电商出海：阿里、拼多多“快马扬鞭”_风闻

配图来自Canva可画

经过多年的发展，电商已经逐渐深入人们的日常生活中了，人们也愈发习惯使用电商平台了。得益于消费者需求的持续增长，电商行业的体量规模也在持续扩大，行业内也涌现出了诸多电商平台，比如淘宝、京东、拼多多等等。

不仅如此，以抖音、快手为代表的短视频平台和以小红书为代表的内容平台也在不断加码电商业务，这就使得电商领域的竞争激烈程度更胜从前。于是，为了获得更多的增长空间，各路电商巨头们开始积极探索新增量，其中不少玩家便将目光放到了海外市场。最近几年，随着国内电商行业“内卷”愈发严重，电商出海的步子也越跨越大了。

电商齐出海

近年来，出海成为了一个热门词汇，热度一直居高不下，越来越多的企业都将出海视为接下来的发展重心，电商行业也不例外。比如，去年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu；前不久，TikTok电商也宣布将在泰国、菲律宾等东南亚国家正式上线TikTok Shop商城功能。而在电商巨头们争相出海背后，则与多方面的因素有关。

一来，国内互联网流量红利逐渐接近天花板，电商行业增速较之前有所放缓。随着互联网的普及率的不断提升，电子商务也实现了快速发展。再加上物流基础设施的完善以及用户体验的优化，电商平台也实现了用户数量的快速增长。

只是，经过这些年的发展，国内的互联网普及率已经达到了相当高的水平。而随着流量红利逐渐接近尾声，电商行业也告别了高增长时代，正身处其中的电商平台也出现了获客成本高企、用户增长遇到瓶颈、GMV增速放缓等状况。用户对于电商平台的重要性不言而喻，为了能够持续获取新用户，电商平台们纷纷开始向外探索，其中出海就是电商平台们格外注重的方向之一。

二来，海外市场仍然拥有较大增长空间，电商平台出海有助于寻找新的增长点。与国内市场相比，海外市场的电商渗透率仍然偏低。以东南亚市场为例，据eMarketer数据统计，2021年东南亚地区整体电商零售渗透率为 7.4%。而较低的电商渗透率意味着仍然有较大的增长空间。

此外，受疫情催化影响，线下购物活动受到阻碍，海外消费者逐渐培育出了使用电商平台购物的习惯，这就为电商平台的持续发展提供了更多可能性。对于亟需寻找新增量的国内电商平台来说，出海不失为一个好选择。

阿里稳中有进

事实上，阿里在很早之前就开始进行电商业务的海外探索了。具体来看，阿里在诞生时就推出了面向全球的B2B平台阿里巴巴国际站；2010年，又建立了面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通等等。

近年来，阿里对于国际化业务的重视程度更是一再提升。值得一提的是，阿里的国际化业务也不负厚望，交出了亮眼的成绩单。财报显示，2023财年第三季度，阿里巴巴的海外电商业务实现快速增长，其中，国际零售收入强劲增长26%，连续两个季度超出市场预期。

一是，阿里海外电商业务起步较早，搭建了较为完善的海外电商业务网络。由于海外市场十分广阔，为了能够更好地推进海外电商业务、覆盖更广阔的国家和地区，阿里通过自建+收购的方式，不断完善自身的海外布局。现如今，除了速卖通之外，阿里还拥有Lazada、Trendyol等众多海外本土电商平台。

二是，阿里持续优化海外电商平台服务，以提升商家的入驻以及留存。目前，已经有越来越多的商家开始出海，为了降低商家们的出海难度，阿里也在不断优化平台服务。比如，速卖通就推出了一项全新服务，即全托管服务，通过该服务，商家只需要提供货品、备货入仓以及提报供货价，店铺运营、仓储、配送、售后服务等其他环节均由平台负责。此举不仅能够帮助没有经验的商家解决出海难题、减轻运营成本，同时还能丰富平台货架，进一步提升平台竞争力。

三是，阿里不断完善的物流基础设施，为其海外电商业务的发展提供了重要支撑。除了产品质量之外，物流时效性也是消费者格外关注的一点。为了提升履约效率、优化消费者购物体验，阿里一直在完善物流等基础设施建设。

据悉，速卖通联合菜鸟在国内的深圳、义乌、东莞等地设立了13个优选仓，同时还在海外11个国家和地区建设了22个海外仓，总面积超过86万平方米。而基础设施的建设也有助于物流提效，优化了消费者体验，从而提升其复购意愿，最终带动电商平台订单量的上涨。

拼多多高歌猛进

相较于其他电商巨头，拼多多虽然是最近几年才开始出海，但其在海外市场的发展势头却显得颇为迅猛。数据显示，截至2023年2月23日，Temu APP新增下载量4000多万，新用户增速第一，App Store购物榜霸榜69天，Google Play 购物榜霸榜114天。而在拼多多Temu实现迅速发展背后，也并非毫无缘由。

一方面，Temu复制了拼多多在国内的低价策略，以较快速度打开了海外市场。低价格对消费者的吸引力不言自喻，这也是拼多多能从众多电商平台中脱颖而出的重要原因之一，而Temu在上线后也采取了低价策略。据了解，继新用户首单8折后，Temu又陆续推出了免运费、30%折扣、免费退货等促销活动，而这些促销活动的推出也提升了消费者的购物积极性。

另一方面，Temu采取了社交裂变的玩法，带动了平台新用户的增长。为了吸引更多的新用户，Temu除了低价策略之外，还复制了社交裂变的模式，通过老带新的方式来促进平台用户的增长。比如，Temu推出了“Referral Bonus”玩法，用户通过WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀请新用户注册Temu，每邀请5位好友即可获得20美元现金。通过该模式，Temu不仅能够快速实现用户增长，还能够提升其品牌知名度，从而吸引更多新用户下载、注册。

除此之外，Temu通过多种营销方式，提升了平台曝光率。对于一个新平台来说，让更多的用户了解并知晓是其面临的首要问题，而新上线的Temu为了提升自身的知名度，在采取社交裂变玩法的同时，还通过KOL开箱测评、投放内容广告等形式在海外主流社交媒体上进行广告投放。相关数据显示，截止今年2月，Temu已经在Facebook上投放了超过了9400个广告。得益于一系列营销方式的助力，Temu也迅速在海外市场打出了知名度。

出海一波三折

凭借着多年来的积累以及大刀阔斧的改革，阿里的海外电商业务可以说是渐入佳境；拼多多虽为新贵，但凭借着独特的低价优势以及社交裂变玩法，其推出的跨境电商平台Temu也实现了快速起飞。然而不可否认的是，即便如此，阿里和拼多多的出海之旅依旧充满挑战。

首先，海外增长空间虽大，但竞争同样激烈。尽管国内电商平台大多是为了寻找新增量，才积极拓展海外市场的，但由于出海的电商玩家越来越多，竞争激烈程度也逐渐提高。在众多出海电商平台中，不乏实力强劲者，比如TikTok、SHEIN等等。除了国内出海的电商平台，阿里和拼多多还要同亚马逊等其他知名电商平台以及海外市场的本土电商平台展开激烈竞争，其压力之大可想而知。

其次，本土化问题也是电商平台出海面临的一大难题。对于电商平台来说，消费者始终是关键，出海的电商平台要想在海外市场做出一番成绩，势必要从消费者入手，提供符合消费者需求的产品和服务。然而，不同国家间由于在地理位置、文化背景、基础设施建设等诸多方面存在差异，消费者喜好、需求也不尽相同，这也在无形中加大了电商平台海外本土化难度。

最后，出海的电商平台还面临着物流难题。物流对用户体验的影响极为重大，倘若物流无法保证，自然会在一定程度上影响消费者体验，从而影响复购率。但由于各地区基础设施存在差异，跨境电商物流更是涉及到海关和税收问题，因此物流时效性也难以保证。为了实现高效履约、保证运输效率，一些出海的国内电商平台都在完善物流基础设施建设，只是这也提升了平台的成本。

现如今，出海已经成为国内电商平台不约而同地选择，其中阿里、拼多多更是凭借自身优势实现了海外业务的稳步推进。就目前情况来看，出海机会虽多，但挑战同样不容忽视，无论是阿里还是拼多多，接下来都有场硬仗要打。