Google出海研讨会：解读2023社交赛道潜在机会_风闻

作者 | 陈珺

2020年以来，生活线上化推动了社交应用的集体爆发。如今，虽然人们的生活重心开始重归线下，但社交领域的增长趋势仍然得以延续。

有数据显示，2022 年社交应用的用戶活跃度有所提升，从发展趋势与收益潜力来看，未来一段时间内，社交类应用依然是值得出海开发者关注的重点。

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社交作为互联网用户的核心需求之一，向来是各大厂商争夺激烈的热门领域。在行业不断演进的过程中，年轻一代互联网消费群体不断提出的新社交需求，推动后起之秀持续涌现，不少中国社交出海公司也在各个海外市场崭露头角。

对应用开发者来说，面对“社交”这一潜力与挑战并存的赛道，如何抓住关键市场、了解用户行为趋势、制定细分品类的变现逻辑，以及如何持续吸引高价值用户并提高转化成效，已经成为必备的能力。

全球社交，延续火热

疫情以来，生活线上化推动社交媒体爆发，2022年，虽然人们开始回归线下，但社交领域的高速增长趋势得以延续。

疫情期间，生活线上化推动社交媒体爆发，全球用户在社交媒体上花费的时间经历了异常高的增长。疫情爆发初期，据Branch的数据，社交应用的下载量迅猛增长，并在之后维持了较为稳定的趋势。尤其在社交应用方面，平均每个用户的使用时长同比大涨325%。

数据显示，2021年，移动设备使用时长中，社交应用占据主导地位每10分钟就有7分钟用在了社交应用及照片和视频应用。

2022年以来，随着全球各地逐渐从疫情中恢复，人们虽然开始重新回归正常的线下生活，但在近3年时间里养成的线上社交习惯，也不同程度地延续了下来。

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其中，音视频社交的市场规模增速尤为明显，而社交与语音、短视频、直播等形式的结合，叠加元宇宙等新概念，为受众创造了个性化体验。

据Frost&Sullivan预测，2021年到2024年，全球社交媒体市场规模年复合增长率有望达到15.1%，其中视频社交市场规模CAGR为27.6%，音频社交市场规模CAGR为25.8%，音视频社交增长速度远超社交市场整体增速。

目前，市面上大多数社交产品均融入了音视频功能，而社交与语音、短视频、直播、小游戏等多种形式的结合，推动社交产品朝着更多元、更具娱乐性的方向不断迭代进化。

回顾线上社交方式的进化史，从文字到图片，再到音视频社交，未来社交方式还将发生哪些进化并推动社交应用的体验升级？

2020年起大火的元宇宙概念，就推动了一批主打元宇宙社交的产品走入大众视野。当用户借助虚拟形象参与到线上社交中，丰富了传统会议、K歌等场景下的用户体验。

未来，随着VRAR技术的不断升级，更多强调沉浸感升级的在线社交方式，仍然充满着无限的想象空间。

应用变现，社交仍是潜力赛道

2022年，在全球移动应用收入整体下滑的大趋势下，非游戏应用收入仍保持着逆势增长。Sensor Tower数据显示，虽然2022 年全球社交应用收入增长放缓，但维持小幅上升，达到了 63 亿美元，预计2023 年社交应用收入将突破 70 亿美元。

疫情期间的居家政策下，全球用户在约会交友方面的社交需求更加旺盛，带动相应APP吸金能力大涨，Tinder更一度蝉联全球最赚钱的移动应用。

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进入2022年，纵然在全球经济整体下行的大背景下，用户在约会APP方面的支出金额仍然持续上涨，显示消费者仍然非常愿意为交友付费。

在苹果和谷歌应用商店的2022年社交应用收入TOP10榜单上，约会交友类应用包揽了5成以上的榜单排名。

其中，称霸两项榜单的同为约会类APP Tinder在疫情最严重的2020年上半年，一度跃居全球最赚钱的非游戏类APP。

另一款和Tinder同属Match Group旗下产品的Hinge，近年的变现能力也在不断提升。数据显示，2019年第三季度时，Hinge从每位用户获得的收益约为5美元，而到2022年第三季度，这一数据已经上升至25美元。

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这类约会类社交APP的变现逻辑，基本可以归为订阅服务、道具内购和礼物打赏三种方式。以Tinder为代表的主流产品以订阅为主要营收模式，常规付费功能包括匹配机会、查看喜欢自己的人、增加曝光等。此外，为了满足不同用户的需求，Tinder还划分了Tinder Plus 、Tinder Gold 以及 Tinder PLATINUM的不同订阅会员等级，更高的会员等级对应着更多开放权限，也意味着更高的订阅价格。

而结合视频、直播等形式的社交应用，变现方式除了不同级别的会员订阅外，还包括虚拟打赏礼品购买、道具购买、付费看视频等。

此外，值得一提的是，随着消费者疫情期间线上购物习惯的提升，短视频行业的商业模式也在进一步拓展，社交电商正在兴起。例如，TikTok在东南亚和欧美多个市场上线了“小黄车”功能，供商家直接向粉丝和受众销售产品，而Meta旗下的Facebook、Instagram等产品也在进行电商领域的尝试。

在社交应用变现方面，出海产品仍需要考虑不同市场用户的消费特点。

例如欧美地区的互联网市场更加成熟，互联网用户占总人口数普遍在 85%以上，社交媒体应用市场空间较大，人均付费水平也远高于东南亚、南亚等地区。

而中东地区的用户，整体也具备较强的消费能力。其中，海湾六国的城市化程度超过90%，人均GDP远超全球平均水平，该地区的互联网用户相对高的付费意愿，支撑着中东成为社交产品发展的黄金土壤。

相比之下，东南亚地区的市场特点则是人口基数大、年轻化程度高，有利于移动应用的快速普及。随着未来东南亚年轻一代消费者的成长和消费能力增强，互联网社交产品有望在这一区域实现更多突破。

中国社交产品如何在海外攻城略地？

中国互联网产品出海十余载，海外的增量市场吸引着互联网企业前赴后继。尤其近年，以TikTok为代表的不少中国社交产品，不仅在多个海外市场崭露头角，甚至取得了里程碑式的成绩。

例如在“社交+语音”赛道，主攻东南亚市场的Litmatch和Omi等约会类应用，在过去一年增长迅猛；在“社交+直播”赛道，则有Bigo Live、MICO、UpLive等超级APP……

但能做到全球或区域市场头部的中国社交产品，毕竟是少数。

以约会类社交APP为例，Tinder和Bumble为代表的头部产品营收稳定，多年构筑的优势壁垒并不容易被打破。相比之下，中国约会类APP中，主营美国市场的Once（uDates）和Meete等市占率明显低得多。

此外，随着海外社交应用市场逐渐步入红海阶段，模式相对单一的语聊房等社交产品，还面临着同质化严重及用户增长放缓等挑战。

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以中东的沙特阿拉伯为例，2022年上半年沙特最赚钱的50家社交泛娱乐公司中，有13家为音频社交公司，其多数产品功能和商业模式大同小异。这样的情况下，如何推动产品模式创新，以个性化的社交娱乐体验持续吸引用户留存，显得尤为重要。

如今，中国出海社交产品已经遍及北美、拉美、中东、东南亚等全球多个市场，但另一个无法忽视的问题则是变现能力。

以欢聚时代为例，旗下的Bigo Live、Likee、Hago和imo等产品，分别主打秀场直播、短视频、语聊房和熟人通讯等功能。但据其财报显示，欢聚的大部分营收来源于Bigo，而Bigo直到2021年才首次实现全年盈利。

随着中国企业全球化进程加快，出海企业想要在日益拥挤的社交出海赛道中保持竞争力，甚至脱颖而出，需要对海外市场最新趋势有着更深刻的理解洞察，突破单一的变现模式。

业内人士杨鹏告诉霞光社，目前的出海社交产品主要分两种模式，一种是社交平台类产品，用户量虽大但ARPU（每用户平均收入）低，大部分营收主要来自头部大玩家；另一种则是公会服务型产品，不看重日活，以营收为主要目标。

而不论哪一种，都对平台的本地化运营效率提出了越来越高的要求。“走向不同海外市场的时候，在一个国家的运营模式很难复制到其他国家去，在过程中如何保证国内运营和海外团队、用户之间的链接稳定，在广告投放成本上升背景下，如何在新旧市场靠合理投放实现用户增长、保持用户粘性，如何提高产品变现能力和利润率等，都是我们需要持续思考和不断调整的问题。”杨鹏说。

为帮助社交类应用开发者更全面地了解海外市场，谷歌将在3月31日举办“社交应用出海线上研讨会”，助力出海开发者掌控趋势、提升技能，更有力推动地海外业务增长。

届时，谷歌出海专家团队将通过线上直播的方式，从社交类应用市场分析及变现机遇、个性化广告开启方法、广告中介组设置、社交 App 广告投放策略等角度，与参会者展开深入探讨与分享。