类早餐食品市场上，非名牌[2]（private label）产品异军突起，1990年，非名牌的市场份额为5.6%，1993年上升到9.2%；而六家主要谷类早餐食品生产商的市场份额1990年为91.3%，1993年降低为87.4%。

非名牌为什么可能对名牌形成挑战？这要从非名牌和名牌两个方面来看。

从非名牌的角度来看，非名牌产品的单位成本要比名牌低（名牌产品的零售进货单价为每磅2.82美元，非名牌为1.61美元）。其中，单位生产成本虽然有差距，（非名牌的各项生产成本分别比名牌低5%～25%），但还不算太大（名牌为1.53美元，非名牌为1.32美元）；营销方面的单位成本差距（名牌为0.89美元，非名牌为0.16美元）要大得多。名牌生产厂商的单位利润（0.40美元）则大约是非名牌生产厂商（0.13美元）的3倍。但是，光凭这些资料，还不足以证明非名牌在与名牌的竞争中有优势。如前所述，生产名牌的寡头生产厂商往往拥有多个名牌、多种产品、全面覆盖市场，而非名牌生产厂商往往集中在少量甚至是个别产品上。那么，为什么名牌生产厂商不集中力量，在个别产品上与非名牌产品打价格战，从而把非名牌产品彻底赶出市场呢？

按照美国西北大学凯洛格商学院David Besanko教授、Nabil Al-Najjar教授和James Dana教授的分析，名牌生产厂商不是不想打或没有能力打价格战，而是觉得打价格战对自己没有好处。3位教授的分析思路如下：

首先，假定有两家厂商，它们生产的产品内在质量相同。其中，厂商甲代表谷类早餐食品市场上的现有生产厂商，它目前生产的是一种名牌产品，每多生产一磅产品的追加成本[3]为2美元；但厂商甲也可以另外生产一种追加成本较低（每磅1.5美元）的非名牌产品。厂商乙代表新的试图进入谷类早餐食品市场的厂商，但它只能生产一种非名牌产品，其每磅产品的追加成本也是1.5美元。

其次，假定由于消费者的差异，谷类早餐食品的市场可以细分成两个：消费者既认名牌又认价格的细分市场（简称市场一）和消费者只认价格的细分市场（简称市场二）。在既认名牌又认价格的市场一中，消费者的行为规则是：第一，对谷类早餐食品所愿意支付的最高价格是每磅5美元；第二，如果每磅名牌产品的价格比非名牌产品高出3美元或不到3美元，则消费者选择名牌产品，如果每磅名牌产品的价格比非名牌产品高出3美元以上，则消费者选择非名牌产品。在只认价格的市场二中，消费者的行为规则是：第一，对谷类早餐食品所愿意支付的最高价格是每磅3美元；第二，消费者不认名牌，什么产品便宜就买什么产品。

考虑到美国的社会结构，假定[4]市场一拥有20万消费者，市场二只拥有10万消费者，每个消费者每周购买1磅谷类早餐食品。由于市场一与市场二无法分割。无论名牌产品还是非名牌产品，如果在两个市场上同时出售，它们的售价只能相同。

在上述假定下，可以分4种情况进行分析。

情况一    厂商甲只生产一种名牌产品。

此时，厂商甲可以有两种选择：

只在市场一出售，此时名牌产品可以定价为5美元，厂商甲每周利润为（5-2）×200000=60（万美元）[5]。

同时在市场一和市场二出售。受市场二消费者支付意愿的制约，名牌产品只能定价为3美元，厂商甲每周利润为（3-2）×300000=30（万美元），低于前一种选择。此时，厂商甲为了实现利润最大化，不得不放弃市场二。

情况二    厂商甲除了针对市场一生产一种名牌产品外，另外针对市场二生产一种非名牌产品。根据不同细分市场上消费者的最大支付意愿，名牌产品和非名牌产品分别定价为5美元和3美元。

由于每磅名牌产品的单价比非名牌产品高出不到3美元，市场一的消费者不会去购买低价的非名牌产品。厂商甲每周利润为（5-2）×200000+（3-1.5）×100000=75（万美元），好于情况一。

情况三    在情况二的基础上，厂商乙生产与厂商甲同样的非名牌产品，试图进入市场二。由于原有市场份额在厂商甲手里，厂商乙不得不乞灵于价格战，想通过降价得到只认价格、不认名牌的市场二消费者的青睐。厂商甲、乙都已经为生产谷类早餐食品投入大量前期成本，即使停产，前期成本也无法收回。

在这种情况下，厂商甲与厂商乙打价格战的决策参照系[6]是不相同的。

对厂商乙来说，如果不进入谷类早餐食品市场（具体来说是市场二），利润将是0。而只要厂商乙所生产的非名牌产品的单价高于或等于它的追加成本，厂商乙出售非名牌产品的利润就大于或等于0，即优于参照系。换句话说，只要非名牌产品的单价高于或等于每磅1.5美元，厂商乙就会坚持把价格战打下去。

而对厂商甲来说，如果它完全放弃市场二，那么，正如情况一所示，它的最大利润是每周60万美元，这就是厂商甲的参照系。换句话说，厂商甲在市场二上与厂商乙打价格战，是以不影响自己在市场一的利润为前提的。当非名牌产品的单价高于或等于每磅2美元时，市场二上的价格战确实对市场一上名牌产品的价格没有影响。但当价格战使得市场二上非名牌产品的价格下降到2美元以下时，根据前面对市场一消费者行为的假定（如果每磅名牌产品的价格比非名牌产品高出3美元以上，则消费者选择非名牌产品），市场一消费者将转而选择非名牌产品，无论非名牌产品是哪一个厂商生产的。在这种情况下，厂商甲为了保住名牌产品的市场份额，不得不按照比非名牌产品高3美元的原则，对名牌产品重新定价。这就是说，当市场二上相互竞争的非名牌产品的单价降到每磅2美元以下时，非名牌产品的单价每下降0.01美元，厂商乙可能的损失（假定它获得市场二的全部份额）是0.01×100000=1000（美元），而厂商甲可能的损失则是0.01×（200000+100000）=3000（美元）。如果厂商甲奉陪到底，把价格战打到厂商乙能够承受的最低价格1.5美元，此时，一方面，无论哪一个厂商得到或在多大程度上得到市场二，它在市场二上的利润都等于0；另一方面，厂商甲不得不将名牌产品的单价下调到只比非名牌产品高3美元的水平，即下调到每磅4.5美元；从而使得自己的利润总额由情况一的60万美元下降到（4.5-2）×200000+0×100000=50（万美元）。

换句话说，在市场二上陪着厂商乙打价格战，对厂商甲来说，是一件得不偿失的事。

情况四    鉴于上述前景，当厂商乙生产非名牌产品时，厂商甲主动停产自己的非名牌产品，把市场二即只认价格的细分市场让给厂商乙。厂商乙则满足于占有市场二，从而形成两厂商和平共处的局面。

此时，厂商甲的名牌产品只在市场一出售，单价为每磅5美元，总利润为（5-2）×200000=60（万美元）。厂商乙的非名牌产品只在市场二出售，由于没有来自厂商甲的非名牌产品的竞争，厂商乙可以把单价定在市场能够接受的最高价——每磅3美元，总利润为（3-1.5）×100000=15（万美元）。

厂商乙为什么不利用非名牌产品的价格优势进军市场一？

初看起来，只要将所产非名牌产品的单价降到2美元以下，厂商乙的非名牌产品就可以进入市场一。当然，与按照3美元的单价出售相比，厂商乙按照低于2美元的价格出售其产品，会减少它在市场二的利润。但如果厂商乙真能够占领市场一，则其总利润会增加到（3-1.5）×300000=45（万美元）。

问题是，厂商甲决不会听任厂商乙用价格战方式占领市场一。

如情况三所述，当厂商乙进军市场二时，厂商甲是因为打价格战不上算而主动退出的。如果厂商乙得寸进尺，从根本上危机厂商甲的生存，厂商甲将不得不降价应战。尽管降低名牌产品的价格，可能会导致消费者对名牌价值的重新认识，从而使得降下来的价格无法再回到原来的水平，从而使得厂商甲永久受损。但正如情况三所述，在价格战中，厂商乙能够承受的底线（即无利可图水平）是（非名牌产品）每磅单价1.5美元，厂商甲生产的名牌产品的相应价格是4.5美元。此时厂商甲的利润还相当高，因而厂商乙不可能把厂商甲从市场一挤出去。换句话说，厂商乙低价进军市场一的结果，是两败俱伤。因而厂商乙不会这样做。

凯洛格商学院3位教授的结论是：如果原有厂商所控制的细分市场比较多、范围比较大，而新进入厂商选择的是一个相对较小的细分市场，那么，在新进入厂商除了打价格战别无选择，而特定细分市场上的价格战可能影响到没有发生价格战的其他细分市场上原有厂商的产品价格和利润，原有厂商最好是退出某一细分市场，以保持自己在其他细分市场上的利润。

美国另外一些学者的经验性研究表明，在美国食品工业中，尽管非名牌产品的市场份额在上升，但非名牌产品的进入不仅没有使得名牌产品的单价下降，而且名牌产品的单价反而上升了。[7]凯洛格商学院3位教授认为，上述现象与名牌产品生产厂商有意识地退出“对产品价格敏感的”细分市场，集中于注重名牌而“对产品价格不太敏感的”细分市场的现象，是可以共存的。

凯洛格商学院在美国商学院中的排名居于前5位之内，2002年的排名是第一位。以上分析来自该院MBA“竞争经济学”的课堂教学。应该说，上述内容至少从一个侧面，反映了美国学者对本国（广义地说，是发达国家）市场竞争的认识。

最后，想再强调两点：第一，本案例是从厂商的利益出发来进行分析的。其分析逻辑是，在消费者愿意付款的前提下，产品售价越高越好。第二，厂商甲和厂商乙代表的都是寡头厂商。具体来说，在美国谷类早餐食品市场上，无论市场一还是市场二，占市场份额比较大、其竞争行为有可能影响全局的厂商，就只有三五家、七八家或至多十几家。这些寡头厂商可以比较容易地达成默契，把产品价格抬上去。

[1] 其中两家现在属于同一厂商。

[2] 美国的非名牌产品中，一大部分是用产品经销商（如超市或连锁店）的品牌推出的产品，其中有些产品甚至是由名牌生产商的工厂代为生产的。生产商和经销商都是厂商。

[3] 即经济学中所说的边际成本。

[4] 在本部分的假设中，只有这个假设我做了修改（原来的假设是两个市场各有10万消费者）。修改的理由见本章下一部分。

[5] 这里的利润是毛利润，其中包括税收和前期成本（如固定资产折旧、与产量无关的营销费用和管理人员开支等）。下同。

[6] 在经济学中称为机会成本。

[7] M. Ward, J. P. Shimshack, J. M. Perloff and J. M. Harris, “Effects of Private-Label Invasion in Food Industries,” American Journal of Agricultural Economics