对话夸迪、追觅和阳狮，聊聊复苏态势下流量营销怎么做？_风闻

又到一年春暖花开，CBNData于2023年初发布《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，并以此为契机邀请到夸迪、追觅科技以及阳狮集团做客直播间，一起聊了聊**“消费复苏态势下，流量营销该谨慎or大胆？”**这个话题。

本期**「大牌小局」**作为本场圆桌对谈的实录，是2023年的第一期，我们希望回答以下几个问题：市场真的回暖了吗？营销预算怎么设置？直播带货还能怎么玩？内容种草对于不同类型品牌来说具体应该怎么做？私域会成为今年的品牌布局重点吗？线下在营销语境下扮演着怎样的角色？

本期嘉宾：

枝繁繁 | 夸迪核心主理人

郭人杰 | 追觅科技中国区副总经理

杨   震 | 阳狮集团中国Digitas北京董事总经理

主持人：

刘   广 | CBNData研究院院长

逆势增长的他们，做对了什么？

主持人：

对于您而言，2022年一整年感受比较深刻的一个点是什么？

枝繁繁：

其实2022年对我们品牌而言，算是比较特殊的，因为我们2021年是10亿的规模体量，然后2022年做到了15个亿，接近16个亿，所以其实我们算是在22年逆势增长的一个品牌。虽然看上去是增长了，但是内心的不确定性是很强的。因为在数据增长的过程里面，我们并没有发现消费者的热情或者说是那种笃定感越来越强，反而能够看到他们在选择产品，甚至是对品牌的评价维度上，具有了更多的探索性或者说是不确定性。他们可能会经常会问哪个更好或者我适不适合，其实对应的可能是他们自己的消费是处在不自信和探索的一个状态下，所以去年（对于夸迪来说）我们会称之为运气爆棚的一年。

其实我们有分析过，也跟很多的媒体朋友们探讨过这件事情，就是夸迪这4年到底做对了什么，能够累积成这样的销量？最终我们反馈出来其实（我们）哪一点都不强，我们去年7月份才组了品牌的市场部，也就是说在去年7月之前，我们完全没有市场投放。有了这样的成绩，其实我们发现了一点**，可能我们对于用户的态度是真的是把产品做到实处的同时，不放过任何一个能够触达的消费者（的机会），去告诉他这是什么东西，你花的钱的价值在哪里，以及你能获得什么这三件事情**。所以可能就是这样持续不断的三四年的累积下，让我们去年能够没有受到太多的波动，同时还让消费者有了真正的获得感。

我觉得可能和今天的主题也是相似的，就是到底今年（品牌）的钱应该怎么花，这也是我们品牌从去年就开始思索的问题。一个是建了新的市场部，另一个是其实我们正面临一个巨大体量的增长，而我们一直说钱增长的速度是跟不上人和品牌增长的速度的。其实我们对22年的感受有一些惶恐，但是23年我们反而感受到了新的机会点，就是我们认为当品牌获得了一些全新的用户或者是获得了新的关注之后，我们反而可以把曾经说的没有人听的话再重新讲给大家听，然后这件事情可能就会是我们对23年的一个新的期待。我们也认为在这样的基础上可能一点一点地给它开枝散叶，这对品牌来讲会有更深的地基或者是扎实的基础，也能给到消费者更多的获得感以及更多的价值感。

其实在今年的一二月，大家可能更多持一个观望甚至是深度思索的状态，我觉得这是一个好事。一个是大家都想沉下心来，想着终于迎来新一轮的春天，我们要大干一场，但紧跟着大家更深的思索是钱就这么多，怎么干能够最适合我。这也是每个品牌、每一个渠道、甚至是每一个个体可能都会思索的一个问题。所以22年对我们来讲叫做运气爆棚，23年对我们来讲，是争取在运气爆棚的过程里边，把这份好运气沉淀成我们自己的实力，然后慢慢地能够借着运气，（让品牌）真正呈现出它应该有的状态。

郭人杰：

其实2022年对追觅来说也是很特别的一年，我们其实早期从一家B端起家的公司，然后到过往的两年一个自有品牌的一个大爆发，从20年的一个亿，成长到22年几十个亿，整体是一个爆发式的增长。

在这个过程里面其实我们看到几个比较大的趋势，第一我们开始要找流量，其实20年、21年的时候，我们还能感受到很多平台还有流量红利，就是它不断的有DAU、MAU的上涨。我们品牌方需要做的事更多是在阵地上运营好，我们就能获得很多自然的增长。但在过往的一年里，我们发现其实很难（再）有那种真正的流量红利平台，更多的是每一个平台都已经面临了用户增长的困难。作为品牌方来说，我们在上面也很难去用很低的价格或者抢占先机的方式去获得这部分（流量）。所以如何去运营这部分流量，去深耕，去获得这个平台真正消费者喜欢的内容，这个其实是重点，这个是过往一年我觉得很深的一个感触。

第二个是我觉得消费升级其实是从18、19年一直到21年的一个很大的旋律，22年我觉得这个趋势有放缓，但长期还是一个坚定不移的大方向。因为在做扫地机器人的过程中，我们看到其实过往一年整个行业的销售量是跌了20%左右，但是销售额还是微涨，这得益于客单价的大幅度提升。这个过程里面只有两个原因，第一个原因是其实在疫情周期内，确实消费能力相对强的这部分消费者可能受到的影响会相对小一些；还有一个就是在我们坚定地做出更好产品的时候，我们用更好的价格去定价，消费者还是愿意为此去买单。所以哪怕行业的整个购买人群（数量）在下降，但是整个消费升级的趋势我觉得还是比较明显，所以我们作为一家技术起家的公司，长期肯定还是坚定用最好的技术做最好的产品，这个是我们坚定不移的道路。

第三个我觉得其实过往一年对每一家企业品牌来说，内外部肯定面临很多的挑战和不确定性，所以可持续发展我觉得会成为过往一两年上的很重要的一课。因为其实我们作为创业公司，在过往的几年里面，很多地方的基础并不牢固，然后很多地方比如组织能力并没有完全建设起来，在面临供应端的弹性挑战，然后包括内部一些组织的人员压力的时候，其实我们在过往两年犯过很多错误。所以在这个过程里面也痛定思痛，我们觉得还是要建立一个可持续的发展模式，把更多的基础给夯实。所以虽然疫情三年让我们的很多环节都受到很大挑战，但对我们来说也刚好是一个时间点，去加强和补足很多我们企业本身会面临的一些挑战，然后也在更多的运营细节上，会做得更实。我们也从一个粗放式的增长，慢慢然后再过渡成为一个规范化集团的作战方式。

杨震：

作为机构，其实我们接触了蛮多客户，那么两位说的这个事情，我们在日常工作中是切身体会到的。有一个比较巧的地方，刚才枝总说他们去年更多注重在深耕客户，然后大范围的这种传统的campaign买流量的行为基本没有在做。其实我们这边也有一个客户是类似这样的，它是一个母婴客户。那么大家都知道，过去6年整个人口出生率的下降，让母婴市场的竞争到了一个白热化的决生死的阶段，然后我们的母婴客户就取消了去年全年所有的大型传播campaign活动，把它所有的经费都用在渠道建设以及消费者运营上。它的决定也让它在这样一个萎缩的市场里，去年实现了两位数的增长，是非常厉害的。以前大家都会担心说我不打知名度，然后我不买流量，我是不是销量就实现不了，我相信刚才枝总用自身的这个例子，包括我这个客户的例子，都说明了时代真的是变了，真的是要认真去做消费者关系运营这些方面。

而且我们不能只看2022年，因为所谓私域的这个事情，从最早期的CRM，后来大家就开始有Social CRM， CRM要连到商务CRM Commerce或者Social Commerce。最近大家都在讲CXM，也就是说消费者体验的管理，我觉得这个是蛮关键的一件事情，尤其像刚才郭总讲的很多品牌前期，流量时代的时候，大家可能会被冲昏头脑，说我只要买到流量，然后我可以赚到第一桶金身或第十桶金都可以。很多品牌是这样子，早期肯定我有一个非常核心的拳头产品，我们产品不断迭代，用产品来拉品牌。但是说白了咱们品牌做到一定程度的时候，其实是要用品牌来带整个的我们的产品，指导产品的设计，然后覆盖我们整个产品矩阵。

但是品牌其实不仅仅是产品，大家可能耳熟能详一个词叫品牌承诺。我们今天是讲私域等等这些方面，私域它扮演了一个什么角色呢？品牌以前可能更多靠产品来交付品牌承诺，靠传播来打知名度，但现在私域可以给到品牌体验增容的一个余地。它可以让消费者全方位地体验到我们品牌理念是什么样的，我们产品是什么样的，我们服务是怎么样的等等这些方面。那么我也看到越来越多我们的客户，其实ta的产品不仅仅构筑在品牌本身，而是通过私域提供了产品+服务的组合。甚至他们建立了更广义的私域，和很多跨行业跨品类的品牌联合，为消费者创造更大的价值。那么在这样的前提之下，它有效地精细化管理了自己消费者，也做了存量的精细化运营。

回到2023年，我也看到一些客户做的一些行为是蛮有战略意义的，ta们把一些部门的预算预留了10%形成了一个基金，然后各个部门你可以来pitch这个基金，如果你有好的项目，你看到了机会，然后大家都认可，管理层也认可，ta们就把预算放到那边。某种层面它也是一个不确定性和观望的态度，但是ta用这种方式有效的进去对预算进行了管理，对风险也进行了管控。同时大家也会看到，其实并不是说年初我把所有计划都定下来，而是说我们已经进入到一个小步快跑、不断迭代的时代。

如何理解变化中的消费者？

主持人：

小步快跑、不断迭代，这应该是2023年所有消费品牌可能都需要去做的事情，刚刚各位其实都给了蛮多2022年的一些启发。我们再聚焦一些，你们觉得过去一年当中消费者有没有发生一些明显的变化？

郭人杰：

无论是扫地机器人还是洗地机，都是一个相对新兴的品类，我觉得过往两年消费者其实呈现的第一个（特点）是比较专业化。过往可能大家买东西还是比较认国际品牌、百年品牌，大家会被这样一些词语所打动，但是其实从去年或者前年开始，起码在我们这个行业里，消费者还是比较愿意去研究产品的实际功能、性能参数，去看大量的测评等等。无论是哪个年龄段、性别、收入水平，其实大家在购买这类产品的时候，决策都趋于类似，这对我们来说是一个好事。因为今天我们作为一个中国科技公司，本身优势就是在研发上能做出更好性能（的产品），然后在供应链上有更好的支撑，所以如果消费者对于这部分的关注度更高，其实也会成为我们在跟国际品牌抗衡当中一个很重要的支点，这个是我们看到的第一个趋势。

第二个趋势是我觉得消费者因为ta每天接受的信息越来越多，所以ta的包容度其实反而变得没有那么高。比方说像我们在做抖音平台的时候，如果一条内容或者是一个直播间的直播你没有办法打动消费者，很有可能ta确实没有办法获得任何的回报。我觉得这跟过往在有流量红利的时候还是挺不同的，消费者今天有非常明确的喜好和厌恶，甚至在三秒内就会去决定ta会不会去跟你产生这样的一个互动，我觉得这个是消费者在过往两年呈现出的一个比较明确的趋势。

第三个趋势，因为我们访谈过很多消费者，发现消费者在过往的三年中更加明白了什么叫刚需性消费和非刚需性消费。其实对我们这个行业来说并不是一件好事，因为扫地机器人是一个纯非刚需性消费，就是没钱的时候，大家拿个扫把拖把也是可以解决问题的。但是整体上来说其实是个好事，因为大家会更懂得如何去支配手里的收入，不会简单地被洗脑或者是被这些趋势所裹挟，我觉得这个可能也是疫情教给大家的，就是很多东西其实可以化繁为简，这是我们自己观察下来几个比较明显的趋势。

枝繁繁：

可能和郭总的行业不太一样，美妆向来都是卷王之王的行业，然后我们其实没有感受到消费者的不确定性，我们觉得我们的消费者越来越确定了，完全呈现了两极分化的模型。可能两三年前还是一个唯成分论的状态，然后从22年你会发现，大家变成了唯大厂和老牌，还有国际奢牌，就是真正进入了品牌化运营阵地论。很多的新锐（品牌）如果它没有足够的支撑，或者说它没有足够的灵魂存在的话，很容易就被消费者忘掉，别说三秒了，一秒消费者都不给你。

其实20年那个时候大家对成分的钻研会非常深，就好像我买扫地机器人，虽然我看不太懂那些参数，我也会去看评论，就是去看测评。但是现在的消费者，尤其是我们自己的美妆用户，你会发现ta们越来越不愿意去听专业的成分，而是越来越喜欢听结论，甚至会越来越去选择ta们喜欢的所谓KOL也好，主播也好，去跟随ta们购买。同时ta们购买（决策逻辑）从所谓的最低价也好，最好的权益也好，变成了什么更适合我，以及我应该用怎样的组合。其实**从问题的改变就能发现消费者的思维已经又完全被教育到了新一轮的高度，就是ta不会再因为某一个我听不懂的东西觉得你厉害，而是真正觉得我从你这儿到底买到了什么，是开心？是身份？是价值？是好看？还是真正让我自己变得好，受到了益处？这件事情如果谁哪个品牌能够做得更深更明白，可能未来它能真正攻占的就是消费者的内心。**但是品牌是否能够一直被消费者选择，那还需要情感的沟通。所以我们说两极分化，消费者又要结果还要感情，ta觉得夸迪也好，任何的美妆品牌也好，你应该带上你品牌的性格，然后你的性格还要被消费者接受，ta们觉得我喜欢你，我也喜欢你的产品，就会给你提出非常多的期待，如果他觉得我不喜欢你，不喜欢你的产品，即使你做得再好，可能ta连机会都不给你，这是我们在美妆市场感受到的。

所以其实今年美妆市场，我估计所有品牌都面临着我有预算但是花不出去的尴尬，同时每个老板又提出了一分钱，要花成三分钱效果的要求。所以其实刚才杨总说的我特别认同，我们也留了20%的预算不花，这是在想机会点，也是在观望；而且我们品牌今年也的确是前6个月不设限，预算是收紧了，但是其实我们对于GMV，对于整个的比例，甚至是每个大促的增容增量其实是有目标的，但是我们对目标的不确定性反而比消费者更强。因为它考验的是在复苏过程里边，各方各面以及每一个板块的兴盛，它不只是我们品牌做得多么好，然后消费者准备得多么好就可以做到的，它可能要求的是匹配平台，然后匹配用户。而且平台方面也会有百亿补贴这样的活动，我们品牌都参与了，但其实平台也是在做不确定性，所以当太多的不确定性叠在一个非常确定的品牌，以及我们又非常熟悉的用户的身上的时候，我们就觉得今年非常有趣，可能会呈现出我们想象不到，但同时又要做好准备足够承接到的一些事情。

所以我们今年上半年更多的是去试，反复去测试，然后真正的我们测试的维度也非常简单，就是我们消费者真正想在我这获得的东西和我猜到的是不是一样，因为毕竟一直隔着一层纱。我做我们的抖音枝繁繁的账号也是这样，我每天都可以听到我的消费者ta们的抱怨和讨论，甚至讨论一些其他的品牌和很多其他的赛道，但是其实（在这些讨论里面）你就会了解ta们的性格，然后慢慢你的品牌就会具有了ta们想要了解的性格。这件事情是需要时间的，而且可能是很长时间的，这也就是属于我们保留了20%的预算想要去试试看的事情。

主持人：

杨总这边正好您服务的品牌应该是也跨品类的，您觉得整个消费者整体上一些核心变化是什么？

杨震：

我觉得两位说的都特别对，首先，在大家有消费信心的时候，然后又有平台、KOL、IP的流量红利的时候，（消费者的）决策链是很短的，之前就有兴趣电商或者说在各个业态都出现了这种所谓冲动性消费。但是过去尤其在2022年，很明显决策链又重新被拉长了一点，它其实背后还是像广总说的理性特别重要，然后我们去年有一个词基本可以覆盖80%的消费者，就叫做**“因理性而松弛”**——由于ta把ta的决策链拉长了，所以ta给ta自己的消费足够的理由，让ta把这个钱花出去。这个也和市场的不确定性，大家对经济的信心其实是密切相关的。

回到私域，在这样的一个前提下，我觉得私域它的角色，以及它能在整个品牌里扮演的不同的位置一下就体现出来。比如说种草，其实我们就有机会把品牌自身的东西，以及我们能够给消费者创造价值等等这些，充分地（通过私域）让消费者获得一个感知。然后另外一点在于，**私域核心要达到的最终目标是完成整个消费者的CLV，也就是ta的生命的整体价值。**我们和消费者之间持续的时间越长，ta不断地购买，然后形成一个完整的价值链，这是最终的目的，不是说我简单地完成一两次的购买就结束了。我相信无论是这种、高价值高频次，然后还是高价值低频次的产品，它都对私域都有非常高的一个要求。这里其实枝总刚才也提到了，说情感层面怎么来实现，其实你和消费者待的时间越长，你就越有机会去构筑情感层面的东西，这也是为什么刚才我说私域，它是一个能够把品牌承诺落地，而且让品牌这种情感感知增容的一个场域。

这个背后其实就提了一个要求，我们一定不能只以品牌自身的角度，而是既然我们都有了这样的一个场域了，我们应该从消费者的角度来做这件事情。而且当我们以消费者的角度来做这件事情的时候，才能和消费者有更多的积极有效的一些互动。如果有这种互动，像枝总刚才说的，你就可以不仅仅通过消费者的抱怨，或者语言表达的东西来获得对消费者的洞察。因为消费者任何一个行为，比如说有一篇内容ta有没有看对吧？ta是不是重复看？还是说ta只要看了标题ta立刻就关掉了等等……类似这些消费者的行为数据，其实都在向我们传达消费者的内心真正所需求的是什么。看我们有没有机会在能够在私域里，再通过每个触点，把刚才我说的这些消费者行为数据进行有效的抓取和分析，这其实对我们品牌方应该是有蛮大助力的，而且这样其实也真正实现了一个所谓数据变现的理念。

种草这件事儿，常变常新

主持人：

从消费者的变化，我们其实就进入到我们今天的核心议题了，就是说我们在公域和私域当中，今天品牌们到底今天怎么去思考？先从公域角度来说，公域的话其实大家比较关注的还是种草，我正好也是问一下两位品牌方，不论是夸迪还是追觅，从战略层面上面，你们所处的赛道当中内容种草打法上面会不会有一些不一样？你们觉得你们的不一样点在哪里？

枝繁繁：

我们去年才开始做内容种草，7月份才在杭州组的分公司，正式成立了品牌的市场部、媒介部门。也是因为我们发现我们理解的种草也是品牌理解的种草，和真正落地我们收到的效果之间偏差比较大。我相信有很多美妆品牌老板都会遇到这个问题，花了钱，然后没有效果，或者说效果和ta想要的效果并不那么匹配。

然后我们今年总结下来有两点，算是从失败里面吸取的教训，一个是种草的核心它不是种，而是能够让达人说出你的产品并且带上你的性格特点，这是很重要的一件事情。其实我们合作的大部分是美妆垂类博主，因为声量还不足够大，其实美妆博主ta到底是按你的想法和你达成共识之后再出内容，还是只是把它当成一个商业化的广告接掉再出内容，这中间会有质的差距。而这个差距其实考验的是品牌自己团队对于内容从真正沟通到最后落到实处展现出来的完全细节的（全局）把控。也就是说我们加了内容把控的中台部门，是完全由品牌这边输出的，其实就是为了让所有的合作的达人也好，然后包括我们外部的展示也好，能够真正和品牌一开始散发的初心能够80%相似。这样来讲，我们认为种草效率首先就能得到一定的提升。

另一个其实我们重视公域流量，还有一个做法就是我们会做像我这样自己的个人账号。因为我每天都会在我的账号后面做两个小时客服，我已经做了一年半的客服了，然后我账号所有的回复都会回，包括售后的、产品的，甚至有一些应聘的。因为我们品牌包括我们集团都一直说，**真正的高管是一定要是深入到业务一线的，如果你连一线的业务和你的客户都不了解，你所有的决策都会走样。**我举一个非常简单的例子，同样投达人，我只有16万多的粉丝，然后对比100万粉丝的达人账号，对品牌的贡献和溢出率，反而是我的账号粉丝溢出，或者是对品牌的外溢贡献率很高。而且一个十几万粉丝的账号能带到一点几个亿的货值，其实完全就是得益于我非常了解我的账号的每一个粉丝，只要ta发出的信号，我一定会回应ta，叫做有求必应，这应该是ta们在我这消费之外得到的不可估量、不能被承诺、但源源不断的服务，然后这件事情我就会去做延伸。其实刚才杨总说的很对，我们今年就会大力发展私域，因为我做了CXM的系统，我想要把我在枝繁繁账号上对我的粉丝服务的很多可借鉴的东西，真正地传递，就是让它像触角一样蔓延到品牌的各个质感里边。

我有想过，如果所有地方（的用户）得到的都是像我一样的付出，或者是说肯定、回应的话，消费者会不会感觉到快乐？因为美妆是一个悦己的事情，我们是带有期待想要变美的女生，我们一直都认为想要变美的用户本身对美好的的生活就具有期待，然后ta们也会去想要解放双手，去拥抱自然，比如让洗地机和扫地机器人替自己干家务，因为我是一个特别懒的人，我对电器是非常狂热会消费的那类人群。所以其实当我们发现了ta们很多兴趣点和爱好点的时候，我们在反哺到产品，甚至是落地到很多细节上的时候，我们的品牌的产品就具有了更多的触角。很多时候大家都会考察夸迪怎么出产品，其实我们的产品就来自于每一次回复的人，我们的所有细节的调究也好，我们对于流量的把控也好，都是根据每一天的流量数据，每一次的内容传播和每一个消费者小的回应，去做动态调整的。

然后我们一直坚持的一点，就是在流量上你是可以以小去放大的，就是在一个地方做精。比如说我们做以油养肤赛道，我做了一年我把它做精了，当整个美妆行业都在做以油养肤，把油打爆的那一刻，其实我们品牌获利是最大的，而不是占着这个技术永远不放出去。当我们把流量的认知认为是分享，而不是占有这件事情之后，其实这个品牌在扩容的事情上效率会很高。

我们今年在公域流量的打法上也非常简单，就是我们深耕内容的同时，会非常极限地追求能否让每一条内容达到真正我每一天讲这个产品内容的这种效率，如果可以的话，我们就会无限地去把它放大，因为我们认为这是打上了品牌的质感和标签在向外做传播，我们对我们自己的传播定了自己的QC标准，然后去往外辐射。

然后整个策略上其实我们还是传统的美妆品牌策略，就是根据流量密度、成交、大促、展现，还有品的时间周期，我们会根据它的销售结构去动态地调整，比如常青品的策略，可能更多的是累积口碑和回应问题；但是如果是新锐品或者是说全新的品或者全新的赛道，我们可能会包一些更多的概念。更多深入的（达人投放），比如说在新品的合作上，我们会优先选择两次合作以上的达人，因为彼此更了解彼此的同时，ta的内容更带有自己的认知。其实达人最重要的并不是ta给你推荐产品，而是ta发自内心的喜欢你的产品，同时ta又非常熟悉你，然后ta的话就同样一句表达，其实我们有做过三次合作的测试，第一次合作和第三次合作，ta在讲你产品的时候都不一样，这叫刻意训练。然后在流量上的刻意训练，也是我们会拿出大概25~30%的预算去倾斜到复投这件事情上来，这是公域上我们一些小的方法论。

郭人杰：

刚刚听枝总讲的，我在记笔记，我深刻地感受到了在营销端口，美妆行业还是大家的标杆。我更多还是分享一下我们行业一些自己的做法，这个可能算不上经验。

首先我会做几个事儿，因为消费者在决策链路里面，种草可能扮演的还不是第一步，就是让ta感兴趣这一步，因为今天ta感兴趣的方式很多种，而且我们这个品类比较依赖消费者之间的互相推荐。所以很多时候它的来消息来源可能并不来自于种草内容本身，但是这些种草内容会扮演两个很重要的角色，一个是口碑，一个就是测评。因为口碑本身对于一个3000到6000的家用电器来说，消费者是非常关注的。消费者首先是关注身边人，也就是推荐ta这个人本身的使用体验，同时ta也会关注更广泛的消费者的使用体验，大家也知道小红书上也会有大量的素人，所以反而这些内容其实是消费者会关注更多的。所以我们自己其实在做种草的时候，对于团队的第一环的要求就是对于口碑的维护，这个其实是一个系统工程：从产品的品质、体验再到我们的售后服务体系，最后一个环节才真正是我们的种草团队对于口碑的维护。当然我们也会去铺设自己的达人和素人，然后也会去组织，比方说我们消费者进行下单的这些动作，这个可能是我们在做的很重要的一个工作。

第二个就是测评，因为在购买这个价位段的产品的时候，消费者很难一锤定音，ta不太会直接看到一个品牌就买，ta大概率会去看这个行业里还有谁，然后再去三四家里面去进行比较。所以在测评里面怎么能够找到一个精准的角度，既能表达出你产品差异化的卖点，而且又能让消费者实际上能感受到这个卖点会给ta的使用体验或者生活带来的好处，这一点其实对我们来说也是比较重要的。所以虽然测评看起来千篇一律，但其实每一个商家的投放里面还是有很多自己的小心思的，因为大家产品的差异化往往都是靠测评在体现，所以这个可能是我们在做的第二类很重要的事。

第三类其实才是可能回到种草本身，因为我们在过往也会测试很多种的种草类型，其实如果从拓圈的角度上来说，圈的最中心肯定还是家居、科技和家装博主，这些是我们最垂类的博主。但是过往一两年随着行业的发展，这类博主基本上在各个平台我觉得都被投到相对饱和了，因为这些（垂类）并不是各个平台最大的圈层，所以我们在过往一两年很注重的就是破圈这件事。我们开始尝试，比方说跟一些美食博主，可能做一顿大餐之后，地面上其实很难清理，所以可能用洗地机或者扫地机去清理；或者是一些旅游博主，ta在外面可能玩的时候，扫地机器人在家可能做卫生，去解决ta的后顾之忧；甚至是我们可能跟更广泛的一些比如健康博主等等这种，我们在做很多破圈的工作。

在这个过程里面其实我们看到，这个品类的渗透率确实跟我们的想象一样，它是真的很低，就是扫地机、洗地机今天渗透率可能才7个点到9个点左右。其实海量的消费者还没有真正认知到这个产品已经发展到了一个什么样的程度——大部分的消费者可能知道扫地机器人，但是对它的印象停留在一个单机而且很傻的那种状态；其实今天我们已经做到了自动洗抹布，自动集尘，自动上下水、语音操控等等，其实大部分消费者是不知道的。尤其像洗地机这样的新品类，绝大部分消费者甚至听都没有听说过。所以过往两年我们也发现，当我们种草还局限在自己的小圈子里面的时候，大家只会把营销成本越卷越高，所以其实我们品牌之间也形成一种默契，大家都在寻找圈层以外的消费者，把行业当量做大。

这些其实是我们在过往看到的比较明确的趋势，在这个过程里面很重要的一个点就是，因为坦白说我们在跟美食、美妆博主去合作的时候，其实我们是一个不专业的那一方，我们也是去探索大家怎么能够去共创出来这些内容，所以我们还是很尊重博主本人对于这些创意，包括对于这些方向的一些思考和创造，我们更多还是去把控这个产品本身。因为我们自己还是一个理工科基因太深的一家公司，可能跨出我们的核心圈层，在种草层面，我觉得我们还是要借用更多达人的力量和ta们的创意，这个可能是我们自己的一些感悟。

直播间里，品牌到底在求什么？

主持人：

其实超头主播其实在过去两年当中其实也是发生了很深刻的变化，尤其是去年双11，平台对于这方面的态度也是发生了蛮大的变化。我想问问品牌对于达播这块的态度有没有发生变化？ 

郭人杰：

其实对达播这一块，我们肯定还是会去追求销量的，但是在这个过程里面，我们会对达人进行一些区分。有的达人可能我们不会去简单地算ta的投入产出比ROI这些数字，我们还是会去看ta带来的一些曝光。比方说我们在跟淘内最大主播佳琦的合作里面，其实我们就看到，它不光是销量本身，它更多是对我们一个新品牌来说的一种塑造。而且很多朋友知道追觅都是来自佳琦直播间，其实让我很震惊的，我觉得这种圈层感还是很强的，他的粉丝，这些都市女性的人群，其实是我们过往很多年都很渴求的人群，但是其实我们并没有一个有效的抓手真的去触达到大家。所以我觉得真的是不一样的达人，ta所代表的这些粉丝圈层其实是一个非常高效的帮助我们在这个人群里去做心智建立的一个很高效的渠道，我觉得这个可能是我们对它的第一个认知。

第二个就是说因为今天达人其实是一种直播的形式，本身我们自己也在做很多的直播，这两件事其实一定程度上是相辅相成的。就像我们在抖音内，其实常做的是达人直播本身只是可能5分钟、10分钟，最长可能一个专场也就是30分钟。但是这些宝贵的画面，因为达人之所以能够成为一个带货达人，ta有自己的话术、表达方式、性格、人物，这些东西其实我们拿出来做大量的混剪和二次传播之后，其实会为自己本身品牌的直播带来很大的收益。所以在比方说抖音内去做这些事的时候，我们衡量的是一个更长线的维度，我们跟达人们去谈的更多是商务和营销上的一些合作，而不仅仅是这一场直播本身，这个可能是我们的第二个想法。

第三个因为达人其实ta所触达的（用户）类型不一样，今天追觅在做达人这件事儿上，其实是在发挥我们的比较优势，因为我们从B端公司起家，我们强于研发和供应链，所以其实做出差异化的产品和做出完整产品的系列化布局，是我们的强项。所以我们往常会在打包一盘品之后，快速地延伸出可能2到3款改型款，然后去覆盖不同的达人，摄取不同的需求，来避免不同渠道之间的一些价格上的冲突，包括一些产品上的冲突，所以这个是我觉得我对达人的一些简单的小思考。

枝繁繁：

我觉得郭总说的没错，因为我就是在佳琦直播间买的追觅，我经常说为什么我们一定要和李佳琦合作，因为李佳琦的粉丝就是像我这样的女性非常多。因为我们跟他也是合作了大概三年多了，其实佳琦是拥有了全世界的品牌都想拥有的这一批用户，而且我们（这样的用户）对他直播间所有的品包容性都很强，我一年要在他直播间花大几十万，这是我老公都想象不到的一个数字。

其实达播在我们美妆行业，尤其是在我眼里，它是分两种，一种是佳琦的直播，一种是其他直播。我们算是李佳琦扶起来的一个新兴的国货品牌，虽然我们是B端起家，最强的是产品力，但是美妆可能并不是一个差异化的赛道，所以当年是佳琦一度地去跟消费者不停地共创、沟通，然后我们也经历了非常多消费者对于产品的疑惑，比如说用一个祛痘的产品然后大量的爆痘，但是当这件事情被佳琪和我们同时去解释，告诉ta这是为了让你的痘痘消得更彻底，以后不容易再长之后，这个品直接就爆掉了。所以其实佳琦对我们来讲和郭总一样，他对品牌的声量和品牌形象的认知上远高于它销量，当然销量也是非常厉害的那一种。

当然另外一种在我们眼里，其实我们也会持续深耕的是抖音的达人直播。但是对于美妆来讲，抖音的达人直播是封顶的，你就是做到很好，它的GMV是封顶的。但其实抖音的达人直播更多的是我们所做的人群破圈。郭总的人群破圈，可能是通过跨类型的博主和跨界，我们的破圈主要是匹配达人，就是所有主播的人群画像，因为后台都可以扒出来。我们会根据我们阿里成熟的画像去匹配抖音的博主画像，然后这样子就可以更精准地快速触达，然后再通过我们的BD小朋友去很精准地讲品以及让ta去多次上播，然后反复地去给同样的ta的粉丝去触达这样一个品，就算是给ta的心智种草。

美妆的种草很容易被淡忘，因为美妆品牌投广告都很凶，所以你如果不在短时间多密度地去让ta听到你的话，可能ta一次听到是无效的。**达播对我们来讲更多的是多位点触达和反复让ta听到这件事儿。所以其实达播对于我们品牌来讲，我们是需要每个月高密度去做的，因为只有这样ta不停的刷美妆兴趣标签的时候，都能在不同的直播间看到我们品牌，就会产生认知，当ta认知了之后认购就很难讲了，有可能ta喜欢在旗舰店买，有可能ta喜欢去佳琦直播间买，有可能就在ta喜欢的主播那里买了都有可能。所以说我们在达播的策略上，一个是和佳琦的共创，它对于我们品牌来讲是具有生命力价值的一件事情；另一个达播就是对于我们的生态繁荣，就是销售端的一个完整性来讲，它其实是另类的直播销售和投放销售，它对我们品牌的自身的认知度，以及对于对于产品的精准投放是有辅助作用的。**所以我们的达播和配合的推广都是同步进行的，就是我们达播的密度和我们当期媒介，也就是种草的密度，其实仔细分辨的话它是有对比性的，所以其实我们会在这样的策略上去做精调，然后深耕美妆赛道。

从公域到私域，如何衡量效果？

主持人：

从公域再到私域，其实刚刚讲夸迪也有在做私域，我们正好请杨总给我们讲一讲，在整个现在公域到私域希望全链路打造的过程当中，全域营销这个概念之下，你认为私域运营其实是一个需要全域联动的过程吗？以及你觉得在这个过程中公域和私域如何做有效的这种联动？

杨震：

首先答案是肯定的，因为刚才一开始就说了，它是一个整个品牌体验的一个构筑。所以在这样的一个前提下，其实我们希望每个消费者，ta对我们的品牌体验是一个连续的，而不是说在某个比如说到从公到私的时候，已经经历过的一个阶段，突然好像时间被轮回了，然后到私域的时候我们又要重新问ta问题，重新让ta经历一遍。这个时候就像刚才两位说的，有可能你两三句话或者两三秒钟ta就跑掉了。这样可能我们的投入和产出就没法算了，所以在这样一个前提下，其实还是要把公域和私域放在一起看的，而且我们要清晰地了解到说ta是从哪里转到私域的？ta经历了哪几步？然后在整个的作为全域的布局中，我们要有一个动态的思考，包括数据追踪、打标等等这些方面。

当然主要的目的还是两点，**第一点就是让消费者ta的体验是连续的，而不是断掉的；第二点就是说其实抖音也有类似5A人群的这种触达、触发这种机制，其实从全域到私域它也有类似这种机制。**因为不同的品类不一样，有一些高价值、低频次的品类，即便它引到私域的时候，它依然是一个潜客培育的过程，并没有完成转化，在这样一个前提下，我们如何来一步一步地引导ta最后形成一个转化就很重要，整个过程中也要不断地给消费者分级。就拿5A为例，ta可能就是从A1到A2到A3，我们如何来判断ta到了哪个阶段，什么时候可以转化等等这些方面。很多需要所谓做cross-sell和up-sell的品类也是一样的，可能消费者是因为一个入门级产品进到了我们的私域当中或者我们的群里面来，但如果我们希望不断地培养ta的兴趣，让ta能够进阶的话，那么我们如何通过和ta的互动沟通，来判断ta到是否到了进阶阶段，是否可以进入下一个阶段等等，这些方面其实都是要思考的。

回到公域的层面，刚才其实也提到达播和非达播，我也觉得是蛮关键的一件事情。我们也通过一些工具帮到我们品牌方来做一些达播和非达播的选择，比如说很多达播也好，或是说小有名气的KOL也好，ta其实自己身上是有一个标签的，ta的标签和我们的产品本身是不是契合，和我们的品牌本身是不是契合。有可能说我们品牌自身希望构筑的（用户）资产还没有达到的时候，也许我们选一些 KOL，ta在这一点上它是非常突出的，我们希望用ta身上的资产来补补足我们品牌的资产，这也是非常关键的。

整体来说，其实大家会看到，还是我一直在讲的一个完整的消费者链路，包括刚才提到CXM这件事情，背后的整体思考还是消费者体验的管理。它是完整、连续、不间断的。

主持人：

我还想追问一下，因为私域实际上是今年不管平台也好，或者说是品牌也好，大家都比较关心的。平台现在除了我们大家众所周知的腾讯体系生态体系之外，实际上小红书也有私域，然后抖音也有。那么你今天能不能给到一些品牌一些建议，就是今天既然私域这么多，各个平台都在构建私域池，对于不同的品类，你觉得有没有一些机会点是或者说是比较大的空间？对于有一些品类来说是不是值得特别去看？

杨震：

我觉得抖音的兴趣电商的标签还是很重的，在这样一个前提下，刚才我提到的那些从入门级产品种草，然后不断进阶的这些品类，是非常在适合在抖音里，无论是做群运营也好，等等也好，一步一步陪着消费者去进阶，然后去完成，在这个过程中，其实抖音的内容本身也会予以助力。

小红书现在尤其是95后甚至00后ta们把小红书当知乎在用，其实在这样一个场域做一些知识含量比较高的（品类），比如说母婴这种，小红书是非常好的一个阵地。

主持人：

刚刚也提到了高频低客单、低频高客单不同的品类，它今天可能对于私域构建，也就是您说到的数字化的要求以及体验一体化的过程是不一样的。其实假如像追觅这样的，可能我买它的产品就两三年买一回，你对于它构建私域这块来说有什么建议吗？

杨震：

我觉得会分为两部分，因为绝大多数的所谓低频高客单的产品，它其实还是有一个维护需求的，之后才会有一个升级换代，或者是产品老化要换新的等等这样一个需求。这个部分其实对私域提出了蛮高的一个要求，这是第一点。

第二点其实大家会看到说，目前来说耐用类消费品这个词已经消失了，原来比如说汽车是很明显的一个低频高客单的东西，大家以前都认为一辆车至少要开到5到8年，我才会产生一个更新换代（的需求），但实际上如果大家去看数据的话，现在一辆汽车它不会比一个手机的寿命长的。从另外一个角度来说，其实我估计很多人都在看蔚来，因为蔚来处于一个低频高客单的品类，但是它倾尽全力（在做私域），可以说行业的就没有人在做这样的事情，蔚来创造了一个奇迹是什么呢？我们看了一些数据，就是在蔚来的私域里，很多人去买它周边、参加它活动等等这些，花了30万以上的钱，甚至超过了车本身的价格。其实从某种程度上，就变成了一个品牌的热爱、品牌的认同。这其实是很多的奢侈品一直在追求的事情，因为奢侈品的用户就是大家无论是买表也好，还是买包包衣服也好，你会认我这个牌子，我出什么东西，你一直在追捧我，这是他最理想的一个终级进阶用户。但是很多的客户还是说表会买这家，包会买那家这样的一个状况。如果我们没有一个长期私域的运营，去构筑和消费者的这种长期的关系，以及把品牌当做一个狂热的宗教信仰来做的话，你是很难达到这样的事情的。

所以又回到刚才我一开始表明的一个观点，就是说（从公域到私域）你看任何一个点，直播也好，种草也好，我可以有单纯的KPI，比如说你的impression是多少，转化有多少，单次转化有多少等等这些方面。但是如果我们品牌把整个私域看在一起的话，它衡量整体私域的标准应该还是CLV，而不是说单次的客单价或者单次的转化。

2023，谨慎or大胆？

主持人：

2023年被不少人看作是消费复苏的一年，国家也有战略层面上的定义，就是消费提振年。那么在这个背景之下，你认为大环境会对流量营销行业本身带来哪些方面的影响？

枝繁繁：

因为刚复苏，全行业的各种会议也正在就是加密度举办，其实大家就是希望在23年想要去动了，而不是坐着不动的状态。其实这三年攒了很多的劲，但是其实讲实话，我感觉前两三个月大家还是在观望。一个是需要看到一点实际的数据支撑，就像杨总说的，我们要对数据敏锐，来判断我们的预期是否准确，然后再加注；另一个是23年所谓的拥抱变化，包括我们品牌自己的一些战略布局，我们一直认为只有消费者获得了更多的收入，或者说他们对未来的生活充满了更多的需求和期待，然后真正的所谓C端的复苏才会到来。所以我们预判一直是B端先繁荣，然后产业先兴盛，然后整个趋势和底蕴做好了之后，我们的C端就会去慢慢趁着很好的土壤去往上生长。

所以其实我们现在做的就是精细化和打磨产品，准备好我们所有的武器，打磨好我们的团队，做好我们的数据模型，然后同时把很多的战略也好，布局也好，因为今年我们大力做的就是私域，其实就是希望能让用户的获得感更多一点。因为我们一直觉得所谓中国没有奢侈品品牌，只是因为民族的自豪感还是可以随着进一轮的兴盛慢慢地迭代上来，它不是没有可能，只是时机还没有到而已。所以其实在这件事情上，如果是做长期主义的品牌押宝，我们就会认为23年只是一个开端，而这个开端意味着你什么都在变，且你要做好准备，再苦个10年8年。

我们其实很简单，23年的GMV预估增长并没有像前三年那么的大幅，虽然有涨，但是我们对于结构的要求反而变得比往常更严格了一点。就是我们要求不要再踩流量的红利，也不要踩任何的红利，而是真真正正、踏踏实实地把它变成一个品牌的模型，从每一个板块、每一个占比，甚至到每一个流转的流程，都把它做得更为完善，同样收16个亿也好，18个亿也好，20个亿也好，数字背后的东西要让它真正地变起来，这是我们认为23年最好的机会点。因为当经济复苏什么都变的时候，在这个时候去调结构远比调GMV对品牌的长久战略和攻占市场，我认为是最有生命力，也是最值得去做的。我们也认为23年C端一定是在B端繁荣之后，然后全民的经济复苏之后才能迎来真正的春天，所以我们上半年是测试、押宝和调结构，下半年是真正的冲刺，去看我们调整的结构是否具有生命力的一年。

郭人杰：

23年我们开年的时候其实是一个很好的开头，我们看到1月初的年货节，包括整个1月份，我估计可能也是因为大家报复性消费了，所以其实是一波很好的势头。但是可能回到2月份的时候，我们看到这个趋势又在走弱，并没有像我们所预期的一样是一个持续上涨的状态。所以我们回头看可能是一波报复性的消费，但是我觉得真正的回暖我们自己的预期还是谨慎乐观，可能到二季度末，我觉得可能到618前后。是因为我觉得刚刚枝总讲得特别好，因为消费很有可能是大家最后一个流转的结果，就是它过程里每个环节的复苏才带来了大家可支配收入的提升，最后消费逐渐的复苏了，而且消费复苏又会倒回，让更多人有更多的可支配收入，所以我觉得这个是一个正向的循环，一定会在今年二季度左右我觉得会发生。

所以在这一过程里面，我们自己在内部，比方说内部员工开会，其实状态上我们会迎接好这一部分复苏，因为企业肯定还是希望有更高速的增长，但是在心态上我们还是要保持过往两年的这种心态。因为我觉得过往两年其实回头看，虽然我们活下来，但是是很艰难的，本身那种心态我觉得是不可多得的。而且在今年这个状态里，大家很容易失去的，就是很冷静地看待每一笔投入，然后也很谨慎地去预测所有的不确定性。我觉得这个其实跟枝总刚刚讲的有点像，是内功，我觉得这是我们需要不断去提升，甚至要去保持下来的东西，这个是宝贵的一课。

落回到真正的销售上，从逻辑空间上来说，我们对今年还是非常看好，还是会追求一个两三倍的一个增长。很重要的一个原因是首先行业确实渗透率还是很低，就不像枝总讲的大家已经拼成了一盘血海，其实真的还有很多的消费者不知道我们，也不知道这个行业，所以我们怎么能让更多的消费者知道我们，以更加省钱的方式知道我们，我觉得这个是我们今年很核心的一个点。

然后第二个是其实因为我们的竞争不光是可能跟国产品牌的竞争，还有跟国际品牌的竞争，包括我们在海外市场的竞争，最后还是要回归一个消费品的逻辑上来看，就是一家研发、供应链和品牌构成的一家制造业公司，**过往一家500强企业一般是研发在美国，供应链在中国，品牌在欧洲，成了一个世界500强的企业，但今天这个结构发生了巨大的变化。**首先研发——越新兴的产业、越新兴的品类，比方像扫地机器人，研发部门正急速地回到了中国，因为我们有最高质量的工程师，包括最高数量的工程师，这个是我们的优势；供应链本身就在，为什么我们在苏州，因为苏州供给了可能全球70%的清洁产品，包括我们在单点技术上取得了很多的突破，比方说把高速马达做到世界第一的转速，所以我们能提供最好的性能和吸力。研发、供应链其实已经在了，第三个方向要解决的是品牌，这个给我们最大信心的是过往两年，我们看到年轻消费者对于国潮国货，对于中国科技公司的这种我觉得甚至是追捧，而且是极大的认可，给了我们很强的信心。其实消费者是有土壤的，我们怎么能够把我们自己真正这么多年沉淀的故事也好，这些精神也好，包括我们自己成立追觅到今天，我们希望去创造的社会价值传递给大家。

最后我们相信研发、供应链和品牌三位一体的优势，我们肯定会成为无论是国内市场还是全球市场中数一数二的品牌。所以我觉得这个是所有中国品牌，包括中国科技品牌现存的市场空间。这种趋势并不因为这过往两三年的疫情等等发生了逆转，相反我觉得是一个非常高速的发展，所以这个是我们坚定不移去每年投入70%的研发人员和12%的研发投入的一个坚定的信心。

杨震：

我觉得我真的是和两位的意见是一致的，我觉得内功是最重要的，因为说白了**品牌这个东西在好的时候，它是帮我们创造更多的附加价值，但是在市场不好的时候，它其实能够帮我们留住消费者，抵御竞争风险，是一个防火墙，这些东西其实都来源于内功。**刚才郭总提到产品研发，然后枝总也提到了每个体验环节的精细化管理，我觉得都非常关键。

然后另外可能多提一点，就是说线下渠道其实是要重新纳入到我们的考量范畴之内。因为有些消费者行为可能变了就变了，但是回归线下这件事情我还非常坚信是大趋势，因为大家真的是被憋了太久，然后ta们希望回到线下，希望是人与人之间的沟通，希望是能够在手里拿到实物去体验这个产品，去了解这的产品。在这样的一个前提下，线下渠道如何来布局，如何来构筑整体的一个体验的流程，包括线下渠道的数字化赋能。**无论是赋能渠道本身，还是赋能我们的销售人员等等，把它形成一个打通的前后链路，这个方面我觉得是一定要纳入大家考量的。**可能在过去两三年里，大家对线下渠道可以不考虑，有些基本可以放掉或者就那样了，甚至有些还会把线下的销售团队进行了一些改编和缩水等等，但是新的一年我觉得这个部分是大家一定要重视的，不能忽视的。

2023，如何与流量共舞？

主持人：

2023年做好流量营销，你觉得如果需要给各位品牌提个醒，你觉得需要当心什么？

枝繁繁：

我觉得提到流量两个字，因为我们一直在摸流量，自己也在经营流量，我觉得给老板尤其是品牌的主理人，就是肩负着又要花钱又要赚钱的角色的人来讲，我觉得上半年的花钱一定不要太大手笔。因为其实你花钱的结构很重要，市场变化时候，其实所有的合作方、流量的结构、消费者的心态和消费者的习惯都会随着整个大环境的改变而产生很多变局性的改变。**当结构改变的时候，你的钱过量地压在了曾经越来越昂贵的流量上，其实这是一件不太明智且具有风险的事情，因为完整的资金链才能支撑你的研发梦想和品牌梦。**所以我个人建议，尤其是在美妆品牌上，越是觉得对自己的品质，或者是对自己的产品有自信的老板们，反而你要越把钱稍微留一留，对花钱的效率这件事情上考核得反而要更高一些才可以 。

郭人杰：

我觉得一定在企业发展一定规模的时候，一定要找到流量的衡量方式，就比方说我们自己在抖音内部的投放，我们也知道要投平台广告，但过两年我们不敢投的原因是因为我们不知道怎么衡量它投放的效果，所以我们索性不投。但是这样对长期肯定是没有好处的，所以我觉得今年我们很重要的一个点也是跟大家共勉的一个点，就是我们有些事是明知正确，我们坚定要去做。（如果说存在）壁垒，比方说我没有办法衡量，我一定问平台，然后向行业，比方说向枝总所在的美妆行业去学习，一定能找到一些方式去找到这样一个模型怎么去建立。所以这个是我们今年必须要去突破的，不然的话我们会把自己的生意越做越窄。因为如果我们没有办法找到衡量流量的方式，我们只会去投那些最精准的地方，这些地方就是越投越小，成本越来越高，所以这个是我们今年需要去突破的。 

杨震：

其实我希望各个品牌方能用好数据，第一好收集好数据，第二用好数据，因为数据它能扮演很多角色。第一它能够帮助大家去发掘用户洞察，去指导自己产品研发，两位老总刚才都提到了；第二其实用户数据还可以帮我们不断去修正，我们在成长过程中的那些可能忽视的地方，让整个体验越来越好；最后其实数据还能够赋能线下渠道。无论是刚才说的流量，其实就是漏斗的上面，还是说我们已经进来的消费者，我们如何和ta走得更长，这个部分其实我认为全都是依赖于数据的。那么如何把数据收好用好，让它反哺到我们的品牌，反哺到我们的生意，这个是各个品牌的主理人一定要放到心里的一件事情。

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