中东电商大战，一触即发_风闻

作者 | 麻吉

编辑 | 宋函

“我非常喜欢这件裙子，它的喇叭袖设计和腰线设计都很好看。”社交媒体平台上，中东网红Jaber头戴浅色头巾，正向粉丝展示一套她特地为斋月网购，绣着金色藤曼的墨绿色裙装。

Jaber还在视频中展示了其他几款她会在斋月期间穿着的颜色鲜艳的裙装，服饰上装点的水钻、链条等装饰，都成为重点展示的部分。

Jaber这条标注了“斋月”话题的视频，在网上的播放量已达近10万，不少网友纷纷在视频下留言：“请问可以给衣服链接吗？”“谢谢，我觉得这件墨绿色的最好看。”

斋月作为穆斯林的年度最盛大节日，类似于中国农历春节，也是家人朋友相聚的重要节日。期间，人们会花更多时间浏览在线平台，为家庭添置各类家居用品，并与亲朋好友互送礼物，由此带动了线上消费需求的激增。

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今年的斋月自3月22日开始，至4月20日结束。斋月还未正式到来前，有不少中东消费者已经提前进行网购采买，为斋月期间的衣食住行做准备。

中东当地电商卖家贾赫什告诉霞光社，以沙特地区为例，近来电商单量增幅明显，且仍在持续增长，保守估计今年斋月期间的电商单量将达到平日的1.5倍至2倍。

伴随中东电商平台近年的高速发展，斋月期间的消费需求逐渐催生出这一地区最重要的年度电商购物节日，带动了物流、支付端的服务升级。而中东消费者热衷使用的社交媒体，也成为品牌在斋月期间抢占热度并实现电商转化的重要平台。

在TikTok上，带有斋月标签#Ramadan的视频播放量，总计超过了358亿次。作为对比，TikTok平台上带有圣诞节标签#Christmas标签的视频播放总量为151亿次。

中东消费者的斋月网购清单

斋月被穆斯林视为一年中最吉祥、圣洁的月份。按斋月期间风俗，每天日出至日落时分，穆斯林们需要严格戒食、戒饮、戒烟、戒酒，并进行反省、祈祷，避免不洁想法和不良行为。只有在早起黎明之前和晚上日落之后，穆斯林才会分别食用“封斋饭”和“开斋饭”。

穆斯林认为，斋戒能够净化人心，使人保持高尚的情操，还能让富人体会到穷人忍饥挨饿的滋味。斋月期间，穆斯林还会进行祷告并学习《古兰经》。直至一个月后的开斋节，斋戒顺利完成，人们盛装庆祝以感恩真主的恩典和慈悯。

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穆斯林们为斋月采购做准备时，与斋戒相关的用品，以及食物、服装等，都是重点选购的对象。随着网购习惯在中东地区兴起，人们的购物需求也开始转移到线上平台。

RedSeer Consulting发布的《2022 年斋月电子商务报告》显示，节日期间，食品杂货和时装商品的支出将大幅增加，分别有87%和 70%的消费者打算增加在这两个领域的支出。

阿联酋年轻女性消费者Shouq告诉霞光社，为迎接斋月到来，自己会选购新的《古兰经》、祷告毯和新衣服。和中国过年买新衣的风俗类似，穆斯林同样会在斋月期间购买新服饰。此外，她还会提前购买一些只需简单烹饪便可以直接食用的食物，例如咖喱饺。“网上的商品种类和型号比实体店里更多，我在购物的时候会对比商品的质量和价格。”Shouq说。

21岁的Asmaa，则准备在今年斋月期间网购一批厨房用品，例如餐具和厨房电器等。

另一名年轻女性Maryam今年的网购计划则与往年类似，包括添置斋月蜡烛，并网购大米、食用油、淡奶油等在内的一些食物。因为采购的多是食物，Maryam更看重商品的交付时间是否及时和快递费用，她通常会选择在家乐福的电商平台上下单。

而Asmaa和Shouq因为需要采购不少食品以外的生活用品，更常用的是亚马逊或中东当地电商平台Noon进行下单。

除了为自己和家庭采购生活用品，拜访亲朋好友并互送礼品也是人们在斋月期间的一项传统习俗。

Toluna一项面向阿联酋消费者的调查显示，今年超过8成受访者计划送出开斋节礼物，且因为今年商品物价较高，超4成受访者计划增加礼物支出。而在这些开斋节礼物中，糖果、枣、巧克力（57%）、现金（48%）、香水（48%）、服装（42%）、玩具和游戏（37%）、化妆和美容产品（28%），都是常见的受欢迎的选项。

“我已经为自己和家人采购了几套新衣服。除此之外，我还在网上下单了甜品拼盘、香薰蜡烛和一些斋月期间的装饰品，准备送给亲戚和朋友。”消费者Amina告诉霞光社，手链、香水等都是她在斋月期间会赠送朋友的典型礼品。

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关于今年斋月期间的购物花费，Asmma计划支出1000至2000阿联酋迪拉姆，而Maryam更加“大手笔”，计划支出5000阿联酋迪拉姆，且其中超过一半将用于网购。

斋月期间线上消费有多火热？当地物流商有着深刻感知。

贾赫什告诉霞光社，据他了解，在线上购物需求推动下，斋月期间阿联酋区域内的大型电商平台销量可上浮40%至50%，而本地小型电商平台的增幅相对小一些，约在10%左右。今年沙特各大电商平台对斋月期间的单量预测不尽一致，预计可能达到平日的1.5倍。

极兔阿联酋总经理Zac向霞光社介绍说，物流端会提前一两个月向电商客户收集斋月期间的需求。“例如他们在斋月期间想做什么样的营销策划，投入多少，增长率有多少，各家快递公司会在其中分到多少量，客户需要极兔提供哪些服务。”

而在中东地区的另一大市场沙特，斋月对电商单量的带动作用则体现得更加显著。极兔沙特总经理Jane告诉霞光社，目前，虽然还未正式进入斋月，但不少消费者已经提前进入集中采购模式。据Jane观察，近来物流端单量增幅明显，且仍在持续增长中。

贾赫什同时表示，受全球经济持续低迷的影响，今年中东斋月期间的电商市场可能不如往年增势显著。“往年，斋月期间的单量有时候可以高达平时的3倍。中东虽然整体受全球经济影响没那么明显，但还是会有一些轻微影响。”

全球增长最快的电商市场，在中东？

相比中国电商，中东电商起步较晚，但在疫情期间得到了快速发展和普及。

在足不出户的日子里，不少中东消费者开始逐步建立起线上消费的习惯。Maryam自2020年才首次尝试网购，此后她的网购需求逐年增加。“我身边的大多数人，也都是在疫情后开始选择在线购物的方式。”Maryam说。

Shouq也向霞光社表示，自己在疫情后开始在网上购买很多东西。“那个时候全城封锁，我们只能在特定时间才可以出门，没有足够的时间去购物或是购买想要的东西。”而网购，成了Shouq等消费者在这一特殊时期采购日常生活用品的重要渠道。

事实上，相关数据也可以印证中东电商市场近年的蓬勃发展。

据 Statista 数据显示，2022年斋月期间，中东和北非地区的消费者的在线消费额为62亿美元，与2021年斋月相比增长40%，占年度总销售额的16%。

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由于人均 GDP 高和互联网普及率高，中东国家在进一步发展电子商务方面处于有利地位。EZDubai 发布的一份报告显示，阿联酋和卡塔尔在电商发展方面处于领先位置，其人均 GDP 超过40000美元，互联网普及率则超过90%。

随着许多在线零售商在疫情期间扩大服务规模，中东电商市场正迅速赶上全球其他电商繁荣地区。据《海湾时报》报道，阿联酋成为2022年全球增长最快的电子商务市场。自2021年以来，该国电子商务支出占GDP的百分比增长了1.1%，预计到2022年电子商务将占零售总额的7%。

中东电商市场的热度日益升高，推动了当地数字支付接受度提升及物流服务的改善。而更多电商需求，也酝酿出供应链环节的更多机会。

在支付方面，以往中东消费者更倾向于使用现金结算。此前，PayPal的一项调研数据显示，中东地区约 60% 网购是以 COD（Cash On Delivery，即货到付款）为付款方式。由于货到付款意味着更高的被拒收和退货风险，也由此导致了末端物流较高的配送成本。

近年，电子商务的蓬勃发展，成为不少中东国家数字支付快速普及的关键推动力。Jane Wan表示，数字支付在沙特地区已经是非常强烈的趋势，这背后一方面是政府自政策层面的推动，另一方面则是受消费者逐渐形成的在线消费习惯推动。

海湾国家对数字支付普遍采取鼓励政策。沙特的“2030年愿景”就将数字化转型作为重要目标，其中包括将数字支付比例提升到70%等内容；阿联酋迪拜专门成立了“无现金迪拜工作组”，旨在将迪拜各行业现有的支付交易逐步转移到更为安全且便于使用的无现金交易平台。

而在电商平台侧，包括Noon、Shein等在内的大型平台，不少都在力推数字支付方式，对使用数字支付的订单，还会提供一些额外折扣。这些因素都成为中东地区数字支付意愿整体上升的重要原因。

其中，据卡巴斯基数字支付调查显示，95%的沙特阿拉伯受访者表示，他们在2021年增加了电子钱包和移动银行的使用。而沙特中央银行发布的一项最新调查也显示，2021年沙特国内使用数字支付的比例达到57%，远超2010年的36%。

“我们在生活中感受到, 利雅得中高端消费场景里, 刷卡消费普及得很快。相对于COD单派送时可能出现的拒收或改期情况，预付单的比例增加，其实更有利于整个当地电商行业，预计预付费的形式能够在电商平台被大比例采用。”贾赫什说。

但具体到中东各个地区的实际情况，从COD向预付费形式的快速过渡，并不一定适用于所有地区。

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极兔阿联酋总经理Zac向霞光社分析道，以阿联酋为例，做数字支付业务的公司数量非常多，各个国家的人都聚集在这一区域，因而很难统一出一种绝对主流的数字支付方式。“所以我认为阿联酋电商的话，未来两至三年还是以COD业务模式为主。”他说。

中东大片地区都被沙漠占据，因而很多商品严重依赖进口，电子商务的蓬勃发展，也意味着商品供应端的更多机会。除了通过跨境电商平台或独立站完成交易，一些品牌也会从世界各地采购原料并运至中东当地完成最后的生产流程。

极兔沙特Jane的一名当地香水客户，主要依托的就是中国供应链，将原料从中国运送至中东后，再在本地完成生产和售卖。

“像是沉香木这种材料，在中东特别是沙特市场非常受欢迎，也是消费者生活里高端又必备的香料。”随着不少中国企业组团来到中东市场，当地广阔市场中蕴含的机遇也正被不断发掘。“这一方面是中国经济在全球范围内的价值体现，同时也可以为当地人带去更多生活品质的提高。”Jane说。

斋月电商节的准备工作，自数月前开始

为了迎接斋月期间大幅上升的电商购物需求，从线上到线下，从商家端、平台端到物流端，有些早在数月前就已开始了对这一年度电商盛事的部署。

极兔阿联酋Zac告诉霞光社，斋月期间，一些大型电商会通过购买线下广告牌和线上买量等方式为购物节造势。一些品牌也会在斋月期间向原有的私域流量客户发放折扣券，来拉动消费。此外，不少电商平台还会推出相应的配送费用减免活动。

霞光社浏览中东电商平台Noon时发现，首页显眼位置已专门标注出“斋月商店”的专门入口，宣传语则是“为圣月采购生活必需品”。相关商品则覆盖了从家居厨房、工具装饰、美容健康，到玩具游戏、电子产品等多个品类。仅Noon平台上“斋月生活必需品”下的搜索结果就有超过60万条。

图源：Noon网站截图

Noon的斋月大促页面中，平台提供的男女装商品标注着低至2折，其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出买一送一活动。而平台专门标注的“顶级品牌”中，还包括海信、小米等走向海外市场的中国商品。

斋月期间，随着人们线上活动的时间增加，社交媒体和短视频平台也开始抓住一年一度电商购物季中的商机。

包括Meta、Snap和TikTok等都发布了斋月期间的电商营销指南，以帮助品牌抢占斋月电商节市场。

中国跨境电商从业者孙磊，近年也将业务触角逐步拓展至中东区域。结合各社交平台斋月期间的营销建议，孙磊在中东的线上投放此前已经起步。在他看来，中东市场独特的文化风俗，是跨境电商从业者需要着重理解和把握的。

“比如我们在一些社交媒体做内容投放的时候，需要慎之又慎。如果不适宜地出现《古兰经》、清真寺等相关内容的影像或声音，对当地消费者来说可能就是非常不礼貌和无法接受的，这对品牌也将是致命的打击。”孙磊说，今年自己通过和一些社交媒体平台KOL合作，共同完成了斋月期间的内容制作。

“一些社交媒体达人也会提出一些内容建议，比如使用哪些更符合主题的背景音乐，什么样的内容更容易引发消费者的共鸣。我们也希望能在推广视频中加入更多斋月和当地市场元素，来迎合这一节日主题，比如新月、椰枣、灯笼等符号和物件的使用。”孙磊说。

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事实上，社交媒体对中东电商的带动作用正越来越显著。沙特和阿联酋的消费者更热衷于使用社交媒体，据RetailX 2022年的数据，他们平均每天在社交平台上花费超过3小时，成为中东地区消费量最高的社交媒体用户。

DataEQ在 2022年斋月期间分析了沙特地区超过100万条消费者推文的随机样本，发现消费者对话总体增加了214.6%，而对话激增的现象主要由社交媒体平台上的品牌活动推动。

在中东有着相当“用户基础”的TikTok预测数据显示，斋月期间平台将出现两个流量高峰，一是在斋月正式开始前的2至3周，人们开始备货过节；另一个流量高峰则出现在斋月结束前2周，人们开始为庆祝开斋节做准备。

借助短视频，去年中东服饰品牌styli在TikTok 上通过展示斋月真实场景下的穿搭视频，面向沙特和科威特热衷于使用社交媒体和钻研时尚穿搭的女性消费群体，吸引了大量相关用户关注。

数据显示，styli品牌因此触达了 TikTok 上 64% 的沙特用户，近1500万人。其中，品牌挑战赛的视频观看量超过8.24亿，styli 的品牌知名度提升了 81%，转化率提升了14.5%。

另一社交媒体平台Snap则在去年首次面向中东和北非地区开设了线上AR虚拟购物中心。消费者可通过外置摄像头的World Lens进入虚拟购物中心，浏览品牌虚拟商店。

“AR虚拟购物对我们来说是一种很新颖的技术，这确实有益于提升我们的购物体验。”阿联酋消费者Maryam告诉霞光社，他认为AR虚拟购物不仅是一项新趋势，也属于社交平台的独特优势。

Snap提供的数据显示，借用AR技术，家具品牌宜家在阿联酋地区的触达人数增长了47%。

Snap公司阿联酋负责人杰克·托马斯曾表示：“如今，购物者想要的不仅仅是事务性的体验。虽然他们期待网上购物的便利和高效，但他们也想要真实的实体店体验。当通过普遍可用且始终在线的移动设备访问时，AR就满足了这一需求，这对零售商和购物者来说都是一个游戏规则改变者。”

商家和平台为发掘斋月电商机遇绞尽脑汁、花样翻新的同时，物流端的准备工作也在几个月前便已经开始。

今年是极兔阿联酋总经理Zac在中东地区度过的第二个斋月，他表示，经过将近两个月的提前策划和部署，公司围绕快递端的人、车、场三个要素，已经为斋月物流高峰的到来做好了充足准备。

“人的方面，我们会根据预估单量加招人手，保证斋月期间能把仓库里的所有快件都派出去，对员工也会有一些特殊的提升方案，比如发放额外的加班工资，来保证大家派件的积极性；车的方面，我们会提前和供应商谈妥，保证运输车辆的供应稳定；而场站方面，因为整个部署非常大，我不太担心会出现问题。”Zac说。

极兔沙特总经理Jane也表示，为了迎接今年的斋月大促，沙特极兔备足了人、车资源，并且提前对新招募的快递员进行了培训，以保证斋月期间的物流服务质量。

可以预见的是，线上消费需求推动之下，未来中东电商市场规模仍将高速扩张，并进一步改造当地零售业的面貌。而伴随电商业务的指数级增长，产业链上从供应商、物流仓储、电商平台到零售和支付的各个环节，也将不断演化出更为高效和适应本地市场的运转方式。