知识型直播，还只是个开始_风闻

直播内容2.0

去年6月，东方甄选直播间的爆红，让电商行业看到了直播的新可能。

双语直播、从天文地理聊到柴米油盐，一个带货直播间把“带货”当成了次要任务，知识性的分享一跃成为了直播的主要内容。

这在当时的直播风向中，是个不多见的异类。但偏偏这个不走寻常路的东方甄选直播间火了。

市场开始思考直播模式的现状与未来：比起阳春三月又下里巴人的东方甄选直播间，传统叫卖型直播间，无论头部还是中腰部，在审美层级和知识性上似乎都弱了不止一筹。

内容直播、知识性直播被顺势提出。直播带货，是否有需要向更侧重内容的方向发展？传统叫卖型直播，又是否开始走向生命周期的尽头？类似的问题成为行业热点，有人说，直播行业2.0阶段要来了。

去年9月，淘宝直播盛典在杭州举行，当天淘宝直播的核心演讲和后续沟通中，“内容”二字被提起超30次。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放点出行业发展已经走到了转折点，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

近日的另一场淘系发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023年阿里手淘的策略将由图文走向视频：“还没有开直播或还没有布局短视频的品牌，可能要加快速度。”

直播和短视频将要分走图文的流量。原本淘宝推荐的信息流有7成会分给图文内容，今后将会把7成分配给直播和短视频内容。流量分配机制的改变，势必会对电商直播的内容提出新的要求。

作为引领行业风向改变的当事人，俞敏洪也在近日发表了自己的看法：“网络上那种卖卖卖、买买买的嚎叫，我是完全看不起的。”

“直播的特点是能说会道……应该是心平气和的对产品进行知识性讲解，讲解之余还能进行其它知识传播。”

多元化的需求

从教培行业转向直播带货，新东方最初还是电商行业彻头彻尾的一个门外汉。

东方甄选的第一场直播，俞敏洪高度重视，亲自坐镇。但整个团队的能力，远远跟不上规划的目标。

“当时完全不知道怎么选品，选的都是全中国最贵的农产品。”

俞敏洪本人拿着地图，对照着地理书和历史书，试图把每个产品的产地、每个产地的历史，都给直播间的观众讲得清清楚楚。

但习惯了叫卖型直播间的观众们，对此并不买账：“我们不是来买东西的，我们是来听课的”。

这场直播的成交量最后只有五百多万，相比同期直播的各位明星、红人直播间，并不算一个突出的数字。而失去了俞敏洪本人坐镇的噱头，东方甄选直播间的流量也一落千丈。

也就是这场出师不利的直播，让外界留下了一个印象：新东方的直播间，贵，且无聊。这让东方甄选直播间长达半年的时间都默默无闻。

这意味着，当时的受众群体，对于知识性带货的模式，并不受用。短平快、充满情绪刺激的直播间，才是热闹成交的舞台。

但这样的局面，放在东方甄选爆红大半年后，依然没有改变的迹象。

去年年末，教培巨头学而思宣布正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。同期入局的还有猿辅导、作业帮等教培企业。

但截至目前，曾经的教培巨头们，都没有在直播赛道上跑出多少成果。同样具备高素质人才和教培基因的竞争对手们，没能复制东方甄选的成功。

而放眼整个直播行业，也没有对标东方甄选的新人冒头。直播行业头部的李佳琦、交个朋友、辛巴、小杨哥直播间，延续着往日的成功，并没有脱离叫卖式直播间的藩篱。

这意味着，直播带货的受众群体整体没有改变，传统的带货风格依然存在广大市场。直播行业需要在可看性上做文章，但群体的审美取向和消费心理没有发生重大偏转。

相较于部分乐意在东方甄选直播间收获知识的网友，更多的直播间观众有着不同的喜好和目的：获得更便捷、更有价格优势的选品，轻松自己的消费决策；观看主播与助播的闲聊和互动，在沉浸式陪伴放松紧绷的情绪；还有相当数量的消费者，对类电视购物的小剧场欲罢不能……

艾媒咨询数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。

在2021年，中国直播电商行业的总规模就已经达到12012亿元，行业内主播的从业人数已经超过123万人，用户规模更是达到了6.6亿人。

综合这样的人口基数来看，俞敏洪所倡导的知识性、内容型直播，虽然获得了广泛的支持，却也在在一定程度上还处于曲高和寡的阶段。因为内容足够出色、用户粘性强，东风甄选直播间才能维持住较高的流量，并转化成喜人的GMV数据。

而模仿者的普遍失败则表面，这条直播内容升级的路径，并没有完全走通。内容型直播难以在直播领域内大规模复制，娱乐化的叫卖型直播仍是行业主流。

人货场的电商逻辑

另一方面，李佳琦、交个朋友这些头部玩家们，虽然没有更加深入探索直播内容和形式上的创新，但也在电商逻辑下，持续探索着行业的新可能。

他们的答案是品牌和供应链。通过持续向产业上下游拓展，打造自己的供应链体系和MCN模式，甚至赋能商家，形成自己的品牌生态。

拨开内容形式变化的纷繁，直播电商的“人货场”的逻辑并没有改变。

无独有偶，重视直播内容的东方甄选直播间，也在朝着同一个方向努力。2023年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，

直播电商针对的客户群体的增长已经基本到顶，结构基本固定，如何服务好现有用户群体，成为了更重要的事情。

抖音、快手纷纷开始积极布局货架电商。有消息透露，快手2023年重点运营的新货架电商场景“新商城”项目已进入提报阶段，预计3月将大规模上线。

抖音的布局还在快手之前。2021年8月，抖音商城上线，这被视为内容平台发展货架电商的第一步棋。2022年5月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索，橱窗等货架场景，抖音商城也逐渐在APP内占据了更醒目的位置。

种种迹象表面，行业机会正在从直播内容的单一升级，转向更复合的挑战。内容电商+货架电商的平台策略迭代，也对直播间的运营者们，提出了更高的要求。

作者 | 吴昕